從寧澤濤到傅園慧，成績(jī)之外的因素對(duì)于體育偶像的生成起到了越來越重要的作用。

從姚明到劉翔再到李娜，過去十余年間，中國(guó)體育界持續(xù)了這樣一個(gè)超級(jí)人氣偶像鏈接，這些超級(jí)人氣偶像分得體育IP商業(yè)價(jià)值中最大的蛋糕。

但隨著李娜的退役，中國(guó)目前空缺超級(jí)偶像已有一段時(shí)間，里約奧運(yùn)會(huì)上誰是新的超級(jí)偶像？傅園慧能改變中國(guó)體育超級(jí)偶像的生成方式嗎？她的商業(yè)價(jià)值是隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束煙消云散？還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以一種全新的邏輯逆襲，顛覆以往體育超級(jí)偶像的生成模式呢？

當(dāng)我在微博上拋出這個(gè)話題的時(shí)候，大部分跟帖都用毫無置疑的口吻回復(fù)我說，不可能?！皧W運(yùn)會(huì)結(jié)束一周后就淡出了——超級(jí)偶像除了可愛，還是要靠出類拔萃的成績(jī)和超高顏值支撐的”；“當(dāng)然春晚她的洪荒之力會(huì)復(fù)活”；“逗逼開心果路線不可持續(xù)，傅園慧注定只是過客一撇驚艷小花”；“不可能，紅一段也就過去了”。

本屆里約奧運(yùn)會(huì)，傅園慧的橫空出世是一個(gè)最大的意外。雖然此前她已經(jīng)是世界游泳錦標(biāo)賽冠軍，但在強(qiáng)手如林的中國(guó)游泳隊(duì)，傅園慧知名度并不高，體育圈之外的觀眾很少有人知道她。但一段一分鐘的采訪，在社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，被進(jìn)行了類似核裂變式的傳播，成為一種值得研究的現(xiàn)象。

傅園慧為何意外竄紅？

我們先來復(fù)盤一下整個(gè)過程：

北京時(shí)間8月8日上午10∶34，CCTV-5體育頻道直播里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳半決賽，傅園慧取得了小組第三的成績(jī)。賽后例行公事接受采訪的時(shí)候，傅園慧用極其夸張的口吻和神態(tài)表達(dá)了對(duì)所獲成績(jī)的驚喜和滿意，“我已經(jīng)用了洪荒之力了”，之后“啊啊啊啊啊啊啊啊”一路尖叫小跑離開。所有人看完這段采訪都會(huì)忍俊不禁，喜歡上這個(gè)率性自信、毫不掩飾真實(shí)個(gè)性的90后女孩。請(qǐng)注意：周一上午10∶34，即使是奧運(yùn)期間，這個(gè)時(shí)間的電視收視率也不高，且收視群體完全是非主流人群。

但僅僅幾分鐘后，社會(huì)化媒體的傳播制式開始啟動(dòng)。網(wǎng)易新聞在比賽結(jié)束之后第一時(shí)間的新聞稿中只涉及傅園慧的比賽成績(jī)，但在10∶50就以“表情帝+段子姐！傅園慧尖叫+樂瘋：我用了洪荒之力”為題發(fā)表了文章。

一小時(shí)后，CCTV-5微博發(fā)布傅園慧采訪視頻，推廣語的內(nèi)容是：《傅園慧賽后魔性受訪》，傅園慧：“58秒95？！（魔性臉）我已經(jīng)用了洪荒之力！”@傅園慧，賽后采訪的精彩程度永遠(yuǎn)不亞于她的比賽——可（dou）愛（bi）個(gè)性圈粉無數(shù)有沒有？

同時(shí)，央視新聞微博發(fā)布傅園慧比賽和采訪視頻，推廣語的內(nèi)容是：《女子100仰半決賽賽后，傅園慧接受采訪萌翻了“太開心”》；接著，新浪娛樂發(fā)布微博，將傅園慧表情截圖，還包括奧運(yùn)會(huì)之前的采訪截圖和傅園慧微博中的私照。之后一些微信公眾號(hào)開始推送相關(guān)內(nèi)容，除了完整視頻以外，還有很多的GIF動(dòng)圖和圖片。

到當(dāng)日中午，傅園慧的這段采訪開始在微信朋友圈和群內(nèi)開始病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)。晚間，小咖秀App中開始出現(xiàn)模仿傅園慧的片段，之后賈乃亮將模仿傅園慧的片段上傳到小咖秀App，受到很大關(guān)注。當(dāng)晚10點(diǎn)左右，微博名為Kim白美美的漫畫家第一次將傅園慧的形象漫畫化，之后人民網(wǎng)等官方微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，閱讀量超過千萬。

第二天，即8月9日上午09∶20，CCTV-5體育頻道直播里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳決賽，傅園慧最終取得了第三名的佳績(jī)。比賽結(jié)束之后，傅園慧與記者的對(duì)話，再次呈現(xiàn)了其呆萌、帥性、聰慧的個(gè)人特質(zhì)。與此同時(shí)，傅園慧個(gè)人微博粉絲數(shù)量開始瘋漲，從8月8日比賽當(dāng)天中午的48萬，在兩天內(nèi)漲到了近500萬。

