青云

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，品牌理論并沒有死，只不過更細(xì)分、更細(xì)微化了。

挑戰(zhàn)已有商業(yè)理論的事，互聯(lián)網(wǎng)圈都愛干。

近日，互聯(lián)網(wǎng)名人雕爺寫了一篇《品牌的消失》，再次向品牌“定位”理論開炮，聲稱“所有商學(xué)院已經(jīng)印刷出來的教科書，都可以銷毀了……偉大的定位理論在未來毫無用處。所有的廣告公司可以暫時(shí)先解散了……傳統(tǒng)廣告理論，沒半點(diǎn)用武之地?！?/p>

跨品類不代表品牌消失

這是自2015年“小米適不適用定位理論”爭論以來的再次理念碰撞。不過，以一些零星現(xiàn)象推導(dǎo)出的結(jié)論是不是站得住腳呢？

海飛絲是第一個(gè)例子。雕爺以寶潔的頹勢為證，說明品類型的品牌正在無可挽回地失去自己的消費(fèi)者。他解釋，分流掉海飛絲消費(fèi)者的是微博名人兜售的“洋甘菊洗發(fā)水”、映客主播推薦的“個(gè)人品牌精油洗發(fā)水”……這種情況可能存在，但無可否認(rèn)的是，海飛絲仍然是公認(rèn)的去屑第一品牌，飄柔仍是柔順的首選，潘婷仍是營養(yǎng)頭發(fā)的代名詞。伴隨淘寶出現(xiàn)的個(gè)性化的、小眾化的洗發(fā)水一直存在，并沒有哪一個(gè)有取代海飛絲飄柔的跡象。

雕爺舉的第二個(gè)例子是羅輯思維。其社群營銷已經(jīng)成為一個(gè)賣貨的實(shí)體：賣書、賣油畫、手表、盆栽、箱包和茶葉。這些產(chǎn)品看起來沒有品類的一致性，因此雕爺?shù)贸鼋Y(jié)論：在這個(gè)場景下，傳統(tǒng)塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了。無數(shù)App或公眾號(hào)都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類。

細(xì)分，再細(xì)分，是大趨勢！

誠然，羅輯思維的社群營銷已經(jīng)蛻變?yōu)槌嗦懵愕摹u貨。這個(gè)平臺(tái)藉此也成為隱形的電商。但是它仍然有自己的鮮明標(biāo)簽，也就是說“定位”。羅輯思維的粉絲群體以三四線城市的青年為主，他們需要羅振宇轉(zhuǎn)述的種種“知識(shí)”以獲得存在感，形成了一個(gè)以知識(shí)為自我標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)社群。正是“知識(shí)”的標(biāo)簽，讓它順理成章地轉(zhuǎn)入“賣書”這一主業(yè)。隨后它也延展了賣油畫、賣手表等產(chǎn)品，但歸根結(jié)底其都是以“知識(shí)”為入口，用“知識(shí)”包裝后販賣的。因此，羅輯思維實(shí)際是定位在了“知識(shí)社群”這一品類，它的確可以賣任何東西，只要是能用“知識(shí)”包裝的。但其局限性也很大，就是不能賣單價(jià)貴的或是價(jià)格透明度高的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩羧汉瓦\(yùn)營成本在那擺著呢。

做個(gè)簡單的假設(shè)就能證明雕爺?shù)囊淮蠖牙硬怀闪ⅰＤ切┚W(wǎng)紅、主播以自身個(gè)性背書販?zhǔn)凵唐?，都可以被看作一個(gè)個(gè)特色的“小雜貨鋪”。網(wǎng)紅、主播本人就是這個(gè)小雜貨鋪的品牌，羅振宇和菜頭也一樣。因此，品牌并沒有死，只不過更細(xì)分、細(xì)微化了。有的甚至還不能被稱為品牌，說是“商標(biāo)”、“標(biāo)簽”才恰當(dāng)。

小米的“百貨式”產(chǎn)品說明了什么？

社群、網(wǎng)紅、IP解決的是流量成本問題，相比于線上線下高價(jià)的流量，它們暫時(shí)是流量的價(jià)值洼地。因此才會(huì)成為產(chǎn)品的熱門營銷通路。但是這個(gè)價(jià)值洼地的紅利遲早會(huì)被吃光，也就是到了和線上線下的流量價(jià)值持平的時(shí)候。IP和網(wǎng)紅會(huì)豐富流量入口的形態(tài)，也會(huì)一定程度上帶來營銷流程、產(chǎn)品流程的改變，但終究不能取代品牌。

