潘詩(shī)鈺

【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策中具有舉足輕重的地位，而在外資公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的今天，如何制定一個(gè)符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更是尤為重要。本文將以Uber公司為例，闡述其運(yùn)營(yíng)概況，對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究探討，尤其是對(duì)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后如何進(jìn)行本土化戰(zhàn)略進(jìn)行分析，最后討論Uber現(xiàn)今遭遇的問(wèn)題與困境，并給出建設(shè)性的建議。

【關(guān)鍵詞】Uber中國(guó)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、前言

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。中國(guó)作為外資公司眼中的“最大市場(chǎng)”， 各公司紛紛針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“量身打造”專屬營(yíng)銷戰(zhàn)略，值得各界學(xué)者研究。而Uber公司（以下均簡(jiǎn)稱為Uber或優(yōu)步）作為成立僅六年的新創(chuàng)公司，現(xiàn)今卻已橫跨全球444個(gè)城市提供服務(wù)，其如何在全球各大城市攻城略地，值得我們深刻討論。

二、公司運(yùn)營(yíng)概況

Uber（Uber Technologies，Inc.），中文譯作“優(yōu)步”，于2009年成立于美國(guó)加州硅谷，因旗下同名打車APP而名聲大噪，Uber的出現(xiàn)帶來(lái)了打車出行的革新，同時(shí)也開啟了共享經(jīng)濟(jì)的大門，其不僅襲卷全球打車需求者的眼光，更對(duì)傳統(tǒng)的出租車行業(yè)及打車軟件帶來(lái)巨大的威脅及挑戰(zhàn)。它的野蠻性成長(zhǎng)超出了人們預(yù)期，所到之處更是掀起支持與反對(duì)兩方的激烈爭(zhēng)論，不論未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r如何，其如今已是市場(chǎng)上消費(fèi)者競(jìng)相體驗(yàn)與追捧的新寵兒。

三、中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

這個(gè)打著“改變?nèi)藗兪袃?nèi)出行的方式，簡(jiǎn)單而不失優(yōu)雅”為號(hào)召的外國(guó)軟件公司，不辭千里的來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，并以一石激起千層浪的姿態(tài)引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注，也引起了各方學(xué)者對(duì)其營(yíng)銷策略以及運(yùn)營(yíng)模式的研究。

1.目標(biāo)市場(chǎng)

優(yōu)步進(jìn)入市場(chǎng)的利基是瞄準(zhǔn)閑置私家車資源，提供比普通出租車更高級(jí)的車款，讓消費(fèi)者享受專車的尊榮服務(wù)，藉由整合提供私家車的供給者與打車需求者的模式創(chuàng)造共贏局面。這使得Uber與其他公司的目標(biāo)市場(chǎng)相區(qū)分，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合主要包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略以及創(chuàng)新策略等，我們也將分別從這幾個(gè)層面進(jìn)行分析。

2.產(chǎn)品策略

首先，整合私家車資源，讓家中擁有閑置車輛想出來(lái)兼職賺外快的車主能夠進(jìn)入市場(chǎng)提供服務(wù)。其次，對(duì)司機(jī)實(shí)行“不搶單不預(yù)定”的模式來(lái)優(yōu)化車輛的使用效率，搶單機(jī)制通常會(huì)在距離乘客較近的范圍內(nèi)讓司機(jī)搶，這樣司機(jī)會(huì)時(shí)刻處于緊張狀態(tài)。而派單機(jī)制秉持效率優(yōu)先的原則，達(dá)到時(shí)間浪費(fèi)最少以及空駛率最低的目的，也提高了用車效率。Uber的理念是在任何需要用車的時(shí)候，5分鐘內(nèi)都可以叫到車，避免了預(yù)約所衍生的無(wú)效率問(wèn)題。再次，經(jīng)由篩選機(jī)制挑選一定車齡與等級(jí)的車款讓消費(fèi)者在打車的同時(shí)也能享受乘車的尊榮感。最后，推出拼車服務(wù)，透過(guò)軟件內(nèi)的程序優(yōu)化，增加司機(jī)收入，降低乘客費(fèi)用來(lái)吸引顧客。