8月10日早上06∶25，傅園慧在微博上出現(xiàn)了第一條廣告，她稱：“猴開森吶！?。?！ 感謝大家和@冰露純悅對(duì)寶寶我一路的支持，為游泳而生的公舉現(xiàn)在變成女王啦！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈#冰露純悅#。”之后她又發(fā)布微博稱：“不想走商業(yè)路線，隊(duì)里的安排要服從怪你們，不然也不用發(fā)廣告。怪你們怪你們怪你們?！?/p>

此外，外媒也開始對(duì)傅園慧進(jìn)行報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》稱：傅園慧成了意想不到的奧運(yùn)明星，并著重指出，她的出現(xiàn)改變了中國(guó)長(zhǎng)期以來盲目追求金牌的狀況。傅園慧在國(guó)外網(wǎng)民中也獲得了極大的關(guān)注度。

怎樣成為“超級(jí)偶像”？

傅園慧現(xiàn)象持續(xù)發(fā)酵。8月10日晚，傅園慧在映客直播開啟了她的個(gè)人直播首秀。直播過程中，傅園慧邊吃蛋糕邊聊天，與粉絲分享了自己的喜好，比賽時(shí)的一些細(xì)節(jié)以及對(duì)網(wǎng)紅身份的感受等。在線觀看人數(shù)已經(jīng)超出1087萬，打破了直播平臺(tái)的歷史紀(jì)錄。對(duì)于直播，傅園慧的解釋是：“直播是幾個(gè)月前就定好的，不是我紅了才來直播的?！倍鴤髀劮Q，這次直播早在奧運(yùn)之前，映客就花了650萬元簽下了國(guó)家游泳隊(duì)。

兩天內(nèi)，一位奧運(yùn)會(huì)銅牌得主在獲得巨大知名度的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也得以初步體現(xiàn)。別說和姚明、劉翔時(shí)代比，甚至在四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)也是不可想象的。

在整個(gè)傳播過程中，央視現(xiàn)場(chǎng)采訪結(jié)束的時(shí)候，實(shí)際上才是社會(huì)化媒體傳播的開頭，在整個(gè)鏈條中，央視奧運(yùn)頻道和微博賬號(hào)是唯一信源和最早的傳播者，卻不是其商業(yè)價(jià)值鏈條的分享者。社會(huì)化媒體雖然不可能預(yù)料到傅園慧會(huì)因?yàn)楸荣惡蟮牟稍L而不是比賽本身獲得極其火熱的關(guān)注度，但其賽前對(duì)奧運(yùn)會(huì)熱門項(xiàng)目精心安排，使他們既是傅園慧的傳播主力又同時(shí)成為直接獲益者。

目前，在中國(guó)體壇明星中，寧澤濤被看作是最接近超級(jí)偶像的運(yùn)動(dòng)員，總代言合同超過10億元。顯然，寧澤濤的比賽成績(jī)和他超高的商業(yè)價(jià)值是不匹配的。他的顏值和身材在其商業(yè)價(jià)值中占據(jù)了非常大的比重，這在以前也是不可想象的。從寧澤濤到傅園慧，成績(jī)之外的因素對(duì)于體育偶像的生成起到了越來越重要的作用。

傅園慧現(xiàn)象的出現(xiàn)基于這樣一些背景：一是整個(gè)中國(guó)社會(huì)尤其是年輕一代的自信感的爆棚，這來源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)奇跡，年輕一代信心的表達(dá)方式一定會(huì)受到同樣自信的同代人的追捧；二是互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的主流化，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為大部分人的基本生活方式，傳播方式的變化直接影響了偶像的生成方式；三是在向消費(fèi)性社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，“娛樂至死”的價(jià)值觀會(huì)成為社會(huì)主流。在這三個(gè)條件下，體育明星將日益娛樂化，靠顏值、靠口才成為具有商業(yè)價(jià)值的偶像成為可能，而不僅僅像以前那樣靠成績(jī)。同時(shí)，在向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，體育偶像是包括飲料、食品、汽車等眾多大眾消費(fèi)品最般配的偶像代言人。在中國(guó)，超級(jí)體育偶像一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

在這種背景下，判斷傅園慧僅僅是曇花一現(xiàn)，結(jié)論下得過于武斷。如果傅園慧在成績(jī)上能夠有所突破，那么一定也會(huì)如寧澤濤一樣獲得比其競(jìng)賽成績(jī)高得多的商業(yè)價(jià)值。但如果要成為體育超級(jí)偶像，傅園慧不僅要有成績(jī)上的突破，而且要保持持續(xù)的高競(jìng)技水平，并且還需要另外一些運(yùn)氣。這是個(gè)低概率事件，但依然存在可能性。

責(zé)任編輯：朱麗