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        直播,想說愛你不容易!

        2016-05-14 17:09:53謝丹丹
        中外管理 2016年9期
        關鍵詞:甜心湖南衛(wèi)視內(nèi)容

        謝丹丹

        一邊是嚴謹、有態(tài)度的傳統(tǒng)媒體,一邊是靠美女、流量就能獲得粉絲“送大禮”的直播平臺,內(nèi)容和互動如何平衡?

        2012年,為了預測市場對節(jié)目的歡迎程度,湖南衛(wèi)視創(chuàng)新研發(fā)中心曾研發(fā)出一套記錄觀眾觀看感受的系統(tǒng)。接受測試的觀眾可以根據(jù)自身感受,旋轉按鈕選擇“差、一般、好、非常好”四種觀看體驗。

        當時,時任湖南衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目中心主任的宋點曾興奮地說:這個系統(tǒng)最大的好處,就是能夠實時的、以每分鐘為單位去了解觀眾對節(jié)目的感受。

        可沒想到的是,自從有了直播,它的實時互動性優(yōu)勢,讓這套花費巨大精力和財力研發(fā)的系統(tǒng)黯然失色。

        直播作為一種新的傳播方式,對彌補傳統(tǒng)主流媒體的實時、互動性短板功不可沒。在直播里,能調(diào)動觀眾胃口,就有跑車游艇鮮花,若一言不合,友誼的小船也是說翻就翻。直播的實時性,也意味著傳播內(nèi)容可以不經(jīng)精心編排和剪輯隨意播出。從媒體屬性出發(fā)考慮,主流媒體人不得不在內(nèi)容和互動形式上作出抉擇。

        一邊是出于內(nèi)容品質(zhì)考慮對直播抱有謹慎態(tài)度的傳統(tǒng)媒體,另一邊是靠吃飯、睡覺、抖腿就能獲得用戶“甜甜圈”的直播平臺。新舊如何融合,內(nèi)容和互動形式之間該如何平衡?這對以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)主流媒體來說是個難題。

        對于直播,傳統(tǒng)主流媒體是接受還是拒絕?

        《快樂大本營》暫不考慮直播

        在《快樂大本營》制片人羅昕等主流媒體從業(yè)者眼里,直播并不是一件新鮮的事。

        從1997年到2001年,《快樂大本營》早就做了四年的直播。選擇直播的目的,在于通過熱線電話和觀眾進行互動。觀眾可以即興打電話進來支持喜歡的明星。

        后來,因為政策的限制,以及電話參與度的降低,同時隨著電視手段的發(fā)展——通過后期剪輯、包裝可以讓節(jié)目呈現(xiàn)更豐富多彩的藝術表現(xiàn)形式,在兩者的權衡之下,《快樂大本營》于2001年放棄直播,正式進入錄播時代。

        而直播的突然走紅,在羅昕看來,除了移動終端的普及之外,更為重要的是,直播的方式契合了95、00后等人群的特質(zhì)。與80后相比,95、00后更注重個人情感和個性的表達。

        “直播的出現(xiàn),讓很多年輕人找到了個性和情緒表達的出口,他們能夠獲得更多人的關注,所做的任何一件小事都可以和別人進行分享,像明星一樣在直播平臺上展現(xiàn)自己?!绷_昕對《中外管理》分析,直播上鏡對于這些年輕人而言,成為一件不那么難或者門檻不那么高的事情。這是直播在年輕人群中迅速普及的最直接原因。

        但以年輕人為主要受眾的《快樂大本營》暫時不會嘗試直播。因為羅昕希望通過后期的剪輯和包裝,為觀眾呈現(xiàn)一個更完美的節(jié)目效果。與互動形式相比較,羅昕更在意整個節(jié)目的流暢度。但未來不排除在某一個版塊和直播進行創(chuàng)新性的結合。

        而這與同樣作為主流媒體的新華網(wǎng)絡電視的態(tài)度不謀而合。對于直播,其掌舵人楊越也一直處于觀望中,雖然早有團隊成員提議做直播,但作為奮戰(zhàn)多年的媒體老兵,楊越心里知道:直播看似簡單,但要做好還是需要很多因素?!爱斔腥硕荚谧龅臅r候,方向很重要。”楊越一直在觀察和尋覓一個合適的方向。

        “跟別人不一樣”很關鍵

        毫無疑問,直播的技術門檻已大大降低,簡單到任何一個人只要有一部手機就可以參與其中,但果真是零門檻嗎?沒有特色、沒有內(nèi)容的直播仍然能持續(xù)被圍觀嗎?

        顯然不是。沒有過硬的內(nèi)容,所謂的粉絲、互動都會曇花一現(xiàn)。

        在2016年上半年最受關注的十大直播事件中,七個事件有明星參與,一個事件是杜蕾斯的品牌宣傳活動,其余兩大事件分別是直播用電鉆吃玉米和戶外運動??梢钥闯?,除了明星和極端事件,其他內(nèi)容幾乎很難達到爆棚現(xiàn)象。如果再加上有內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體殺進來,看似零門檻的直播,實際上是十面埋伏。

        那么,究竟什么樣的內(nèi)容適合直播?

