賀佳雯

在明星IP驅(qū)動時(shí)代，一紙“限孩令”帶來了的風(fēng)波不僅是扼殺粉絲經(jīng)濟(jì)，更讓眾多商業(yè)鏈條的吸金夢遇冷。

4月17日，國家新聞出版廣電總局的一紙“限孩令”，一下子夭折了即將開始錄制的《爸爸去哪兒4》。對綜藝節(jié)目發(fā)展的影響，與其說捂住了千萬粉絲追逐明星親子真人秀的眼睛，不如說斷送了其廣告商以及相關(guān)商業(yè)利益鏈條的吸金之路。

《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的通知》（以下簡稱《通知》）表示，將從節(jié)目數(shù)量、內(nèi)容、播出時(shí)間等方面對真人秀節(jié)目進(jìn)行引導(dǎo)調(diào)控，原則上不允許再制作播出明星子女參與的真人秀節(jié)目。

此通知帶來的直接影響便是，《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等一系列明星親子真人秀首當(dāng)其沖將不再被允許制作播出。

風(fēng)聲起于今年2月

“兩個月前就在考慮調(diào)整（《爸爸去哪兒4》）方案。”一位湖南廣電系統(tǒng)的內(nèi)部人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露?！安蛔尅嵌瞎?jié)目了”的風(fēng)聲在臺里互傳，最早始于今年2月。

不僅是衛(wèi)視臺，據(jù)這位知情人士稱，有地方電視臺的相關(guān)人士當(dāng)時(shí)也收到了相關(guān)文件。文件中寫明：“對有明星子女（無論成年或未成年）參與的節(jié)目不再制作播出，已經(jīng)制作的節(jié)目要進(jìn)行升級改造或放棄播出。”與時(shí)下出臺的《通知》，內(nèi)容一致。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺引進(jìn)的親子戶外真人秀節(jié)目。目前已經(jīng)播出三季，均取得不錯的收視率，其第四季原計(jì)劃將在今年7月制作播出。

彼時(shí)正值《爸爸去哪兒4》的錄制準(zhǔn)備前期，但各大宣傳公司對于明星子女的宣傳相繼停止，“給我們已經(jīng)下了最后通牒”。

“此舉劍指綜藝節(jié)目對兒童的消費(fèi)。”中國傳媒大學(xué)影視學(xué)院教授關(guān)玲在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出。網(wǎng)絡(luò)輿論與觀眾期待可能會對兒童在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)有所引導(dǎo)和禁錮，讓真人秀更偏向于做“秀”。“星二代”的隱私也將遭遇更大的曝光風(fēng)險(xiǎn)。

近兩年，眼見《爸爸去哪兒》明星親子類真人秀節(jié)目的掘金力量雄厚，不少衛(wèi)視臺跟風(fēng)愈加嚴(yán)重。廣電總局試圖降火其實(shí)早有先兆。去年7月，廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求“真人秀節(jié)目應(yīng)注意加強(qiáng)對未成年人的保護(hù)，盡量減少未成年人參與?！?/p>

去年9月起實(shí)施的新《廣告法》也做出明確規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。

此次《通知》甚至對節(jié)目總量、播出時(shí)間等提出更嚴(yán)苛的要求?！皟?nèi)容健康向上且沒有明星子女參與的節(jié)目，也不能在黃金時(shí)段播出和次黃金時(shí)段（晚10點(diǎn)以后）播出?！?/p>

殃及數(shù)十億元市場

業(yè)內(nèi)人士普遍將《爸爸去哪兒》這類節(jié)目定義為現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目。因?yàn)樗幕鸨粌H止于高收視率，更可觀的是其背后動輒數(shù)十億元的廣告招商收入，以及衍生出的一系列相關(guān)影視等商業(yè)產(chǎn)品。

據(jù)湖南廣電系統(tǒng)的內(nèi)部人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者提供的數(shù)據(jù)，《爸爸去哪兒》近兩年的廣告身價(jià)一路攀升。從第一季2800萬元的冠名費(fèi)，僅僅到第二季獨(dú)家冠名費(fèi)已經(jīng)高達(dá)3.12億元，第三季冠名費(fèi)為5億元，而未上檔的第四季招商總額已經(jīng)達(dá)到了15億元，雖然冠名權(quán)尚未敲定，但費(fèi)用相較于5億元只可能更高。由此可見，單單在廣告收入上，其便有著不菲的吸金能力。

得益于明星效應(yīng)帶動了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾輪真人秀下來捧紅的“星二代”的商業(yè)價(jià)值也陡升，廣告代言、商演、電影電視劇，“星二代”頻繁霸屏。從而延伸出新一波廣告價(jià)值的深度挖掘。

關(guān)玲分析，此次《通知》下達(dá)，明星親子類真人秀節(jié)目不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。“星二代”出鏡被嚴(yán)控，真人秀對象變更為普通人，且同時(shí)堵住黃金檔甚至次黃金檔的播出渠道，“那就沒啥可看了！”

