李翠亭

[摘 要] 大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大量、多樣、快速、真實(shí)這四大特征賦予了“大數(shù)據(jù)”無(wú)與倫比的研究?jī)r(jià)值。新的數(shù)據(jù)環(huán)境必然對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作帶來(lái)巨大影響，如，帶來(lái)營(yíng)銷理念的變革，拓寬了市場(chǎng)信息獲取途徑，開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)采取建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、線上與線下結(jié)合發(fā)展、建立互動(dòng)反饋平臺(tái)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù);營(yíng)銷策略;分析

[中圖分類號(hào)] F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Marketing Strategies in a "Big Data" Era

LI Cuiting

Abstract： With the advent of a "big data" era， four characters in terms of large amount， variety， speediness， and authenticity， endow the "big data" incomparable research value. The new data environment will bring about great influence to the marketing of enterprises， such as the reform of marketing ideas， diversified information obtaining approaches and new business growth point. In the "big data" era， enterprises should establish complete data systems， integrate online and offline development， build interaction platforms， so as to provide a basis for decision making.

Key words： big data， marketing strategy， analysis

當(dāng)今社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，新一代信息技術(shù)滲透到每一個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)了物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算等各種新興技術(shù)?！按髷?shù)據(jù)”應(yīng)運(yùn)而生，已成為重要的生產(chǎn)要素，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。并且，對(duì)于大數(shù)據(jù)研究已成為當(dāng)前信息技術(shù)領(lǐng)域的新熱潮。基于數(shù)據(jù)思維、電商思維、網(wǎng)絡(luò)思維的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下，分析消費(fèi)者行為提供了一種新的方式，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理的運(yùn)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程、決策模式等方面產(chǎn)生巨大的影響。

一、“大數(shù)據(jù)”含義

現(xiàn)代社會(huì)，“大數(shù)據(jù)”將對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！按髷?shù)據(jù)”分析是指對(duì)總體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)海量數(shù)據(jù)的追蹤分析，從宏觀的角度去觀察微小的個(gè)體。

“大數(shù)據(jù)”又稱巨量資料，指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

“大數(shù)據(jù)”不僅能掌握海量的數(shù)據(jù)信息，更重要的是，對(duì)這些含有特定意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化的分析、處理。即，如果用一種產(chǎn)業(yè)比作大數(shù)據(jù)，“加工”數(shù)據(jù)，就可實(shí)現(xiàn)“增值”，不斷的提高企業(yè)的這種數(shù)據(jù)“加工能力”，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提高。

大數(shù)據(jù)具備四個(gè)特征，簡(jiǎn)稱“4V”，即大量、高速、多樣、真實(shí)，“大量”指數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)源廣且龐大，“高速”指依賴于現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，傳輸?shù)乃俣缺容^迅速，“多樣”指數(shù)據(jù)的多樣化，“真實(shí)”指數(shù)據(jù)的傳輸與記錄都是比較真實(shí)可靠的。另外，所有的數(shù)據(jù)資源可進(jìn)行在線備份和存儲(chǔ)，以便可以隨時(shí)將數(shù)據(jù)調(diào)出使用。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”可為企業(yè)提供實(shí)時(shí)可靠的數(shù)據(jù)資源，采用數(shù)據(jù)分析，可以為企業(yè)提供管理及營(yíng)銷決策。以上四大特點(diǎn)一方面指顧客需求變化的多樣性，面對(duì)商家各種各樣促銷攻勢(shì)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也可以“大數(shù)據(jù)”作為支撐;其次隨著智能技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交量連年提高，“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷在電子商務(wù)相關(guān)的行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用。

二、“大數(shù)據(jù)”對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代為企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著智能手機(jī)、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)將獲取大量的數(shù)據(jù)，包括客戶資料數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)以及外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的獲取，將給企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來(lái)新的契機(jī)。

（一）帶來(lái)營(yíng)銷理念的變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析出消費(fèi)者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客的需求，從而給企業(yè)帶來(lái)豐厚收益，這將導(dǎo)致數(shù)據(jù)的采集、管理、分析成為新的工作重心。同時(shí)，這種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變也給消費(fèi)者帶來(lái)了便利?？梢越柚按髷?shù)據(jù)”搭建包括個(gè)人信息、家庭信息和社區(qū)信息平臺(tái)。信息平臺(tái)可以使數(shù)據(jù)信息與營(yíng)銷相匹配。例如，在以有線數(shù)字電視互動(dòng)雙向網(wǎng)絡(luò)為支撐，以數(shù)字電視終端為介質(zhì)的家庭信息平臺(tái)建設(shè)中，把用戶行為信息通過(guò)數(shù)字電視終端傳送給企業(yè)，企業(yè)通過(guò)深入分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的信息，進(jìn)行有針對(duì)性的媒體宣傳、廣告投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，結(jié)合物流服務(wù)、配送體系，可形成高效、方便、完整的營(yíng)銷過(guò)程。