        在《廣告導報》主編、電影制片人凌平看來,傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的是精良、大制作的內(nèi)容。而直播一定是方便、簡單的東西,它更多的是基于主播的個人行為。精良制作必然不可缺少,但人們同樣需要類似Papi醬的自媒體,來調(diào)劑生活。

        “在內(nèi)容制作上,直播注定走的是小眾、細分市場。”凌平對《中外管理》說,直播更多展示的是個性化、多樣化、長尾的內(nèi)容。例如:講授富人如何離婚,如何以最小成本游覽歐洲等。

        再以直播球賽為例,雖然大多數(shù)人都會看CCTV5這種大規(guī)模、多鏡頭、經(jīng)過編輯的官方版本的直播,但總會有一小群人對自己喜歡的意見領袖解說的版本情有獨鐘,即使鏡頭、角度單一。而直播的長尾內(nèi)容,與主流媒體形成互補。在凌平看來,小眾市場重在積累和堅持。

        雖然還沒開始參與到直播的大潮中,新華網(wǎng)絡電視CEO楊越對這種傳播方式的研究,已經(jīng)有些日子了。在她看來,直播實時、現(xiàn)場感強、未知,以及組織計劃性讓體育比賽成為最適合直播的內(nèi)容。其次是突發(fā)新聞,現(xiàn)場感、時效性強。最后一個是關注率普遍較高的重大活動。例如戛納電影節(jié)等。

        但這些都是小概率事件,究竟應該在哪個方向上做直播,楊越也再三考慮,她目前正在籌劃一檔直播節(jié)目?!爱斎晃覀儾荒茏龀申柎喊籽?、曲高和寡的東西,但同時又必須符合我們的媒體屬性”,她打算從實用、服務性的領域切入,比如醫(yī)療健康領域。

        對于這個問題,羅昕沒有列舉答案,因為她認為,只要內(nèi)容符合“個性”的特征,就是好的、適合直播的內(nèi)容?!叭绻隳軌蛟谥辈ブ型昝赖伢w現(xiàn)個性,你跟別人不一樣,就能吸引粉絲圍觀,這是關鍵。”她說。

        綜藝+直播,怎樣打造現(xiàn)象級產(chǎn)品?

        雖然對直播的呈現(xiàn)形式持謹慎態(tài)度,但瘋狂涌向直播的年輕受眾的力量已然不可小覷??剂吭偃?,觀眾與直播群體高度契合的湖南衛(wèi)視,開始了新的嘗試。

        湖南衛(wèi)視啟用曾經(jīng)制作過四屆快男、超女的導演孔曉一,順應市場推出了首檔和直播形式結合的綜藝節(jié)目《夏日甜心》。該節(jié)目選擇了31位青春靚麗的女主播——大多高學歷、高顏值,各自身懷絕技,她們在31個風格迥異的直播室里進行直播,誰獲取現(xiàn)場觀眾的甜甜圈達到300萬,誰就能走出直播室,登上大舞臺。這期間,有大張偉、張翰、李維嘉、黃宗澤、張大大五位助播兄長,對主播進行助播和點評。

        但這檔節(jié)目并不是以全程直播的形式呈現(xiàn),而是將直播內(nèi)嵌在整檔節(jié)目里,讓場內(nèi)觀眾為房間內(nèi)的女主播點贊送“甜甜圈”。實際上,它是將直播變成節(jié)目的一個重要環(huán)節(jié),并且對直播內(nèi)容有一定的介入,兼顧了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編排和對新的直播形式的運用。

        最為重要的是,同2005年的超女和“閃亮星主播”一樣,通過這些海選方式,《夏日甜心》搭建了一個年輕人展示自己的舞臺,讓每個有夢想、有個性、有創(chuàng)意的年輕人,都可以成為時下最熱的“網(wǎng)紅”。據(jù)監(jiān)制夏青介紹,《夏日甜心》的立意在于打造和培養(yǎng)湖南衛(wèi)視未來的綜藝女團。

        但與“閃亮星主播”不同的是,《夏日甜心》沒有PK淘汰,不存在選手之間的激烈競爭,而是對這31位女主播進行培訓、打造,讓她們在節(jié)目中得到鍛煉成長。

        而五位助播兄長的職責是,不僅為節(jié)目帶來諸多話題,而且為直播內(nèi)容把關、糾偏。除此以外,還要想辦法吸引現(xiàn)場的觀眾來送甜甜圈。

        與單靠吃飯、睡覺就能獲得點擊量的直播平臺相比,《夏日甜心》里的女主播會更加賣力,每個人都使出自己的十八般武藝吸引觀眾。作為綜藝節(jié)目的主持人,大張偉在主播間助播時也深有體會:直播時,特別希望大家去幫你點亮甜甜圈,就會不斷地調(diào)動自身技能。

        不難看出,雖然在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體先行一步,但是隨著直播的降溫,直播平臺也開始逐漸覺醒:內(nèi)容才是王道。以花椒為例的直播平臺,已經(jīng)開始進入學習、教育等實用性較強的領域。

        羅昕對此也感觸頗深。最近她不斷收到各個直播平臺的邀請,對方期待聯(lián)手像湖南衛(wèi)視這樣的內(nèi)容團隊,打造出屬于自身平臺的現(xiàn)象級節(jié)目。“其實直播平臺非常清楚,只有把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為承載,才能在諸侯混戰(zhàn)的直播平臺里異軍突起。”羅昕對《中外管理》總結。

        責任編輯:朱冬

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