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        中高端農(nóng)業(yè)要學(xué)會抱團

        2016-05-13 07:42:28趙曉萌
        銷售與市場(營銷版) 2016年3期
        關(guān)鍵詞:高端農(nóng)產(chǎn)品客戶

        文/趙曉萌

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        中高端農(nóng)業(yè)要學(xué)會抱團

        文/趙曉萌

        中高端農(nóng)產(chǎn)品是需求的藍海,這一點毋庸置疑,但用戶難找,開發(fā)成本高也是此類企業(yè)繞不開的發(fā)展瓶頸。諸多農(nóng)業(yè)企業(yè)瞄準的客戶,在很大程度上是重合的,能否開發(fā)一款系統(tǒng),實現(xiàn)客戶共享呢?

        從2015年開始,農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為越來越熱門的話題。毋庸置疑,農(nóng)業(yè)是一個古老但正在孕育第二個春天的行業(yè),筆者在《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》一書中,認為,農(nóng)業(yè)是一個10萬億元規(guī)模的藍海。

        盡管整個大農(nóng)業(yè)有著10萬億元的體量,以及巨大的提升空間,但農(nóng)業(yè)卻并不容易,急功近利者做農(nóng)業(yè)大多數(shù)都要失敗。

        近年,有一類企業(yè)越來越多地出現(xiàn)在我們身邊,比如,有機食品、進口乳制品、野生豬肉等,筆者稱之為高端農(nóng)產(chǎn)品。生產(chǎn)高端農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)企業(yè)有一些共同點:首先,這類企業(yè)都是瞄準中產(chǎn)階層或者富裕人群,這些人群人均收入較高,月薪通常為2萬元以上,隨著收入的增加,這一人群的需求也在升級。其次,按照社會分層的理論來看,這類農(nóng)業(yè)企業(yè)服務(wù)的是社會金字塔頂端的人群——比如企業(yè)家、擁有高級職稱的高級技術(shù)人員、國有企業(yè)高管等。這一人群雖然數(shù)量不多,但其消費能力非常強,客單價很高。

        不過,盡管“高端需求是一片藍?!币殉蔀榇髣菟叄凸P者接觸到的這類企業(yè)而言,大多數(shù)高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營狀況并不理想,銷售收入很容易達到瓶頸。

        導(dǎo)致這類農(nóng)業(yè)企業(yè)銷售收入達到瓶頸的原因是什么?

        要想回答這一問題,首先要從銷售的基本原理出發(fā):首先是流量問題,要找到“中產(chǎn)”消費者并不容易,雖然很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都不遺余力地從線上和線下尋找客戶,但開發(fā)成本居高不下,效益卻并不理想。其次是轉(zhuǎn)化率太低,按照原艾格農(nóng)業(yè)何學(xué)功老師的說法是:類似有機食品這類企業(yè)所要解決的問題是:如何得到“中產(chǎn)”消費者的認同,這一群體需要安全、綠色、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。但你首先必須說服他們,這是一群非常理性的消費者。

        “我的產(chǎn)品很好,就是粉絲難找”

        當然,流量是轉(zhuǎn)化率的前提,轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品以及企業(yè)的營銷策略密切相關(guān),姑且不談。

        “我的產(chǎn)品很好,就是粉絲難找”成為很多中高端農(nóng)產(chǎn)品共同的困惑。粉絲難找主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面,目標消費群并不容易尋找。另一方面,即使能夠找到目標人群,成本也居高不下,獲取一個普通客戶的成本甚至達到200元以上。按照業(yè)內(nèi)人士的說法,高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開發(fā)高端目標消費群體的一個有效的方式,是混圈子。比如參加各大知名高校的EMBA班、總裁班等,必須尋找家里有孕婦的高端消費者等。顯然,進入這樣的“圈子”,成本是絕對不會低的,開發(fā)一個客戶的成本通常為500元甚至1000元以上。

