史亞娟

一邊是迎來投資“風(fēng)口”卻面臨監(jiān)管困局的直播平臺，一邊是同樣快速崛起、瘋狂變現(xiàn)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，兩者碰撞將激起怎樣的浪花？

淘寶知名網(wǎng)紅店主張大奕，前不久在一場淘寶“上新直播”中，兩小時(shí)成交2000萬元，刷新了淘寶直播間店鋪導(dǎo)流銷售額的最高紀(jì)錄，令人吃驚。

而張大奕僅是眾多網(wǎng)紅參與電商直播的一個(gè)縮影。

提及越來越紅火的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，不得不說，時(shí)下正在形成一股風(fēng)潮。視頻直播催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并以內(nèi)容沉淀粉絲形成新的流量入口，招徠資本紛紛跑馬圈地之際，原本與視頻關(guān)聯(lián)不深的電商，也開始涉水直播，通過“內(nèi)容+電商+社區(qū)”模式，助力平臺更好地獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

更重要的，電商固有的銷售驅(qū)動性，使它成為與直播嫁接后最容易變現(xiàn)的平臺。但要繼續(xù)引爆流量，網(wǎng)紅的前期“孵化”與后續(xù)培養(yǎng)至關(guān)重要，“電商+直播”價(jià)值鏈的上游不再是獨(dú)立主播，還需搭載廣義內(nèi)容，下游也并不是土豪獵奇，而是聚焦社群。

場景化直播帶來高轉(zhuǎn)化率

不只淘寶，大型O2O零售實(shí)體蘇寧易購、淘品牌韓都衣舍、垂直電商蘑菇街等也都開始通過直播進(jìn)行商品營銷。這些電商參與直播的共同邏輯，在于相較以往圖文展播商品的單一形式，全部在視頻直播中巧用網(wǎng)紅“顏值經(jīng)濟(jì)”，廣聚粉絲，提升流量，且“邊娛樂邊消費(fèi)”的購物場景，也在一定程度上提升了商品轉(zhuǎn)化率。

以蘑菇街直播為例，在其直播播放頁面，除彈幕、點(diǎn)贊、送虛擬禮物、發(fā)紅包打賞等直播必備功能外，還設(shè)置了一個(gè)明顯“購物袋”標(biāo)志，點(diǎn)擊后可以即時(shí)彈出店鋪商品頁面，實(shí)現(xiàn)在線直播和移動電商的深度結(jié)合。

許蕓溪是蘑菇街早期孵化的一個(gè)網(wǎng)紅，直播期間，其店鋪第一天UV（獨(dú)立訪客）就已超過10倍，當(dāng)日瀏覽量增長112.6%，店鋪成交額較平時(shí)增長67.3%?！耙来饲百I家需要平均瀏覽200-300個(gè)網(wǎng)頁后才能最終完成交易，而直播中網(wǎng)紅店主與顧客構(gòu)建的類似‘面對面交流指導(dǎo)式場景，更像一位時(shí)尚達(dá)人親自傳授穿搭技巧，商家與顧客間的距離被瞬間拉近，促成了‘秒殺一般的成交率。”蘑菇街電商負(fù)責(zé)人洪波對《中外管理》道出了其中奧秘。

與蘑菇街線上營造“現(xiàn)身說法”式購買場景不同，蘇寧易購則通過招募網(wǎng)紅向線下門店做直播導(dǎo)購。在今年“6.18”電商大戰(zhàn)中，6月1日當(dāng)晚短短一小時(shí)直播，蘇寧易購平臺上聯(lián)想手機(jī)預(yù)約量迅速突破10萬臺，當(dāng)天直播觀看超100萬人次，頁面流量同比增長280%。

對此，正楊映像（北京）文化傳播有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人宋立新對《中外管理》分析道：相較于傳統(tǒng)商品推銷，“電商+直播”模式的現(xiàn)場感和感染力更強(qiáng)，真實(shí)可靠的直觀體驗(yàn)加上網(wǎng)絡(luò)“主播”的意見引導(dǎo)，可使直播內(nèi)容成為商家獲取精準(zhǔn)用戶的重要途徑；加上通過網(wǎng)紅和直播工具作為消費(fèi)行為的閉環(huán)引導(dǎo)，也讓電商相比秀場、電競類直播中“以銷售虛擬道具為主”的盈利方式，變現(xiàn)更直接、更快速。但要保持該產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的健康、有序，還需要商家不斷擴(kuò)充更多貼近日常生活，滿足人們衣食住行的普通商品品類。

當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也開始從傳統(tǒng)網(wǎng)頁的“貨架式”購物，慢慢轉(zhuǎn)至體驗(yàn)式場景購物，“網(wǎng)紅+直播”應(yīng)需而生。阿里巴巴CEO張勇曾多次為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)點(diǎn)贊：“‘網(wǎng)紅一族是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量中的別樣體現(xiàn)，它完全依靠個(gè)體力量連接商品與用戶，并聚集一群與之志同道合的粉絲跟隨，最終帶來商業(yè)機(jī)會?！?/p>