3.價(jià)格策略

Uber調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在某些特定時(shí)段會(huì)造成暫時(shí)性的供需不均，例如周末的深夜至凌晨時(shí)段會(huì)出現(xiàn)游玩狂歡至半夜的消費(fèi)者無(wú)車可乘的情況，為解決供需不平衡問(wèn)題，優(yōu)步采取了新的價(jià)格方案，即在打車高峰期適當(dāng)提高每次乘坐的車資，讓優(yōu)步的司機(jī)更有誘因在深夜時(shí)段繼續(xù)提供服務(wù)，滿足了大多數(shù)的“未滿足需求”。這一突破性的創(chuàng)舉，也奠定了Uber動(dòng)態(tài)定價(jià)的基石，隨后也應(yīng)用至各尖峰需求時(shí)段，用動(dòng)態(tài)定價(jià)的演算方法相當(dāng)智能，當(dāng)用戶等待叫車的時(shí)間出現(xiàn)顯著的陡升時(shí)便會(huì)觸發(fā)該機(jī)制，吸引更多的司機(jī)上路來(lái)消化市場(chǎng)上的需求。

4.促銷策略

Uber不花大錢做廣告卻能頻頻曝光，因?yàn)閁ber是讓體驗(yàn)過(guò)服務(wù)的乘客成為宣傳者，通過(guò)優(yōu)異的乘車體驗(yàn)使老顧客自發(fā)性的當(dāng)傳播者，幫其進(jìn)行品牌宣傳。最初很多人便是由朋友圈分享的生動(dòng)乘車故事認(rèn)識(shí)Uber這個(gè)品牌，老顧客的分享降低了廣告的信賴成本，達(dá)成了口碑營(yíng)銷的絕佳效果。另外，Uber與明星及微博紅人的合作所帶來(lái)的話題性和曝光量亦相當(dāng)可觀，同時(shí)吸引了大量媒體自發(fā)性地報(bào)導(dǎo)，形成了對(duì)提升品牌知名度的良性循環(huán)。

5.“本土化”創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略

作為國(guó)外來(lái)的打車服務(wù)軟件，最重要的環(huán)節(jié)即是提供符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的本土化體驗(yàn)。Uber在中國(guó)市場(chǎng)亦是積極推動(dòng)融入當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的服務(wù)項(xiàng)目。在中國(guó)實(shí)施的“人民優(yōu)步”系列，打造的是“拼車”概念，鼓勵(lì)全民司機(jī)，在上下班時(shí)可以拼車送同路人，順便賺錢，也可以緩解大城市尖峰時(shí)段的交通擁堵難題。

四、現(xiàn)今問(wèn)題以及建設(shè)性意見(jiàn)

不止在中國(guó)，Uber正在全球各地遭遇出租車司機(jī)和政策阻力。從2015年開始，Uber“受限”的新聞?lì)l出，廣州、上海、杭州等的分公司紛紛遇到整頓或檢查。這些都顯現(xiàn)出了Uber在面對(duì)各地市場(chǎng)所遭遇的困難。另一個(gè)隱憂則是Uber存在安全隱患。其對(duì)于司機(jī)的審核不夠嚴(yán)格，司機(jī)僅需登陸Uber官網(wǎng)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單注冊(cè)，審核過(guò)關(guān)后再接受視頻培訓(xùn)，就能成為一名“合格”的Uber司機(jī)，這帶來(lái)了一系列安全問(wèn)題，如在國(guó)外已有女性乘客在搭乘Uber時(shí)被司機(jī)性侵的案例發(fā)生。而中國(guó)的有車一族，大多是抱著撈外快的想法成為了Uber司機(jī)，其駕駛水平和能力參差不齊，并且私車在改變用途后，發(fā)生交通事故出現(xiàn)的理賠糾紛，已在現(xiàn)實(shí)操作中遇到了問(wèn)題。如何解決這類情況，已是當(dāng)務(wù)之急。

面對(duì)發(fā)展困境，Uber應(yīng)針對(duì)不同問(wèn)題提供不同的解決措施。比如在安全方面，當(dāng)在為廣大乘客提供乘車便利之時(shí)，也應(yīng)積極提升自我的“安全”指數(shù)。提升Uber司機(jī)監(jiān)管力度，在審核注冊(cè)司機(jī)之時(shí)，完善審核環(huán)節(jié)，加以詳細(xì)的身份驗(yàn)證，甚至可以定期對(duì)司機(jī)群體進(jìn)行抽檢，保證司機(jī)隊(duì)伍的駕駛水準(zhǔn)。同樣的方案也可應(yīng)用在乘客方面，這樣可以令提供方和需求方雙方放心，Uber在中國(guó)或者在全球的發(fā)展將步入新臺(tái)階。

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