        于是,就造成高端農(nóng)產(chǎn)品面臨這樣的窘境,一方面是居高不下的客戶開發(fā)成本,另一方面,中高端農(nóng)業(yè)企業(yè)雖然在開發(fā)共同的目標消費群,卻處于“各自為戰(zhàn)”的局面之中。幾乎每家企業(yè)都獨立開發(fā)APP、微信公眾平臺等,造成了大量的成本浪費。

        這顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)時代的開放思維和共享經(jīng)濟時代的要求。

        提及共享經(jīng)濟,大多數(shù)人首先想到的是以Uber為代表的打車軟件。Uber自2009年成立以來,以一個顛覆者的角色在交通領(lǐng)域掀起了一場革命。Uber打破了傳統(tǒng)由出租車或租賃公司控制的租車領(lǐng)域,通過移動應(yīng)用,將出租車輛的供給端迅速放大,并提升服務(wù)標準,在出租車內(nèi)為乘客提供礦泉水、充電器等服務(wù),將全球的出租車和租車行業(yè)拖入了一輪新的競爭格局。

        根據(jù)統(tǒng)計,2014年全球共享經(jīng)濟的市場規(guī)模達到150億美金。到2025年,這一數(shù)字將達到3,350億美金,年復(fù)合增長率達到36%。

        事實上,共享概念早已有之。傳統(tǒng)社會,朋友之間借書、鄰里之間互借東西,都是共享。但這種共享受制于空間、關(guān)系兩大要素,一方面,信息或?qū)嵨锏墓蚕硪苤朴诳臻g的限制,只能限于個人所能觸達的空間之內(nèi);另一方面,共享需要有雙方的信任關(guān)系才能達成。

        共享經(jīng)濟的本質(zhì)是通過整合線下的閑散物品或服務(wù)者,以較低的價格提供產(chǎn)品或服務(wù)。對于供給方來說,通過在特定時間內(nèi)讓渡物品的使用權(quán)或提供服務(wù),來獲得一定的金錢回報;對需求方而言,不直接擁有物品的所有權(quán),而是通過租、借等共享的方式使用物品。

        扯遠了,回到我們的主題——高端農(nóng)產(chǎn)品和高端農(nóng)業(yè)企業(yè)。

        按照共享經(jīng)濟的思維方式,對目標為中高端消費群的企業(yè)而言,從總體來看,高端農(nóng)業(yè)企業(yè)的目標消費群是一群具有相同特征的人群,因此,大多數(shù)企業(yè)為開發(fā)這群客戶所付出的成本在很大程度上是浪費的。

        比如,幾乎所有的企業(yè)都瞄準總裁班,就經(jīng)常出現(xiàn)以下情況:一位有機蔬菜企業(yè)的業(yè)務(wù)人員混跡于各大總裁班、高爾夫俱樂部之中,幾乎每次都會遇到很多競品或者相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)員,時間一長,大家從臉熟到人熟,成為了朋友。

        能不能按照共享經(jīng)濟的思維,避免在開發(fā)客戶過程中的這種浪費,眾多企業(yè)一起引流,共擔(dān)成本呢?

        掌味:打造“從田間到餐桌的”的直供通路

        正是帶著這種思考,“新農(nóng)人”閆喜軍試圖解決這一問題,看好農(nóng)業(yè)前景,投身農(nóng)業(yè)的他,成功打造了多個農(nóng)業(yè)項目。在開發(fā)過程中,他深感,諸多農(nóng)業(yè)企業(yè)瞄準的客戶,在很大程度上是重合的,能否開發(fā)一款系統(tǒng),實現(xiàn)客戶共享呢。

        在他的執(zhí)著追求之下,一款服務(wù)號應(yīng)運而生——掌味。

        掌味是做什么的呢?簡單而言,就是共同引流,共享客戶,滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的一站式購物需求平臺(服務(wù)號)。

        “掌味”到底是做什么的?