內(nèi)容制勝+聚焦社群

直播和電商結(jié)合帶來的商業(yè)價(jià)值，遠(yuǎn)不限于“時(shí)尚玩家教你如何穿搭并最終促成交易”。對商家而言，制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、做好品牌建設(shè)，經(jīng)營粉絲進(jìn)而挖掘社群中的潛在價(jià)值，才是“直播+”后亟待完成的事。

在這方面，韓都衣舍率先進(jìn)行了嘗試：今年6月間，韓都衣舍聯(lián)合知名網(wǎng)紅譚湘君一行遠(yuǎn)赴韓國首爾，選取時(shí)下最火韓星宋仲基母校成均館大學(xué)、樸信惠媽媽經(jīng)營的烤腸店等作為直播地點(diǎn)。由于事前已在韓都衣舍運(yùn)作的明星粉絲社團(tuán)中，全部進(jìn)行了集中預(yù)熱和推廣，此次“韓國之行”也引發(fā)了上述明星粉絲團(tuán)對直播呈現(xiàn)的偶像周邊產(chǎn)品、偶像劇拍攝地點(diǎn)等廣義內(nèi)容的熱情，完成了明星粉絲向品牌粉絲的順勢導(dǎo)流，并在與粉絲的實(shí)時(shí)互動中進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。

對此現(xiàn)象，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰在接受《中外管理》專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：直播平臺的工具屬性，使直播營銷與視頻營銷、微信營銷并無本質(zhì)區(qū)別，即依然要注重內(nèi)容創(chuàng)意，由此商家開展直播營銷也必須實(shí)現(xiàn)主題調(diào)性、故事元素與自身價(jià)值觀的高度契合，這才是真正的內(nèi)容營銷。作為一家從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的服裝企業(yè)，韓都衣舍的品牌建設(shè)，已逐漸從“經(jīng)營用戶”向“經(jīng)營粉絲”過渡，不僅為消費(fèi)者帶來韓國時(shí)尚服飾，還將粉絲想了解的一切“韓國元素”都列為品牌輸出內(nèi)容，做到了內(nèi)容生產(chǎn)中“以用戶為中心”的極致。

“但圍繞粉絲喜好進(jìn)行內(nèi)容輸出，韓都衣舍在直播營銷中只成功了一步，未來直播、網(wǎng)絡(luò)視頻都將走上社群經(jīng)濟(jì)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)再創(chuàng)業(yè)的‘風(fēng)口?！标惿俜暹M(jìn)一步分析，社群作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)建立的社交關(guān)系形態(tài)，由不同圈層組成，不同圈層需要不同的內(nèi)容支撐，由此看來，韓都衣舍借助明星、紅人效應(yīng)只做一種文化輸出是不夠的……這也是很多直播平臺面臨的共性難題，即“燒錢式”地挖掘美女主播，并不能沉淀出能夠引起粉絲價(jià)值共鳴的東西，而一個(gè)真正有“造血”能力的網(wǎng)紅，其背后必定有專業(yè)對接電商、自媒體營銷的網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支撐。

社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值也得到了資本認(rèn)可，難點(diǎn)是當(dāng)流量向垂直領(lǐng)域聚集后，如何變現(xiàn)？

達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶表示，社群經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)分為廣告、電商和粉絲打賞三種模式，其中電商變現(xiàn)占比高達(dá)50%。但這里的“電商”已從交易型電商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容型電商。以達(dá)晨創(chuàng)投投資的杭州緹蘇為例，其專注于為網(wǎng)紅和明星量身打造個(gè)人服飾品牌，并通過淘寶等電商平臺銷售，可提供一套涵蓋網(wǎng)紅孵化和“經(jīng)紀(jì)+店鋪代運(yùn)營+供應(yīng)鏈”的全方位服務(wù)體系。

“盡管網(wǎng)紅預(yù)示著個(gè)性化品牌時(shí)代的到來，但我們?nèi)匀徊粫顿Y單一網(wǎng)紅，而是關(guān)注更多像杭州緹蘇這類可以為網(wǎng)紅提供各種服務(wù)的‘孵化器，因?yàn)樗鼈冊谌嵝怨?yīng)鏈及未來網(wǎng)紅IP泛娛樂經(jīng)營上也有很大空間?！备吆閼c解釋。

而陳少峰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播的火爆，也吸引了自帶內(nèi)容制造能力的自媒體、行業(yè)大V、垂直創(chuàng)業(yè)者等，以上意見領(lǐng)袖組建的社群，很有可能成為直播電商平臺上的常駐群體。所以商家不妨通過內(nèi)容合作、會員體系、更完善的互動技術(shù)方案，將他們招致麾下并轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砗诵膬?yōu)勢，做他們進(jìn)行社群化運(yùn)營的“平臺方”。

借鑒“藝人經(jīng)紀(jì)”孵化網(wǎng)紅

“孵化器”的出現(xiàn)，雖然保障了供應(yīng)鏈等配套服務(wù)，但問題隨之而來：大量從業(yè)者涌入，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，進(jìn)一步壓縮了行業(yè)整體利潤空間。更關(guān)鍵的，一旦網(wǎng)紅尤其是頭部網(wǎng)紅跳槽，對“孵化器”的影響巨大，因?yàn)槎弑緛砭褪且环N“松散”的合作關(guān)系，缺乏有效的綁定機(jī)制。

