張怡

近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)高端旅游市場(chǎng)的逐漸形成，一部分國(guó)人在海外的奢侈消費(fèi)引起了我國(guó)旅游業(yè)的注意。相對(duì)于越來越龐大的高端旅游產(chǎn)品的需求，國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品則大多停留在大眾旅游產(chǎn)品的層面。云南省是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展較早的省份，其優(yōu)美的自然風(fēng)光、豐富神秘的民族文化資源，一直是云南省的旅游“名片”。但是近年來云南省旅游業(yè)在發(fā)展大眾旅游產(chǎn)品中出現(xiàn)了許多問題，比如旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、導(dǎo)游強(qiáng)制游客消費(fèi)等，顯然大眾旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足游客對(duì)旅游的需求。本課題研究云南省高端定制旅游產(chǎn)品，不僅有利于云南省旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型，重塑云南省的旅游“名片”，提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于引導(dǎo)其他旅游目的地的發(fā)展也具有示范作用。

一、高端定制旅游的產(chǎn)生

我國(guó)的高端定制旅游產(chǎn)品大概可以追溯到20世紀(jì)90年代末期，最早產(chǎn)生高端定制旅游產(chǎn)品的是廣東省。廣東省人民生活水平較高，一些人想走出國(guó)門，但是一般的旅行社沒有這樣的旅游產(chǎn)品，為了滿足這一部分人的旅游需求，高端定制旅游產(chǎn)品以俱樂部的形式發(fā)展起來，為其會(huì)員提供定制旅游路線。時(shí)至今日，高端定制旅游產(chǎn)品已經(jīng)有20年的發(fā)展，對(duì)于普通游客而言，20年前的旅游“門檻”逐漸被踏平：從之前對(duì)信息決策的考慮，旅游中食住行的考慮，旅游消費(fèi)的考慮，到今天人們更多考慮的是在旅游中如何滿足非標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性需求、彰顯個(gè)人生活品味。這種轉(zhuǎn)變，決定著高端定制旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生和推廣。在2014年胡潤(rùn)研究院、亞洲國(guó)際豪華旅游博覽會(huì)發(fā)布的《中國(guó)奢華旅游白皮書》一書中對(duì)中國(guó)203名高端旅游者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：其人均旅游年花費(fèi)15萬元。隨著中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)旅游的熱情度不斷上升，高端定制旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸打開局面。

二、高端定制旅游的界定

目前對(duì)高端定制旅游產(chǎn)品的界定在學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，相比高端定制旅游，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究定制旅游及高端旅游較多。

定制旅游的產(chǎn)生要比高端定制旅游早，大體產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，隨著定制研究的深入和旅游業(yè)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的旅游需求正在由大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化、多元化轉(zhuǎn)變。對(duì)于定制旅游的概念，華僑大學(xué)旅游學(xué)院的林愛芳在《定制旅游研究綜述》中認(rèn)為主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題旅游、報(bào)價(jià)游等旅游模式；高端定制旅游與規(guī)模定制旅游；以及旅游定制營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、旅行社旅游路線定制、個(gè)性化定制旅游電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域研究。三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院趙媛媛在《海南省定制旅游市場(chǎng)的開發(fā)》中指出：定制旅游最早開始于自助游，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)很難涵蓋所有旅游者的需求，因此旅游者需求與旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品之間形成了巨大的錯(cuò)位。大連外國(guó)語學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的張紅在《定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究》中提到：旅游者不僅是理性的旅游消費(fèi)者，也是個(gè)性的富有情感的購(gòu)買者。定制旅游是指旅游企業(yè)通過對(duì)旅游者進(jìn)行一對(duì)一的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，按需定制，并在一定程度上進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足旅游者個(gè)性化體驗(yàn)需求的一種方式。

筆者認(rèn)為，高端定制旅游不是對(duì)應(yīng)的低端旅游，而是大眾旅游，它的前提是滿足旅游者的旅游需求，以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行動(dòng)的設(shè)計(jì)，根據(jù)游客的心理需求、文化需求、個(gè)人背景、消費(fèi)預(yù)算等，讓消費(fèi)者參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以滿足消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的高品質(zhì)、高服務(wù)、個(gè)性化、內(nèi)容創(chuàng)新等特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。

三、高端定制旅游的特征分析

（一）產(chǎn)品形式內(nèi)容個(gè)性化、多樣化

大眾旅游產(chǎn)品，一般以套餐的形式供游客選擇，游客購(gòu)買時(shí)只有選擇哪一種旅游產(chǎn)品的權(quán)利沒有更改旅游產(chǎn)品內(nèi)容的權(quán)利。而高端定制旅游產(chǎn)品以滿足不同游客的個(gè)性化需求為前提，針對(duì)每位游客的需求定制出不一樣的旅游產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)游客的旅游目的。

