劉潔

摘要：本文對服裝營銷中的體驗(yàn)式營銷進(jìn)行簡單描述，說明其在服裝營銷中的價(jià)值并從營銷實(shí)際出發(fā)闡述體驗(yàn)式營銷發(fā)展中存在的一些問題并提出了相關(guān)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：服裝營銷體驗(yàn)營銷探討

隨著服裝消費(fèi)者需求的多元化復(fù)雜化的發(fā)展， 服裝市場營銷活動(dòng)的競爭日益激烈， 如何在市場活動(dòng)中脫穎而出，要求企業(yè)不斷嘗試新的營銷模式。體驗(yàn)式營銷值得我們進(jìn)行深入探討。

1. 服裝營銷中的體驗(yàn)式營銷基本模式和價(jià)值

1.1 體驗(yàn)式營銷的基本模式

體驗(yàn)式營銷即顧客對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際的使用之后，通過真實(shí)的使用感受決定是否要購買產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)的一種營銷模式。服裝行業(yè)中的體驗(yàn)式營銷包括試裝、店鋪互動(dòng)， 線上線下對接等多個(gè)方式，消費(fèi)者通過各種途徑對服裝形成較為全面的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)行為。

1.2 體驗(yàn)式營銷在服裝營銷領(lǐng)域中的實(shí)際應(yīng)用

服裝營銷中的體驗(yàn)式營銷重視服裝產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的穿著體驗(yàn)感受以及消費(fèi)過程中所感受到的服務(wù)、服裝商品所代表的生活品質(zhì)等，因此，服裝體驗(yàn)式營銷應(yīng)用于服裝門店裝修設(shè)計(jì)、門店服務(wù)、品牌服裝展示會(huì)等多個(gè)環(huán)節(jié)中。 即，凡是能夠讓客戶體驗(yàn)到服裝商品的特征，凡是能夠引起客戶心理感受變化的營銷方式，都是體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用。

1.3 體驗(yàn)式營銷在服裝營銷中的價(jià)值

營銷的最終目的是為了促使消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為，體驗(yàn)式營銷是服裝營銷中的最基本銷售方式，也是實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)盈利的根本方法；另外，由于體驗(yàn)式營銷的模式五花八門，因此也催生了相關(guān)的服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。例如，在服裝高級定制過程中，服裝設(shè)計(jì)與珠寶配飾、化妝以及發(fā)型等應(yīng)相互搭配，因此，在顧客進(jìn)行試裝時(shí)，相關(guān)的服務(wù)也需要一并呈現(xiàn)，這使得其他行業(yè)的營銷活動(dòng)同時(shí)展開，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)合營銷。

2. 服裝營銷中的體驗(yàn)式營銷存在的問題

（1）少數(shù)服裝企業(yè)對于體驗(yàn)式營銷內(nèi)涵理解不全面， 體驗(yàn)式營銷概念導(dǎo)入生硬。

（2）體驗(yàn)?zāi)Ｊ絾我?，難以突破固有營銷思維。

（3）體驗(yàn)營銷活動(dòng)創(chuàng)意不足，難以體現(xiàn)自身品牌特色。

（4）體驗(yàn)式營銷模式應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性。

3. 改進(jìn)體驗(yàn)式營銷的方法

體驗(yàn)式營銷先驅(qū)Bernd H.Schmitt將體驗(yàn)式營銷劃分為五個(gè)戰(zhàn)略模塊：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、在營銷過程中，這五個(gè)模塊的踐行能夠使顧客享受一場感官的盛宴，一場激蕩心靈的旅程，體驗(yàn)商品仿佛進(jìn)行一場SPA。五感體驗(yàn)式營銷為服裝營銷的改進(jìn)提供了基本的思路。

3.1 改善營銷環(huán)境，實(shí)現(xiàn)感官體驗(yàn)

