□尹立娜

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淺析自媒體“羅輯思維”微商城營(yíng)銷中的創(chuàng)意思維

□尹立娜

摘要：作為自媒體，“羅輯思維”的價(jià)值在于從包羅萬(wàn)象的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象中，剖離、提煉出其內(nèi)部運(yùn)行的機(jī)制與規(guī)律，從而使受眾獲得一種可以運(yùn)用于學(xué)習(xí)、工作、生活中的創(chuàng)新性思維或?qū)嵺`性方法。2016年春節(jié)前，“羅輯思維”微信平臺(tái)圍繞其微商城“年貨市集”所進(jìn)行的營(yíng)銷，正是其創(chuàng)意理念的體現(xiàn)。本文就其營(yíng)銷中所體現(xiàn)的創(chuàng)意思維做一淺析，希冀為蓬勃發(fā)展的“微信經(jīng)濟(jì)”提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：羅輯思維；微商城營(yíng)銷；微信經(jīng)濟(jì)

“羅輯思維”是以羅振宇為核心的團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，以及同名的微信公眾賬號(hào)和文化傳播社群共同組成的自媒體品牌。2012年12月21日推出后半年內(nèi)，就有超過(guò)3000萬(wàn)人次的視頻觀看量和50萬(wàn)的微信聽(tīng)眾。羅振宇以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格、豐厚的知識(shí)品質(zhì)，以及貼近性強(qiáng)的知識(shí)內(nèi)容，吸引了大批受眾。

一、“羅輯思維”微商城的定位

“羅輯思維”微商城的定位是“知識(shí)”?！傲_輯思維”網(wǎng)絡(luò)視頻涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、文化等方面的話題，一般通過(guò)某一案例導(dǎo)出主題，從正說(shuō)、反說(shuō)、戲說(shuō)的角度對(duì)該主題進(jìn)行層層剖析，最終啟迪受眾獨(dú)立思考和多角度思維。所以，“羅輯思維”不僅使受眾獲悉內(nèi)容，更重要的是透過(guò)表層的內(nèi)容獲得創(chuàng)造性的思考方式，培養(yǎng)邏輯思維能力。

網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容為“羅輯思維”成功地樹立了知識(shí)領(lǐng)袖的形象。與網(wǎng)絡(luò)視頻相比，微信平臺(tái)的形式更機(jī)動(dòng)、內(nèi)容更輕松，更適合進(jìn)行商業(yè)推廣?！傲_輯思維”微信平臺(tái)每天向聽(tīng)眾推送60秒語(yǔ)音，主要以軟知識(shí)為主，內(nèi)容多為主持人以往讀過(guò)的故事，在培訓(xùn)課程和各大論壇上學(xué)到的理論等，聽(tīng)眾回復(fù)關(guān)鍵詞獲得延伸文章，同時(shí)獲得商品推廣內(nèi)容。

“羅輯思維”微信平臺(tái)是一個(gè)移動(dòng)版的內(nèi)容推送平臺(tái)，更是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。微商城是“羅輯思維”重要的盈利渠道?！傲_輯思維”微商城的主題是“知識(shí)”，契合“羅輯思維”讀書思考類節(jié)目的定位，書是核心商品。微商城隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大而不斷豐富，其主題也在不斷延伸，由“看書體驗(yàn)”到“泛化學(xué)習(xí)”，到“品味生活”，再到“精致文化”，范疇不斷擴(kuò)大，但都圍繞著“知識(shí)”這一主題。

“羅輯思維”微商城的主體受眾定位于70年代-80年代出生的中產(chǎn)階級(jí)群體，它的主題正契合了這一受眾群體的需求。微商城通過(guò)2013年的兩次會(huì)員招募活動(dòng)獲知受眾需求，如羅振宇說(shuō)：“我招募會(huì)員，也是想通過(guò)它來(lái)識(shí)別屬于我的社群，尋找志趣相投者?！雹佟傲_輯思維”的會(huì)員都有如下特征：對(duì)知識(shí)性產(chǎn)品有發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)；會(huì)員有行動(dòng)的意愿，且能夠付出行動(dòng)。

