張軍迎

在過(guò)往的三四年中提起小米在利用新媒體方面的營(yíng)銷推廣，幾乎無(wú)人不被他的營(yíng)銷力所折服，小米整套的營(yíng)銷策略，為他提供了開(kāi)啟智能手機(jī)營(yíng)銷神話的全力支持，這無(wú)論如何是值得肯定和推崇的。

小米的成功與他能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從功能機(jī)到智能機(jī)的“換機(jī)潮”這一機(jī)會(huì)異軍突起直接相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代口碑為王，小米的對(duì)內(nèi)外客戶保持的高度參與感精神，也得到了廣大用戶的認(rèn)可，使得營(yíng)銷推廣能夠深入和持續(xù)的進(jìn)行，最終為小米在業(yè)界的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

那么我們就小米手機(jī)在新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷具體分析，一方面小米在這方面取得了巨大成就，另一方面也帶來(lái)了一定的營(yíng)銷危機(jī)，可以說(shuō)是成就與危機(jī)并存。

小米在新媒體營(yíng)銷方面的主要推廣理念和策略分析如下：

一、新媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷應(yīng)該讓自己公司成為自媒體。做自媒體是公司要堅(jiān)持的內(nèi)容戰(zhàn)略，也是品牌戰(zhàn)略。

小米本著“參與感三三法則”，首先開(kāi)始了自媒體運(yùn)營(yíng)。狹義的自媒體就是今天的大V和微信的公眾號(hào)，廣義的自媒體，則是指每一個(gè)有影響力的用戶。做自媒體就要以內(nèi)容為王，傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來(lái)找你，從中可以看出內(nèi)容很關(guān)鍵。

企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要先做服務(wù)，再做營(yíng)銷。能享受服務(wù)是用戶關(guān)注企業(yè)的動(dòng)力，給用戶做營(yíng)銷是企業(yè)自己的想法，我們應(yīng)該從用戶角度思考社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，這與每個(gè)產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如可樂(lè)和手機(jī)就不用，可樂(lè)不需要什么后續(xù)服務(wù)，而手機(jī)則需要持續(xù)的后續(xù)服務(wù)，這就是小米說(shuō)的做營(yíng)銷需要先做好服務(wù)。

另外，企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。小米的理念是，每一個(gè)做媒體運(yùn)營(yíng)的員工都應(yīng)該是產(chǎn)品的玩家，在小米內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲，甚至還嘗試讓粉絲成為員工。小米新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多都是從粉絲中招聘過(guò)來(lái)的。

小米正式花精力讓自己成為了能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時(shí)不斷的發(fā)動(dòng)用戶來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容，才取得了在新媒體營(yíng)銷方面的第一步成功。

二、新媒體營(yíng)銷時(shí)代社會(huì)化媒體是主戰(zhàn)場(chǎng)，小米在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上也取得了巨大的成功。

小米非常重視在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的投入，把這些新媒體當(dāng)作最重要的營(yíng)銷平臺(tái)，至少有上百人的人力投入。找什么人來(lái)做社會(huì)化媒體？傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找營(yíng)銷策劃人員來(lái)做，但是對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此，小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人的第一要求，不是做營(yíng)銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。小米強(qiáng)調(diào)的是用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷。

新媒體的運(yùn)營(yíng)人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶講清楚。我們說(shuō)，小米做新媒體能成功，里面還有一個(gè)很要的點(diǎn)，就是我們的每個(gè)產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進(jìn)的。這也是小米人在新媒體營(yíng)銷方面取得成功的重要因素。

三、小米做社會(huì)化營(yíng)銷的四個(gè)核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。

小米利用社會(huì)化媒體建立口碑的過(guò)程，是結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做的，他們的核心用戶是發(fā)燒友，是極客，因此他們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)非常注意多種通道并行。如果單純依靠微博來(lái)傳播，太碎片化了，很難沉淀，所以又搭建了論壇。當(dāng)通過(guò)論壇沉淀下幾十萬(wàn)核心用戶后，才開(kāi)始通過(guò)微博、QQ空間等方式擴(kuò)散小米的產(chǎn)品口碑。小米在這幾個(gè)通道的應(yīng)用上非常成功，用一組數(shù)字來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明。