（二）高品質(zhì)

相比大眾旅游，其高品質(zhì)主要指旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，高端旅游產(chǎn)品依托的旅游資源通常是稀缺而珍貴的。內(nèi)容上富有特色，從旅游者需求角度，特色表現(xiàn)在滿足不同高端定制旅游者個(gè)人的特殊需要。

（三）游客參與度強(qiáng)

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提前設(shè)計(jì)并規(guī)劃好的，游客不參與其中。高端定制旅游產(chǎn)品中突出的是高端與定制的概念，旅游企業(yè)中的旅游建議者要以游客為出發(fā)點(diǎn)，從游客的心理需求、消費(fèi)預(yù)算、興趣偏好甚至是情感需求等方面設(shè)計(jì)旅游路線，在此過程中游客也參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中。

（四）服務(wù)全面、滿意度高

高端定制旅游中，旅游企業(yè)必須著眼于最大限度地滿足游客的要求，提供全方位的服務(wù)，以求與游客建立起一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。以旅游路線的設(shè)計(jì)為例，在旅游的行程中山川河流大好風(fēng)光是不可能更改的，與組團(tuán)旅游最大的區(qū)別就是將人為的服務(wù)提升到行程中的方方面面，比如新婚夫婦定制的蜜月游，旅游企業(yè)在酒店里可以為游客安排甜美的蛋糕或者溫馨的晚餐，只有在了解了游客的旅游目的，著重分析游客的興趣愛好、生活習(xí)慣后，才能將服務(wù)做得周到。而在行程結(jié)束后，旅游企業(yè)應(yīng)有專門的旅游顧問對(duì)游客進(jìn)行追蹤訪問，一是表現(xiàn)出企業(yè)負(fù)責(zé)人的態(tài)度，二是以求繼續(xù)達(dá)成良好的合作關(guān)系。

（五）定位精準(zhǔn)

旅游企業(yè)將每一位定制旅游的游客都看成獨(dú)一無二的微觀市場(chǎng)目標(biāo)，在精確分析游客的心理需求、文化程度、家庭經(jīng)濟(jì)情況、出行愛好等之后掌握到游客的出行規(guī)律、出行方向，才能夠最大程度提供完美的旅游計(jì)劃。

四、云南省高端定制旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及其造成的原因

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀

截至2013年，云南省共有416家旅行社（數(shù)據(jù)來源：云南省統(tǒng)計(jì)網(wǎng)）。通過對(duì)其中位于昆明市的45家旅行社進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前云南省高端定制旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下問題和特點(diǎn)：第一，有67%的旅行社了解高端定制旅游，但沒有經(jīng)營(yíng)相關(guān)旅游產(chǎn)品；13%的旅行社不了解高端定制旅游，因此也沒有經(jīng)營(yíng)類似的旅游產(chǎn)品；20%的旅行社了解高端定制旅游，并經(jīng)營(yíng)高端定制旅游產(chǎn)品，在高端定制旅游產(chǎn)品中較多的屬于境外游、主題游，其中蜜月游和藝術(shù)之旅占主要部分，針對(duì)人群為“80后”和“90后”。第二，在對(duì)高端定制旅游的經(jīng)營(yíng)過程中，絕大多數(shù)旅行社并沒有針對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，對(duì)高端定制旅游的概念十分模糊，主要以接待設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分是否高端定制旅游產(chǎn)品。86%的旅行社將高端定制旅游定位為小團(tuán)旅游，例如6人一個(gè)團(tuán)體，吃住行游購(gòu)?qiáng)时纫话銏F(tuán)高出一個(gè)檔次，但是旅游行程沒有改變，也不會(huì)根據(jù)游客的需求定制旅游產(chǎn)品，在概念上的模糊使旅行社并沒有根據(jù)游客的需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)定制旅游的項(xiàng)目。第三，85%以上的旅行社在未來旅游產(chǎn)品的規(guī)劃中愿意開發(fā)高端定制旅游產(chǎn)品。

（二）造成的原因

造成以上市場(chǎng)現(xiàn)狀的原因有：一是旅行社的旅游產(chǎn)品大多都是以套餐的形式提供給游客，高端定制旅游產(chǎn)品少，即便游客有所需求也無從選擇。二是從成本的角度考量，旅行社認(rèn)為高端定制旅游成本較高，無論是在人才的培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)還是市場(chǎng)前期推廣都需要一定的成本投入，而回報(bào)卻是未知。三是大部分旅行社把人力、精力、財(cái)力都投入到回報(bào)率高的大眾旅游產(chǎn)品中，旅游經(jīng)營(yíng)者不夠重視專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，無暇顧及高端定制旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