“羅輯思維”微商城設(shè)計(jì)了這樣的場(chǎng)景去營(yíng)銷：一個(gè)白領(lǐng)捧著一本絕版的書，穿著“拒絕基本”禮盒中的襯衫，手里拿著鹿隱手工杯，喝著山田土定制滇紅茶，聽(tīng)著貓王純實(shí)木手工藍(lán)牙音箱，看到精彩之處，拿起“匠心之筆”在“日課本”②上記錄下讀書的心得體會(huì)，閑暇擺弄下書架上的“死磕俠”③?！傲_輯思維”圍繞微商城生產(chǎn)出足夠多新的虛擬的意義，制造足夠多的消費(fèi)理由，使經(jīng)過(guò)“羅輯思維”包裝的商品都能成為搶手貨。

二、“羅輯思維”微商城年貨市集的營(yíng)銷

年貨市集是“羅輯思維”微商城在2015年年末開辟的一個(gè)年貨銷售板塊，產(chǎn)品除了體現(xiàn)“知識(shí)人生，品味生活”之外，更重要的是契合新年的時(shí)間段來(lái)推廣“交往文化”：如何恰當(dāng)?shù)厮投Y，體現(xiàn)授禮者的品位，同時(shí)讓受禮者銘記于心?！傲_輯思維”微商城為中產(chǎn)階級(jí)新年饋贈(zèng)禮物提供了圓滿的解決方案。

在2015年跨年演講中，羅振宇講過(guò)一句話“未來(lái)，一切交易的本質(zhì)都是社交”。禮物是一條在社交關(guān)系中奔流的意義的河流。源頭是送禮者的發(fā)心，流經(jīng)是交接剎那間的反映，歸宿是受禮者的感知。④同時(shí)指出，不同的禮物，適應(yīng)于不同的關(guān)系狀態(tài)?！傲_輯思維”作為虛擬社群，卻將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系吃透，將人一生中的社交關(guān)系劃分為六個(gè)層次，將商品恰當(dāng)?shù)罔偳对谄渌鶆澐值纳鐣?huì)譜系中，見(jiàn)表1。

表1　“羅輯思維”劃分的社交關(guān)系

三、年貨市集商品營(yíng)銷中體現(xiàn)的創(chuàng)意思維

“羅輯思維”挖掘了人際關(guān)系中越來(lái)越細(xì)膩、微妙與多元的意義，使產(chǎn)品成為意義的載體。羅輯思維的年貨市集用自媒體平臺(tái)的理論去重新定義、包裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦值，使每一次購(gòu)買行為都在情理當(dāng)中，是其營(yíng)銷的關(guān)鍵。如“羅輯思維”與“故宮文化”“自然家”創(chuàng)意工作室合作銷售的商品等，都被“羅輯思維”進(jìn)行了“賦值”。

（一）故宮·御筆寫經(jīng)抄經(jīng)本：“后喻時(shí)代”理論

“故宮·御筆寫經(jīng)抄經(jīng)本”精選康熙、雍正、乾隆三位帝王御筆所寫的三本經(jīng)書，配抄經(jīng)本和軟毛抄經(jīng)筆。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，2015年是“羅輯思維”與故宮文化第一次合作銷售產(chǎn)品，御筆抄經(jīng)本是故宮藏品的衍生品，具有極高的品牌價(jià)值。

從文化的角度來(lái)說(shuō)，“羅輯思維”復(fù)蘇了一種閑暇消磨時(shí)光的方式——抄佛經(jīng)。明清時(shí)期，寫經(jīng)、刻經(jīng)較為普遍，從皇宮大內(nèi)到尋常百姓家，都有不同品相的寫經(jīng)傳世。在當(dāng)代，這種生活方式也成為凝神靜氣、修身養(yǎng)性的最佳手段。