另外，在企業(yè)營(yíng)銷工作中，數(shù)據(jù)分析部門將日漸成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，企業(yè)將配置大量的數(shù)據(jù)分析人員，去分析企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)。總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷理念將發(fā)生很大變化。

（二）拓寬了市場(chǎng)信息獲取途徑

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。沒(méi)有深入的調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就難以開展，而市場(chǎng)調(diào)查中比較重要的就是關(guān)于消費(fèi)者心理和行為的調(diào)查，以往大都采用觀察法或問(wèn)卷調(diào)查獲取，但這兩種方法成本比較高，并且比較難獲取客戶真實(shí)的信息。在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下，我們可以通過(guò)監(jiān)控探頭、網(wǎng)絡(luò)日志等把行為信息記錄下來(lái)，利用這些真實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。例如，在零售行業(yè)中廣泛使用的“POS”系統(tǒng)，可以記錄顧客的消費(fèi)信息，通過(guò)其分析，企業(yè)能夠盡快做出符合消費(fèi)者消費(fèi)行為的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）開發(fā)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們心理不斷成熟，對(duì)于各競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力的分析日趨復(fù)雜，“大數(shù)據(jù)”為企業(yè)帶來(lái)更加精準(zhǔn)的信息，使得企業(yè)確定在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，尋找營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的空白，找準(zhǔn)營(yíng)銷方向。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，企業(yè)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析、處理，了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)人們理性無(wú)法感知的關(guān)聯(lián)規(guī)則，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開發(fā)出新產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)功能化創(chuàng)新、服務(wù)化創(chuàng)新。

三、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代營(yíng)銷策略

（一）建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷首要任務(wù)是明確企業(yè)自身的使命、戰(zhàn)略方針，企業(yè)的使命是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是在社會(huì)發(fā)展中所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。有了企業(yè)使命，才能確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，然后才能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，給企業(yè)以定位，制定營(yíng)銷策略，這一切都需要大量的內(nèi)部信息、外部信息，所以企業(yè)必須建立起一套完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)、系統(tǒng)的分析才能確定企業(yè)發(fā)展的方向，為戰(zhàn)略的制定提供精準(zhǔn)的分析結(jié)果。

（二）線上與線下的結(jié)合發(fā)展

線上線下結(jié)合發(fā)展是營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，由于網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，線上可以收集大量客戶點(diǎn)擊、搜索的信息，所以，可以利用數(shù)據(jù)挖掘，分析出客戶的喜好，行為習(xí)慣等深層次信息。而線下可利用實(shí)體店，為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)而促使其消費(fèi)，并為消費(fèi)者提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)。做到線上多渠道營(yíng)銷與線下體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)合。

（三）建立互動(dòng)反饋平臺(tái)

近年來(lái)，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)飛速發(fā)展，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)還會(huì)保持40%-50%的產(chǎn)值，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展有著無(wú)限的市場(chǎng)潛力。隨著智能手機(jī)，平板電腦的普及，消費(fèi)者可以下載手機(jī)APP、移動(dòng)客戶端，在這樣的移動(dòng)終端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)搜索、購(gòu)買功能，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠與便利，進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)，增加利潤(rùn)。

通過(guò)這些手機(jī)平臺(tái)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息，包括，消費(fèi)者對(duì)商品的喜好，購(gòu)買商品之間的關(guān)聯(lián)度，不同品牌偏好，新產(chǎn)品的需求等。把這些信息通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件的分析，處理后，得出消費(fèi)者的需求信息，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的推送服務(wù)。

另外，企業(yè)可以建立一個(gè)互動(dòng)反饋平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)觀察消費(fèi)者的行為，并且，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候可以通過(guò)這一平臺(tái)與企業(yè)經(jīng)溝通、協(xié)商，企業(yè)可根據(jù)這些信息對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行制定與調(diào)整。消費(fèi)者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，因此提高消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知度也可以提高商品購(gòu)買率。

在未來(lái)的信息化發(fā)展中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)的獲取與分析能力的競(jìng)爭(zhēng)。人類本身在體力、智力、精力等方面難以適應(yīng)信息量的飛速增長(zhǎng)，因此，在這樣的“大數(shù)據(jù)”面前，消費(fèi)者可能會(huì)無(wú)所適從。企業(yè)只有及時(shí)、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供其所需商品的信息，了解消費(fèi)者行為，掌握其消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)才能贏得消費(fèi)者。所以，未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理會(huì)更多的利用這些“大數(shù)據(jù)”。隨著“大數(shù)據(jù)”在營(yíng)銷管理的廣泛應(yīng)用，企業(yè)間利用數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，同時(shí)也為企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利提供重要舉措。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]