王宇新

提到星巴克，人們想到的一定是咖啡，而不是糕點。如今，星巴克推出38款餐品，加重餐品比例，是否會改變其傳統(tǒng)的香味營銷模式，是否從咖啡廳轉(zhuǎn)變成咖餐廳，這成為人們關(guān)注的焦點。

全球最大的咖啡連鎖店星巴克近日在中國各門店一口氣推出了38款餐品，加重了餐品的比例，這一出乎意料的營銷措施引發(fā)了眾人關(guān)注。

香味營銷是星巴克吸引消費者的重要手段

空氣中飄溢的純正的咖啡香味成為星巴克特有的品牌文化。走進(jìn)星巴克，濃郁純正、沒有其他雜味的濃濃咖啡芳香撲面而來，坐在香氣彌漫的咖啡廳里， 聽著優(yōu)美音樂和偶爾傳來的咖啡壺的嘶嘶聲，別有一番滋味。星巴克在打造品牌獨特性的同時，通過咖啡的香氣來提升其高品質(zhì)咖啡的形象，香味營銷是這家連鎖企業(yè)所采取的最重要的手段。

香味營銷是利用特定氣味吸引消費者的關(guān)注和記憶的營銷模式，目的是將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺或使人心情舒暢，或使人興奮開朗，形成特別的吸引力、識別力及記憶力。再與視覺和聽覺相搭配，迅速提高服務(wù)檔次，從而增強(qiáng)客戶對星巴克的喜愛、粘度、印象，提升了顧客回頭率。研究表明，香氣尤其可以加強(qiáng)人們對非知名品牌的記憶，增加消費者對非知名品牌的關(guān)注度，并延長了對其關(guān)注時間。人對照片的記憶，在三個月后只剩下50%，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65%。星巴克通過咖啡香味形成氣味與其品牌的記憶連接，加強(qiáng)了消費者對品牌的記憶。根據(jù)美國摩內(nèi)爾化學(xué)香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環(huán)境，像是充滿了咖啡香或餅干香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現(xiàn)利他的友善表現(xiàn)。”

星巴克對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的員工不準(zhǔn)使用香水，空氣中只能飄散純正的咖啡香味。曾為咖啡館的氣味組建過一支“聞味”隊伍，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時間，甚至要求制造商重新設(shè)計烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。在這里，一直流傳著一個段子：在10多年前，一家門店在三明治加熱時所散發(fā)的奶酪味兒掩蓋了咖啡香，其創(chuàng)始人霍華德舒爾茨為此大發(fā)雷霆，喊出“讓三明治滾出星巴克”！

星巴克的香味營銷抓住顧客的嗅覺，讓他們在消費時產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，從而達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。這項措施提升了消費者者對各個門店的評價，增加了消費者再次光臨該門店的欲望，增加了他們在店內(nèi)停留的時間。

當(dāng)然，星巴克營銷方式不僅僅是香味營銷，還在于舒適的環(huán)境、高質(zhì)量的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的商品以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理，所代表的是標(biāo)準(zhǔn)化的快餐文化，這讓1971年成立的星巴克從美國西雅圖起步，在40多年里，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店。在1999年進(jìn)入中國市場后，門店總數(shù)達(dá)到1811家。

加重餐品比例不等于改變咖啡館調(diào)性

提到星巴克，人們想到的一定是咖啡，而不是糕點。如今，星巴克推出38款餐品，加重餐品比例，是否會改變其傳統(tǒng)的香味營銷模式，是否從咖啡廳轉(zhuǎn)變成咖餐廳，這成為人們關(guān)注的焦點。

隨著精品咖啡熱潮的掀起，消費者對咖啡館的環(huán)境和產(chǎn)品，正在變得越來越挑剔。對此，星巴克表示，無論怎么跨界，咖啡永遠(yuǎn)是一家咖啡館抓取顧客心智的核心產(chǎn)品，雖然加重了餐品比例，但他們在推出餐品時格外的謹(jǐn)慎，將一直保持作為一家咖啡館固有的調(diào)性，避免咖啡館變成一家餐館。

在氣味方面，星巴克在控制上下了功夫。肉類餐品是肉丁餡料與芝士和調(diào)味料的融合。消費者在各個門店所聞到的，除了淡淡的芝士香味，依然是濃郁的咖啡香氣。

雖然星巴克推出了“不重樣可以吃一個多月！”的38款餐品，但他們并不想把自己變成一家餐廳，菜單上并看不到餐品的名字。無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態(tài)存在。香酥可頌、牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾等名字讓人一看就是咖啡佐餐。為了強(qiáng)調(diào)咖啡的重要，他們給新食品都制作了搭配咖啡的卡片，讓消費者感覺到這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品。

星巴克新推出餐品中的意大利面通常被看做咖餐廳的代表餐品，也被稱之為“咖啡館調(diào)性殺手”。對于這款餐品，他們改變了傳統(tǒng)常見的形狀，讓你幾乎找不到傳統(tǒng)意面的影子，他們將面裝在一個面包碗里，上面焗了一層白色芝士奶油醬，給消費者配刀叉食用而不是筷子。

星巴克為何加重餐品比例

星巴克加重餐品比例的原因就是增加飲品之外的餐食選擇，讓顧客在咖啡館停留更長時間。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，星巴克此此豐富擴(kuò)充其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是為了能夠進(jìn)一步提升中國地區(qū)門店業(yè)績，利用餐品營造更多的消費場景，從而增加到店消費者的消費可能， 這也是目前很多咖啡品牌關(guān)注的重點。

星巴克非常看好中國市場，星巴克CEO霍華德·舒爾茨認(rèn)為，中國已成為星巴克最大的國際市場，中產(chǎn)階級人群未來五年會翻番增長，10年內(nèi)增長到6億人次。17年前，星巴克看到中國作為發(fā)展中國家，欠缺咖啡文化，才作為普及者進(jìn)入，占有了先機(jī)，從而迅速崛起。

目前，在星巴克全球多個市場趨于飽和的背景下，中國市場給星巴克帶來了穩(wěn)定增長的營收和極高利潤率，他們正在積極打入中國的二三線城市。星巴克此前披露財務(wù)報表顯示，目前，中國及亞太大區(qū)的利潤率達(dá)到32%，美洲大區(qū)的利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲大區(qū)的利潤率僅1.9%。計劃在2016年至2019年的五年時間里，每年投資增設(shè)500家門店，到2019年在華門店總數(shù)量將達(dá)到3400家。

自1998年起，中國的人均咖啡消費量以30%的速度逐年遞增，大中城市的咖啡店數(shù)量，更是以每年25%的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。英國咖啡品牌Costa、意大利咖啡品牌LAVAZZA、馬來西亞咖啡品牌舊街場白咖啡、新加坡咖啡集團(tuán)Super Coffeemix、韓國咖啡品牌咖啡陪你、Zoo Coffee相繼宣布進(jìn)入中國。與此同時，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌也推出了現(xiàn)磨咖啡并加入 因此，加重餐品比例也是星巴克應(yīng)對市場競爭的具體表現(xiàn)。

其實，之前，星巴克也曾調(diào)整過產(chǎn)品線，增加了果汁類產(chǎn)品，紅茶等，相對飲品，餐品帶來的效益更加可觀。更為重要的是，星巴克解決了無數(shù)咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，消費者便紛紛離去。星巴克表示，加重餐品比例就是為了推出更多美食搭配星巴克的經(jīng)典飲品，滿足消費者的多樣化需求。為了吸引消費者的注意，星巴克采取了立體陳列的方式，用高低不一的托盤，盛放38款產(chǎn)品，馬上吸引了消費者的目光。