        1.滿足消費者一站式購物需求。

        對消費者而言,掌味有什么意義呢。筆者曾經(jīng)接觸過一些所謂的“中產(chǎn)”,隨著收入的提升,普通的農(nóng)產(chǎn)品無法滿足這群人日漸升級的消費需求(比如安全、綠色、品質(zhì)等),于是,這一人群開始嘗試消費有機食品和安全食品。不過,由于目前尚未有統(tǒng)一的購物渠道,這些消費者不得不在商家的引導(dǎo)之下,去尋找適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。比如,一位“中產(chǎn)”消費者可能需要到保稅區(qū)去購買進口牛奶,然后到有機蔬菜莊園去購買蔬菜,到野生黃河鯉魚的廠商處購買鯉魚……這樣一來,消費者購物的時間成本和搜尋成本就比較高。針對消費者的這種痛點,掌味精選20種左右的高端農(nóng)副產(chǎn)品,基本上可以滿足消費者一站式的購物需求。比如有機蔬菜、山豬肉、黃河野生鯉魚等產(chǎn)品的組合。有了掌味,消費者可以一鍵下單,購物成本大大降低。

        2.解決企業(yè)開發(fā)客戶成本高、開發(fā)難的痛點。

        抱團引流,共擔(dān)成本,共享收益。對企業(yè)而言,掌味平臺同樣具有重要的意義。首先,掌味是完全按照共享經(jīng)濟的思維構(gòu)建的,過去,每家企業(yè)是往自家平臺上引流,要獨自承擔(dān)客戶開發(fā)的全部成本,現(xiàn)在,多家客戶往掌味共同引流,多家農(nóng)業(yè)企業(yè)共擔(dān)客戶開發(fā)成本,共擔(dān)客戶收益。其次,“利我”=“利他”。筆者認為,營銷有兩個關(guān)鍵,一個是整合資源,一個就是利益分配。掌味構(gòu)建了一個高端農(nóng)產(chǎn)品平臺,實現(xiàn)共同引流,共享客戶之后,隨之而來的問題就是利潤分配。在這方面,掌味的考慮十分周到,比如,如果是A企業(yè)引流來的客戶,其一方面可以在平臺上消費A企業(yè)的產(chǎn)品,另外一方面,只要消費者在平臺上消費任何其他農(nóng)產(chǎn)品,A企業(yè)都將獲得一部分提成收入。這樣一來,掌味有效解決了利我=利他的問題,每家農(nóng)業(yè)企業(yè)一方面可以享受其他客戶帶來的流量,另一方面,自身開發(fā)的客戶還可以為自己帶來銷售提成。

        讓我們比較一下使用掌味前后,企業(yè)成本和收益(以企業(yè)A為例):

        使用掌味之前:

        企業(yè)A的成本=A企業(yè)獨自開發(fā)客戶的成本

        企業(yè)A的收益=A企業(yè)引流客戶消費A企業(yè)產(chǎn)品收益

        使用掌味之后的成本收益:

        企業(yè)A收益=A企業(yè)引流客戶消費A企業(yè)產(chǎn)品收益+其他企業(yè)引流的消費者消費A企業(yè)產(chǎn)品的收益+A企業(yè)引流的消費者消費其他企業(yè)產(chǎn)品的提成收入

        企業(yè)A成本=A企業(yè)獨自開發(fā)客戶的成本

        顯然,企業(yè)入駐掌味之后,其開發(fā)客戶成本不變,其收益卻增加了。掌味實現(xiàn)了“帕累托改進”,提升了整個農(nóng)產(chǎn)品平臺的效益。

        掌味所有權(quán):入駐企業(yè)共同持股

        可能有企業(yè)擔(dān)心,過去,我自己開發(fā)的平臺,無論如何都是我自身的?,F(xiàn)在往第三方平臺引流,我的客戶會流失嗎?

        實際上,這種擔(dān)心是多余的,掌味并不是某一家企業(yè)所有,而是所有入駐平臺企業(yè)共同所有,大家共同持股,共同決策,共擔(dān)成本,共享收益。

        最終,通過這款系統(tǒng),農(nóng)業(yè)企業(yè)將利我和利他結(jié)合在一起,充分享受共享經(jīng)濟的紅利。

        (編輯:上尉358902172@qq.com)

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