從虛擬價(jià)值挖掘的角度來(lái)說(shuō)，“羅輯思維”拋出“后喻時(shí)代”的理論，認(rèn)為現(xiàn)代年輕人比老年人懂得多，話語(yǔ)權(quán)由年輕人掌握，而老年人缺乏存在感。那么如何給父母以成就感呢？御筆抄經(jīng)本就是一個(gè)很好的選擇。所以，送禮除了要考慮禮物的本身價(jià)值外，還要考慮禮物能激發(fā)受禮者的其他價(jià)值。

（二）“財(cái)神到”新春禮包：“空杯子”理論

“財(cái)神到”新春禮包，包括德國(guó)進(jìn)口的彩色鉛筆和兩套財(cái)神、門神的線稿圖，專為孩子們準(zhǔn)備，由他們親手制作，送給長(zhǎng)輩以表誠(chéng)意。從虛擬價(jià)值挖掘的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)品很多都是半成品，商家只是賣一個(gè)杯子，里面的水（心意）消費(fèi)者自己會(huì)去裝，也就是“空杯子”理論。

從文化的角度來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的年俗中，拜五路財(cái)神，收盡東南西北中五方之財(cái)，武財(cái)神負(fù)責(zé)鎮(zhèn)守門戶、招財(cái)進(jìn)寶；而門神是正氣和武力的象征，祈福家宅平安、事事順利。迎財(cái)神，請(qǐng)門神這些已經(jīng)漸趨消亡、或流于形式的民俗事項(xiàng)，又一次在“羅輯思維”的平臺(tái)上得到復(fù)蘇，在新一代人的筆畫下，獲得一種過(guò)程性與儀式性。

（三）自然家·竹絲扣瓷竹節(jié)杯禮盒：“創(chuàng)新即匹配”理論

“竹絲扣瓷竹節(jié)杯”本身具有上乘的品質(zhì)。自然家設(shè)計(jì)工作室致力于發(fā)掘環(huán)保的天然素材與傳統(tǒng)手工藝，創(chuàng)作出適合現(xiàn)代生活的自然家品。竹節(jié)杯陶瓷部分由景德鎮(zhèn)陶瓷匠人制作完成，原料選用高白泥和加厚的釉層，使杯子經(jīng)久耐用，不易留污跡，而竹編部分也涂抹了食品級(jí)的木蠟油作為保護(hù)。

從文化的角度來(lái)說(shuō)，竹絲扣瓷（也稱瓷胎竹編），屬于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這一項(xiàng)技藝始于清朝，由于制作難度高，一開始只作為皇室貢品。原材料挑選極為嚴(yán)格，只選四川邛崍山上陰面的慈竹，百斤原竹只抽絲八兩，細(xì)如發(fā)絲，由傳承人游偉師傅帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐慕橙藗円唤z一絲纏繞在瓷器上?！傲_輯思維”平臺(tái)推廣了傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代應(yīng)用。

從虛擬價(jià)值挖掘的角度來(lái)說(shuō)，“羅輯思維”注意到此杯是中國(guó)傳統(tǒng)的陶瓷與竹編兩項(xiàng)技藝的匹配，提取出“創(chuàng)新即匹配”理論。該理論認(rèn)為，設(shè)計(jì)師的工作其實(shí)不是創(chuàng)新，而是匹配。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師本身就是關(guān)于材質(zhì)、造型、元素、符號(hào)的資料庫(kù)，知識(shí)庫(kù)存積累的越多，就越能找到合適產(chǎn)品在合適場(chǎng)景下的匹配。好的設(shè)計(jì)師更像大學(xué)者，而非大藝術(shù)家。⑤此原理適應(yīng)于許多領(lǐng)域，如許多新知識(shí)的產(chǎn)生不是創(chuàng)造，而是事后追認(rèn)，知識(shí)發(fā)生的一瞬間就是把兩樣舊的東西拼接、匹配在一起。