截至2014年6月，小米論壇有2000萬(wàn)用戶，空間有3000萬(wàn)，微博和微信的用戶都超過(guò)600萬(wàn)。小米的論壇流量非常大，每天的訪客超過(guò)200萬(wàn)，日均發(fā)貼量達(dá)到30萬(wàn)以上，10 倍于同類廠商。

同時(shí)，小米在品牌影響力方面也取得了巨大成功。2014年6月的百度搜索手機(jī)產(chǎn)品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數(shù)字背后，好產(chǎn)品的口碑最重要，而市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)自于小米能夠堅(jiān)定地選擇了社會(huì)化媒體作為新媒體時(shí)代推廣營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

下面我們?cè)倬唧w看下小米在幾個(gè)通道應(yīng)用上的不同特點(diǎn)。

1、微博營(yíng)銷：

小米在微博運(yùn)營(yíng)之初，總結(jié)有3個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

第一、把微博帳號(hào)當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營(yíng)。

第二、把微博話題當(dāng)成網(wǎng)站的頻道一樣去運(yùn)營(yíng)。

第三、一定不要刷屏。

小米的運(yùn)營(yíng)成功案體之一“我是手機(jī)控”，是基于認(rèn)知到用戶的參與熱情最珍貴，應(yīng)該給他們提供足夠便利的工具這一思維來(lái)發(fā)起的，結(jié)果取得了很大成功。這次嘗試至關(guān)重要，它踏出了從純內(nèi)容傳播向產(chǎn)品化傳播轉(zhuǎn)進(jìn)的關(guān)鍵一步，同時(shí)也確立了小米以新媒體傳播為主戰(zhàn)場(chǎng)的決心，而這兩點(diǎn)日后都成了“小米式傳播”的核心特征。

另外，小米在運(yùn)營(yíng)微博方面還深諳“借勢(shì)營(yíng)銷”這個(gè)道理?！皝?lái)自星星的你”就很好的應(yīng)用了借勢(shì)傳播這一方法，推進(jìn)了微博的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

2、QQ空間：

主要是年輕人的第一傳播陣地，小米在QQ空間的運(yùn)營(yíng)上有兩上經(jīng)驗(yàn)：

第一、QQ空間的產(chǎn)品形態(tài)和微博有些類似，有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的屬性，很適合用來(lái)做事件營(yíng)銷。但是他們用戶的屬性不太一樣?？臻g的用戶比起微博用戶來(lái)更年輕。微博用戶大多覺(jué)得自己是意見(jiàn)領(lǐng)袖，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)。而空間的用戶更喜歡點(diǎn)“贊”，單純地表達(dá)他們對(duì)某一件事情“知道了”或“還不錯(cuò)”的感覺(jué)。

第二、QQ空間用戶相比起新浪微博的用戶來(lái)，內(nèi)容里外部鏈接的點(diǎn)擊率真更高，這樣大量的點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到小米官網(wǎng)，為我們帶來(lái)了很不錯(cuò)的流量。對(duì)于一個(gè)做電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)講，這其實(shí)是非常重要的。

小米針對(duì)QQ空間的特點(diǎn)，應(yīng)用其發(fā)起了定位是年輕人的紅米手機(jī)線上發(fā)布，也取得了巨大成功，當(dāng)時(shí)預(yù)約用戶超過(guò)1500萬(wàn)人，而小米的QQ空間粉絲數(shù)也突破了3000萬(wàn)。

3、微信營(yíng)銷：

相比微博和QQ空間而言微信的玩法是不一樣。如果把它當(dāng)營(yíng)銷平臺(tái)，這就等于走到死胡同了?；谔烊坏耐ㄓ嶄浐糜殃P(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)然服務(wù)本身做好了也屬于營(yíng)銷的一部分，小米應(yīng)用微信平臺(tái)做好服務(wù)的同時(shí)，也根據(jù)微信重要功能“語(yǔ)音”的特點(diǎn)發(fā)起了比如“吼一吼”這類相應(yīng)的活動(dòng)，成功吸引了超過(guò)30萬(wàn)用戶來(lái)參與，集結(jié)了“我愛(ài)小米手機(jī)”的微信群體。