服裝產(chǎn)品營銷人員在營銷過程中不能僅僅重視產(chǎn)品本身， 同時(shí)應(yīng)該通過店面、娛樂等多種途徑創(chuàng)設(shè)良好的消費(fèi)環(huán)境，增加顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感受，使消費(fèi)者能夠從視覺、觸覺、嗅覺， 聽覺， 味覺方面體驗(yàn)到服裝商品的特征，以及穿著服裝所帶來的新鮮感受。以門店為例，體驗(yàn)式營銷除了給顧客提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、幫助顧客換取衣物之外，還應(yīng)該注重店鋪氛圍的打造， 不同時(shí)間的產(chǎn)品陳列，不同時(shí)段的音樂互動(dòng)， 燈光調(diào)整。以及顧客休息區(qū)及試衣間的整理和細(xì)節(jié)設(shè)置。

3.2尋找文化出口，實(shí)現(xiàn)情感與思考體驗(yàn)。

注重分析服裝消費(fèi)中的文化內(nèi)涵以及價(jià)值觀念，提高服裝營銷方式的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌文化。這樣有利于提高消費(fèi)者對品牌的滿意度及忠誠度，與其建立長久的合作關(guān)系，同時(shí)，品牌文化與消費(fèi)者的興趣愛好以及個(gè)人文化認(rèn)知相融合，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情緒情感體驗(yàn)，甚至對服裝的認(rèn)知發(fā)生變化，這是五感體驗(yàn)式營銷中實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)的過程。例如運(yùn)動(dòng)品牌店鋪中的LED屏滾動(dòng)播放體育賽事，球星廣告等， 使顧客仿置身于這樣的環(huán)境中，頓時(shí)產(chǎn)生想要了解產(chǎn)品的沖動(dòng)，一種想要運(yùn)動(dòng)的激情，進(jìn)而將這種激情轉(zhuǎn)化為成對產(chǎn)品的體驗(yàn)中，購買欲也因此提高。

3.3 追求創(chuàng)意營銷，實(shí)現(xiàn)行動(dòng)體驗(yàn)

創(chuàng)造性的營銷手段，則是實(shí)現(xiàn)行動(dòng)體驗(yàn)的基本路徑?？煜放艸&M體驗(yàn)式營銷別具一格，除了在門店進(jìn)行試衣之外，H&M號召顧客將服裝帶回家試，即先購買衣服，在長達(dá)7～15天的時(shí)間內(nèi)，不摘掉服裝吊牌、不破壞和弄臟服裝，都可以進(jìn)行調(diào)換和退貨。這種營銷方式將體驗(yàn)服裝的環(huán)境從門店擴(kuò)展到顧客的家里、街上甚至是工作空間，顧客通過穿著和使用服裝產(chǎn)生相關(guān)的體驗(yàn)并進(jìn)行決定。這樣的營銷方法鼓勵(lì)顧客進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，與門店體驗(yàn)相比，行動(dòng)力更強(qiáng)，營銷效果也更好。

3.4 積極設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是將某一類商品與其他商品或者與其他環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中，對產(chǎn)品抱有的積極想象能夠?qū)崿F(xiàn)，并且，能夠通過一件產(chǎn)品的購買，勾起更多的消費(fèi)欲望、或者實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)目的。在服裝營銷當(dāng)中實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，應(yīng)該從營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)入手。例如，在服裝促銷的過程中，組織試穿拍照上傳朋友圈，獲最佳搭配贈(zèng)送禮品等活動(dòng)，為消費(fèi)者搭建各種拍照場景，通過拍照和發(fā)朋友圈，引起更多消費(fèi)者的注意，同時(shí)，服裝搭配中的配飾、鞋帽等產(chǎn)品也很容易成為顧客的消費(fèi)目標(biāo)。

結(jié)語

綜上所述，體驗(yàn)式營銷是服裝營銷中最主要的途徑，該營銷方法隨著信息科技的進(jìn)步以及社會(huì)文化的發(fā)展呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，從根本上理解體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵，重視顧客的心理體驗(yàn)并進(jìn)行有創(chuàng)意的營銷 ，是體驗(yàn)式營銷在服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，希望本文能夠?yàn)榉b營銷中的體驗(yàn)式營銷發(fā)展提供幫助。

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