四、結(jié)語(yǔ)

2014年，隨著眾多帶有自媒體性質(zhì)的微信公眾賬號(hào)上線，以口袋購(gòu)物為代表的微信商城也發(fā)展起來(lái)，“社群電商”初露端倪，自媒體的產(chǎn)業(yè)鏈漸趨完善，微信經(jīng)濟(jì)開始崛起。⑥自媒體節(jié)目的不斷推廣帶動(dòng)了社群內(nèi)商業(yè)活動(dòng)的展開，由此自媒體的每一個(gè)傳播觸角都可能激發(fā)用戶購(gòu)買行為，成為盈利的關(guān)鍵，這就是“羅輯思維”的營(yíng)銷思維。

“羅輯思維”這一典型以知識(shí)為鏈接的社群，交流的核心是知識(shí)和思想，所以肉唐僧賣雞，米大叔賣米，這些與知識(shí)關(guān)系不大的商品，必須先在平臺(tái)上與受眾交流。文章寫得好，打動(dòng)人，受眾自然愿意買單。同樣，羅振宇構(gòu)建了一整套論證嚴(yán)密、環(huán)環(huán)相扣的邏輯體系，被學(xué)者稱為“前后未發(fā)現(xiàn)有一處矛盾之處”，受眾一旦被說(shuō)服，進(jìn)入到“羅輯思維”的思考軌道，羅振宇隨便拿出任何一條理論來(lái)將商品包裝，都能賺得盆滿缽溢。

注釋：

①淺議自媒體“羅輯思維”[EB/OL].[2014-04-12]. http://www.woshipm.com/operate/78528.html

②“日課本”：為了選題，羅振宇每天做日課，在筆記上記錄簡(jiǎn)要的思維過(guò)程。經(jīng)過(guò)策劃包裝，“羅輯思維”推出《日課》春夏秋冬四本，是民國(guó)老課本和日歷、筆記本的集合。

③“死磕俠”：羅輯思維的口號(hào)“死磕自個(gè)兒，愉悅大家”。羅輯思維3周年推出的第一款手辦，兩款分別是“極爺”和“潑妖”，極爺手中有斧頭一把，源自弗蘭茲·卡夫卡的：“書必須是用來(lái)鑿破人們心中冰封海洋的一把斧子?！?/p>

④羅輯思維.禮物，是意義的河流[EB/OL].[2016-01-19].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4652e8800102w3y1.html

⑤羅振宇：《匹配的藝術(shù)》，羅輯思維微信公共賬戶語(yǔ)音，2016年1月22日。

⑥厲丹妮.微信的營(yíng)銷時(shí)代與自媒體的賦權(quán)革命——以《羅輯思維》為例的淺析[J].科技傳播,2015(2):146.

參考文獻(xiàn)：

1.尹妍.微信營(yíng)銷的策略與局限——以“羅輯思維”微信公眾號(hào)為例[J].青年記者,2014(26).

2.靳磊磊.探究網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)目傳播特色——以《羅輯思維》為例[J].今傳媒:學(xué)術(shù)版,2014(12).

3.馮龑.自媒體的品牌建構(gòu)研究——以“羅輯思維”節(jié)目為例[J].青年記者，2014(29).

4.牛妍.自媒體的傳播特色和文化意義——以“羅輯思維為例”[J].新聞采編,2015(2).

5.劉燕.簡(jiǎn)析自媒體節(jié)目《羅輯思維》的商業(yè)思維及其盈利模式[J].視聽(tīng),2015(6).

6.徐艟.網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代脫口秀節(jié)目的自媒體傳播策略[J].當(dāng)代電視,2015(12).

（作者單位：牡丹江師范學(xué)院歷史與文化學(xué)院）