五、云南省發(fā)展高端定制旅游的優(yōu)勢(shì)

（一）政策優(yōu)勢(shì)

政策優(yōu)勢(shì)是云南省發(fā)展高端定制旅游的保障，云南省是中國(guó)西南與東南亞交流的窗口，旅游業(yè)的發(fā)展一直受到國(guó)務(wù)院的重點(diǎn)關(guān)注。2014年云南省旅游發(fā)展委員會(huì)發(fā)布《云南省大旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)方案》，提出把云南建成旅游強(qiáng)省的總體目標(biāo)：到2020年，我省大旅游產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入超過1.1萬億元，增加值突破4000億元，占全省GDP的13%，并同步把云南建成國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際著名的旅游目的地和中國(guó)面向西南開放的區(qū)域性國(guó)際旅游集散地。2015年云南省旅游商會(huì)提出并實(shí)施了“云南省品質(zhì)旅游計(jì)劃”，旨在省內(nèi)旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高云南旅游品牌形象，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。多項(xiàng)政策與多方提供的服務(wù)，旨在推動(dòng)云南省對(duì)高端定制旅游的發(fā)展。

（二）旅游資源

旅游資源是旅游產(chǎn)品的核心，云南省高端定制旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來自于其依托的高品質(zhì)旅游資源，省內(nèi)不僅有雪山、湖泊、高原、草甸，還有溫泉、瀑布、熱帶雨林，能夠讓游客賞心悅目，休閑養(yǎng)生。資源等級(jí)高，審美價(jià)值突出為發(fā)展高端定制旅游提供了條件。

1.美麗神奇的自然風(fēng)光。云南省內(nèi)自然風(fēng)光堪稱美麗神奇，滇西北有大理、麗江兩座歷史悠久聞名遐邇的古城，也有北半球最南端終年積雪的雪山，香格里拉更是眾人追捧的神秘境地；在滇西南有神秘的西雙版納熱帶雨林和休閑養(yǎng)生的騰沖溫泉瀑布；省內(nèi)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)兩處，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)12個(gè)，世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩處。獨(dú)特的自然風(fēng)光為發(fā)展高端旅游提供了良好的條件。

2.絢麗多彩的民族文化風(fēng)情。云南省是我國(guó)少數(shù)民族最多的省份，全省共有52個(gè)民族，其中世居民族26個(gè)，特有的民族15個(gè)。在歷史上云南是茶文化和稻作文化的發(fā)源地，南詔文化、貝葉文化、東巴文化等眾多少數(shù)民族文化在這里交集，多樣的民族造就了豐富的民族文化，形成了多樣性、鄉(xiāng)土性、邊緣性和親和性等特點(diǎn)，不僅具有深厚的歷史文化價(jià)值，同時(shí)也具有旅游價(jià)值。

3.溫和的氣候與良好的生態(tài)環(huán)境。云南省氣候溫和，全省空氣質(zhì)量為優(yōu)質(zhì)，夏季有著避暑型氣候，冬季有著避寒性氣候，一年四季陽光充足，空氣純凈，熱帶雨林地區(qū)更是擁有森林型的潔凈空氣。在這些優(yōu)質(zhì)自然資源的前提下，云南省可以打造出獨(dú)一無二的生態(tài)旅游產(chǎn)品，以滿足忙碌于北上廣等地的高端旅游者的養(yǎng)生度假旅游需求。

（三）地理區(qū)位

云南省地處我國(guó)西南地區(qū)，東面與廣西壯族自治區(qū)和貴州省相鄰，北鄰四川省，西北鄰西藏自治區(qū)。云南的國(guó)境線長(zhǎng)4060公里，并與3個(gè)國(guó)家接壤，分別是緬甸、老撾和越南。肩負(fù)我國(guó)西部和西南部的發(fā)展重任，云南省對(duì)外開放的程度越來越大，隨著中國(guó)與東南亞各國(guó)交流的越來越密切，云南通往東南亞的交通更加便利，成為輻射東南亞的重心，有利于云南省跨國(guó)旅游的發(fā)展。隨著滬昆高鐵的開通，屆時(shí)上海、杭州、南昌、長(zhǎng)沙、貴陽都將納入云南周末休閑旅游格局，高鐵的運(yùn)行將帶來大量的高端旅游者和商務(wù)旅游者，有利于云南省發(fā)展高端定制旅游，云南的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)屆時(shí)將有利于云南成為國(guó)際旅游的集散地，為發(fā)展高端定制旅游提供有利的條件。

【本文系云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“云南省高端定制化旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式研究”（2014J113）的階段性成果】

（作者系云南藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)文化學(xué)院中國(guó)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)專業(yè)研究生）