以為互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆品牌理論的上一個(gè)受挫者是小米。從五年前小米發(fā)布第一代手機(jī)開始，就趕上了微博、微信、App三大風(fēng)口，借助當(dāng)時(shí)線上的低價(jià)流量，小米成為互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲運(yùn)營的旗幟。參與感、米粉、小米之家……小米把用戶互動(dòng)放在了極高的位置，把產(chǎn)品放在了極高的位置，以為用戶和產(chǎn)品自然會(huì)產(chǎn)生相互拉動(dòng)，卻恰恰沒有把品牌的建設(shè)放到應(yīng)有的位置。

在過了高速發(fā)展期后，小米開始飽嘗苦果。增速下滑，用戶數(shù)飽和，銷量進(jìn)入瓶頸。而最要命的，是品牌形象低造成的長期在千元價(jià)格徘徊。其他品牌紛紛沖破2500元關(guān)口向中高端手機(jī)進(jìn)軍時(shí)，小米卻遲遲不能攻破2000元的關(guān)口?！皩沤z形象”成為品牌一大硬傷。對(duì)比當(dāng)年高呼“得屌絲者得天下”，用性價(jià)比攻城略地的豪邁，不得不說，品牌格局是個(gè)“起手式”，初創(chuàng)時(shí)的第一手就代表了眼界，小米沉迷于銷售量而忽略了品牌，今天終于開始買單。

2015年，特勞特中國公司負(fù)責(zé)人鄧德隆曾炮轟過小米，認(rèn)為小米盒子、電視、平板是做不好的，顧客心智對(duì)應(yīng)品牌定位，小米所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開，應(yīng)該從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)去發(fā)展，而不能一廂情愿做平臺(tái)、做生態(tài)。他認(rèn)為小米在廣大消費(fèi)者心目中的定位是直銷手機(jī)，即利用互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)。如今不斷延伸產(chǎn)品線，是在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，長期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞品牌苦心培育的心智資源，使品牌貶值。

他的觀點(diǎn)引起了巨大的爭論?；ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論師金錯(cuò)刀認(rèn)為在全面轉(zhuǎn)型的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌定位理論不但陳舊了，對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，簡直就是一株大毒草。因?yàn)椋ㄎ豢紤]的是競爭對(duì)手而不是用戶。

其實(shí)，兩者都沒有在關(guān)鍵點(diǎn)上闡釋清楚，所謂爭論更像隔空揮拳，都在各自比劃而沒有碰撞。小米沒有品牌定位嗎？它有：“為年輕用戶提供低價(jià)手機(jī)、電視等智能終端并提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的品牌”，這就是它今天的品牌形象。在這個(gè)定位下，它可以銷售任何智能化的終端硬件產(chǎn)品，但是手機(jī)和電視肯定是最核心的東西，周邊延伸的產(chǎn)品能不能賣得好就是未知數(shù)了。就像我們?cè)跉W美國家的輕奢品專賣店看到的，一個(gè)服裝品牌理所當(dāng)然地會(huì)銷售服裝周邊的其他飾品：手表、背包，甚至香水、沐浴露。你能說這些品牌沒有品類的定位嗎？當(dāng)然有，只不過它會(huì)做適當(dāng)延伸，將品牌IP充分物盡其用，給忠實(shí)的粉絲提供更多品類的產(chǎn)品。

小米的思路與此類似。就像小米經(jīng)常學(xué)習(xí)的無印良品一樣，它想做的不僅僅是手機(jī)和電視，而是一個(gè)智能產(chǎn)品雜貨鋪。

理論是為了解釋現(xiàn)象。無法解釋現(xiàn)象的就不能稱為理論，基本能解釋的理論需要發(fā)展和更新?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)的品牌理論確實(shí)需要根據(jù)變化而發(fā)展。交易信息對(duì)稱化，消費(fèi)者迭代，市場差異化空間飽和等新的變化突破了傳統(tǒng)理論的邊界，亟待理論的迭代。這些爭論和探討才是意義所在，才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)所在。

（本文作者系家電行業(yè)資深人士）

特約編輯：周穎