4、小米論壇：

小米在論壇的營(yíng)銷使用上，更關(guān)注的是老用戶的沉淀。論壇有兩個(gè)的特點(diǎn)：

第一、內(nèi)容形式方面論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。

第二、用戶結(jié)構(gòu)上論壇用戶關(guān)系是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會(huì)，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動(dòng)，可以凸顯專業(yè)性。

小米做論壇的方向是用戶俱樂(lè)部，更是老用戶的家。超過(guò)2000萬(wàn)用戶的論壇，如何構(gòu)建用戶關(guān)系是最關(guān)鍵的，應(yīng)該是金字塔形，主要是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團(tuán)隊(duì)反在背后輔助論壇的核心用戶團(tuán)隊(duì)。在經(jīng)營(yíng)論壇的方向上，小米更是秉承參與感的理念，充分發(fā)揮參與感帶來(lái)的巨大影響力，使論壇營(yíng)銷也同樣取得了巨大成功。

總之，小米在應(yīng)用新媒體運(yùn)營(yíng)方面無(wú)疑取得了巨大的成功，為小米手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷傳奇。

同時(shí)，我們也應(yīng)該看到新媒體營(yíng)銷方面也存在不少的危機(jī)，這對(duì)于小米而言也帶來(lái)了一定的影響，特別是2014年下半年以來(lái)，智能手機(jī)異軍突起，各家品牌盡顯其能，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大及市場(chǎng)形式的風(fēng)云變幻，也使小米在新媒體營(yíng)銷方面表現(xiàn)的不再如前的獨(dú)領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)了。

2015年的形式轉(zhuǎn)變，是小米不得不面對(duì)的事實(shí)！不過(guò)，危機(jī)有利有弊，對(duì)企業(yè)而言要壞處、也會(huì)有好處，危險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)檻，但是，如果能邁過(guò)這個(gè)檻，企業(yè)的能力將會(huì)獲得一個(gè)飛躍，進(jìn)和一個(gè)新的階段。但是目前的情況，必須要面對(duì)，如何應(yīng)對(duì)此時(shí)的危機(jī)，小米所面對(duì)的局勢(shì)，不再是以往剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)的情況，四面強(qiáng)敵已起。此時(shí)的危機(jī)傳播推廣的不利，媒體紅利減少，失去大量廣告?zhèn)鞑r(jià)值，也導(dǎo)致新媒體陣營(yíng)中營(yíng)銷的不力。

另一方面負(fù)面效應(yīng)將會(huì)出現(xiàn)。在小米不再是媒體寵兒的時(shí)候，它不再是熱捧的焦點(diǎn)，而媒體的報(bào)道內(nèi)容，也會(huì)因它的變化而變化，在過(guò)去媒體會(huì)報(bào)道它的奇跡，而業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折之后，增速下滑、乃至于業(yè)績(jī)下滑都會(huì)成為媒體報(bào)道內(nèi)容，這樣的內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品而言，無(wú)疑成為負(fù)面效應(yīng)。

客觀說(shuō)，在短短幾年時(shí)間里，小米作為一個(gè)IT行業(yè)闖入手機(jī)行業(yè)的新人，敏銳的把握了難得的天時(shí)——功能機(jī)向智能機(jī)的“換機(jī)潮”，并對(duì)過(guò)去營(yíng)銷推廣手法進(jìn)行了整合，包括喬布斯的蘋果發(fā)布會(huì)、媒體炒作、魅族的論壇、阿里馬云的新聞營(yíng)銷等，勝出當(dāng)時(shí)的同行很多身段，取得了巨大的成功，也創(chuàng)造了中國(guó)手機(jī)業(yè)的一個(gè)傳奇，這是無(wú)論怎樣都不能否定的業(yè)績(jī)，確實(shí)成績(jī)不俗。這無(wú)疑與小米在新媒體時(shí)代應(yīng)用合理的營(yíng)銷手段密切相關(guān)。

花無(wú)百日紅，市場(chǎng)沒(méi)有長(zhǎng)青樹(shù)，不管小米今年以來(lái)所創(chuàng)造的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危膊还芪磥?lái)將面對(duì)多大的危機(jī)。就單看創(chuàng)業(yè)至今的那份情懷及為團(tuán)隊(duì)和用戶創(chuàng)造的那份參與感，本著創(chuàng)作的精神搞創(chuàng)業(yè)的那份熱情與激動(dòng)，就值得百般推崇。