相應(yīng)地，市場價(jià)值也會極速下滑。由此，節(jié)目廣告、版權(quán)、衍生品等線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈都將面臨巨大挑戰(zhàn)。

面對已經(jīng)簽下的15億元招商總額，業(yè)內(nèi)都在聚焦芒果臺如何給廣告商一個交代？對此，湖南衛(wèi)視的回應(yīng)是：“節(jié)目有調(diào)整，我們最后肯定會有方案應(yīng)對的。”

而湖南衛(wèi)視已完成制作的另一檔明星親子類真人秀節(jié)目《媽媽是超人》，早前預(yù)計(jì)3月6日在衛(wèi)視播出，但因限令，已經(jīng)被迫下架。4月22日輾轉(zhuǎn)在視頻網(wǎng)站芒果TV播出。

這檔節(jié)目吸引了母嬰、家電、教育、醫(yī)藥等行業(yè)品牌的高度關(guān)注。由母嬰個人護(hù)理品牌紅色小象獨(dú)家冠名，迪巧、好孩子超小口袋車等多家品牌，爭先恐后攜手芒果TV開啟新一輪的親子內(nèi)容營銷盛宴。

但在關(guān)玲看來，隨著廣電總局的監(jiān)管收緊，這種“曲線救國”的做法也只能成為過渡時(shí)期的個案。

明星IP的高估值隱憂

此前大手筆收購《爸爸去哪兒》冠名運(yùn)作方、出品藍(lán)色火焰的上市公司華錄百納，無辜躺槍。

兩年前的此時(shí)，華錄百納發(fā)布重組預(yù)案稱，公司擬收購藍(lán)色火焰100%股權(quán)，預(yù)估值高達(dá)25.07億元，增值率高達(dá)671.38%。

公開資料顯示，藍(lán)色火焰早年為央視廣告代理，目前為國內(nèi)知名的品牌營銷和內(nèi)容制作運(yùn)營公司。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者梳理發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色火焰先后運(yùn)作了《快樂大本營》、《天天向上》、《非誠勿擾》等多個重量級欄目的內(nèi)容營銷項(xiàng)目，還制作并成功運(yùn)營了音樂節(jié)目《最美和聲》，出品電影《快樂大本營之快樂到家》、《爸爸去哪兒》等。并且，熱點(diǎn)欄目《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》的欄目冠名，均是由藍(lán)色火焰運(yùn)作。

值得一提的是，華錄百納發(fā)布預(yù)案之時(shí)，正值《爸爸去哪兒》第一季熱播完結(jié)，第二季呼聲正高。有業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，華錄百納高溢價(jià)收購藍(lán)色火焰正是因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸贰?/p>

但華錄百納方面回應(yīng)，藍(lán)色火焰25億的估值和《爸爸去哪兒》的走熱沒有任何關(guān)系，是按照其盈利能力測算出來的。

“限孩令”一經(jīng)出臺，華錄百納更是搶先發(fā)聲，立即表示《爸爸去哪兒4》的停播對藍(lán)色火焰后續(xù)年度的業(yè)績沒有任何影響。

“《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視的自制節(jié)目，華錄百納下屬藍(lán)色火焰運(yùn)作了《爸爸去哪兒》第一季的冠名項(xiàng)目和衍生《爸爸去哪兒》大電影，項(xiàng)目收入和盈利反映在2014年藍(lán)色火焰的報(bào)表中。后續(xù)年度，藍(lán)色火焰并未因《爸爸去哪兒》第二季、第三季的熱播獲得過收益?！比A錄百納方面解釋。

近年來，明星IP逐漸成為資本追逐的一大風(fēng)口。據(jù)關(guān)玲長期對中國綜藝節(jié)目市場的觀察與統(tǒng)計(jì)，2015年有近200檔真人秀節(jié)目加入拼搶收視率的角逐，這一數(shù)字比2014年翻了五倍。井噴的真人秀，為衛(wèi)視們賺了個盆滿缽滿。

去年，專注影視、綜藝營銷的愛尚傳媒、劇角映畫等先后掛牌新三板。明星真人秀一躍成為資本的弄潮兒，歸根結(jié)底還是明星IP的價(jià)值驅(qū)動。

華誼兄弟公司總裁王中磊此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，明星IP化最直觀的就是明星吸引力可以在多個出口變現(xiàn)，還能在多個內(nèi)外部平臺上聚合豐富的資源打造出以明星為內(nèi)核的IP產(chǎn)品矩陣。如他所言，“目前娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了一個明星驅(qū)動的IP時(shí)代”。

但明星臉實(shí)際上并不能完全為收益背書。與華錄百納收購藍(lán)色火焰類似，可能存在高估值風(fēng)險(xiǎn)。一旦與政策相違背，也就難以避免受到連累。