“造成以上問題的根源，是當(dāng)下很多‘孵化器過分追求‘短平快功利模式所致，說是‘孵化器，走的卻是‘網(wǎng)紅+淘寶模式，即先通過紅人們在直播平臺、社交網(wǎng)絡(luò)廣聚粉絲，同時(shí)發(fā)布購物鏈接將粉絲導(dǎo)流至店鋪或微信群，以迅速完成粉絲變現(xiàn)?！彼瘟⑿抡f，粉絲喜歡一個(gè)網(wǎng)紅自然也信任背后產(chǎn)品，個(gè)別商家才有機(jī)會將同質(zhì)化甚至低質(zhì)產(chǎn)品高價(jià)賣出，這樣勢必將流量越做越小，網(wǎng)紅與平臺方的黏性也無從保障。

宋立新告訴《中外管理》，相比之下，張大奕背后團(tuán)隊(duì)——如涵電商的網(wǎng)紅培養(yǎng)模式更值得借鑒：先挖掘簽約網(wǎng)紅特質(zhì)，幫他們選擇適合自身定位的精細(xì)化發(fā)展道路，由于每位網(wǎng)紅的核心競爭力均不相同，或是服飾搭配弄潮兒、化妝品達(dá)人，或是美食領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對此如涵都會有針對性地幫他們在不同領(lǐng)域與粉絲產(chǎn)生精神共鳴、增加黏性。此外，還會為每位網(wǎng)紅設(shè)立一位專職品牌隊(duì)長，負(fù)責(zé)平臺與網(wǎng)紅間的溝通，這類似明星與經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系，該“經(jīng)紀(jì)人”可在每個(gè)網(wǎng)紅品牌上新時(shí)，確保平臺的基礎(chǔ)服務(wù)團(tuán)隊(duì)都能聚焦于該品牌做好服務(wù)。

“與其他網(wǎng)紅孵化公司不同，如涵電商還給予每位達(dá)人更大自主權(quán)，比如對張大奕的管理，如涵先提供內(nèi)容輸出方案，與張大奕達(dá)成共識后由她獨(dú)立執(zhí)行，尊重其對品牌的所有權(quán)，此舉可更大程度地發(fā)揮網(wǎng)紅特質(zhì)，而這恰恰是最吸引粉絲的地方?！彼瘟⑿抡f。

“除如涵電商的‘時(shí)尚類網(wǎng)紅孵化模式，未來主打‘直播+綜藝路線的‘內(nèi)容型網(wǎng)紅孵化，也將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新的探索形式。”宋立新進(jìn)一步說，“網(wǎng)紅”對于主流輿論認(rèn)知還很低端，公信力與知名度遠(yuǎn)不能與大眾明星相比，若能借力當(dāng)下火爆的綜藝節(jié)目，將網(wǎng)紅特質(zhì)進(jìn)一步具象化，則可以提高格調(diào)，形成正面形象。如湖南衛(wèi)視熱播的《我們來了》，嘉賓奚夢瑤曾是一名維秘模特，也是擁有較高人氣的網(wǎng)紅美女，通過真人秀節(jié)目，向外界展示了她堅(jiān)強(qiáng)、聰慧的另一面，這便是“內(nèi)容”的作用，它將人們對美麗外表的注意力轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵品格上，實(shí)現(xiàn)了UGC（個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)）向PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的過渡。

受直播沖擊，越來越多的直播平臺也都開始擁抱綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《全員加速》第二季在錄制現(xiàn)場集結(jié)了九大平臺主播，在長達(dá)6小時(shí)的直播中，在線觀看人數(shù)超200萬。這給傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目帶來什么影響？而直播平臺能提升自身品質(zhì)嗎？

“受2015年‘限真令淡化明星參與真人秀的影響，網(wǎng)紅、素人參與網(wǎng)絡(luò)直播成為一種商機(jī)?！比A東師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞系副教授吳暢暢表示，“綜藝+直播”的盈利模式主要透過全天候直播，商業(yè)網(wǎng)站將實(shí)時(shí)畫面?zhèn)鹘o受眾并吸引他們觀看、點(diǎn)擊、評論，最終誘使他們現(xiàn)金購買“禮物”回贈參與者，由此形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并將受眾規(guī)模賣給廣告商。但平臺方還需不斷提高節(jié)目內(nèi)容制作能力，尤其隨著觀眾對綜藝形式與直播內(nèi)容銜接要求的提高，當(dāng)同質(zhì)化節(jié)目層出不窮時(shí)，觀眾的視覺疲勞就會產(chǎn)生，這考驗(yàn)著制作團(tuán)隊(duì)對節(jié)目編排、時(shí)間設(shè)置以及對明星表現(xiàn)和與觀眾互動的綜合把控。

責(zé)任編輯：朱麗