朱蘭天 黃濤 汪軍云南大學(xué)發(fā)展研究院

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基于空間競爭模型的市場主體對實體與網(wǎng)店的選擇

朱蘭天 黃濤 汪軍
云南大學(xué)發(fā)展研究院

摘 要：營銷目前主要有實體店和網(wǎng)店兩種營銷模式，這篇文章就傳統(tǒng)的公司加代理商模式關(guān)于實體店與網(wǎng)店兩種營銷模式戰(zhàn)略選擇提供參考。本文理論部分重點是以空間競爭模型為基石，以現(xiàn)實中的這類型公司最關(guān)心因素作為參數(shù)，進行理論推導(dǎo)，得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：實體店和網(wǎng)店 空間競爭 戰(zhàn)略選擇

一、引言

實體店的概念是網(wǎng)上購物出現(xiàn)后產(chǎn)生的新名詞，相對于以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的商店而言，實體店是有固定場所的商店[1 ]。在實體店的銷售中，產(chǎn)品直接交付給顧客，滿足產(chǎn)品的即期市場需求[2 ]。而在網(wǎng)絡(luò)銷售中，顧客先下訂單，然后公司按照承諾的交付時間送貨，即滿足產(chǎn)品的遠期市場需求，同時網(wǎng)上商店允許顧客在產(chǎn)品交付前可取消其訂單[3 ]。

本文的創(chuàng)新與貢獻在于：1)考慮了不同的市場主體，公司和代理商的戰(zhàn)略選擇情況；2)在公司和代理商都有網(wǎng)店時，網(wǎng)上商店如何定價；3)引入產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù)，有不同的選擇。

二、理論推導(dǎo)

1.從公司的角度來說：選擇自己網(wǎng)店銷售、讓代理商實體店銷售還是兩者都進行銷售？

（1）假設(shè)

代理商區(qū)域，假設(shè)存在兩個企業(yè)，企業(yè)1為代理商，企業(yè)2為公司的網(wǎng)店。公司產(chǎn)品單位成本為C，代理商訂貨單位成本為，。假設(shè)消費者均勻地分布在長度為1的線性城市上，S為其保留價格，分別為代理商的實體店銷售價格、公司網(wǎng)店銷售價格。企業(yè)1的選址為，t為單位運輸成本。公司不能將代理商驅(qū)逐出市場，因為代理商掌握著終端渠道。

（2）模型推導(dǎo)

所有消費者從企業(yè)2購買產(chǎn)品獲得效用更大，這樣企業(yè)2需求為1，企業(yè)1需求為0，企業(yè)1退出市場。

所有消費者從企業(yè)1購買產(chǎn)品獲得效用更大，這樣企業(yè)1需求為1，企業(yè)2需求為0，企業(yè)2退出市場。

情況（2）下企業(yè)1退出市場，即公司利潤為零，顯然不是公司想要的。

情況（3）下企業(yè)2退出市場，雖然公司獲得了壟斷地位，但失去了代理商的終端渠道，因此不取。

綜合，得到兩企業(yè)需求函數(shù)：

第一種情況：

均衡利潤：

均衡利潤：

利潤為負(fù)，這種情況忽略。

（3）結(jié)論

2.從代理商角度來說：代理商產(chǎn)品銷售無非采取三種形式：實體店、網(wǎng)店、實體加網(wǎng)店，到底采取哪種形式利潤更大？

（1）實體加網(wǎng)店

代理商利潤：

（2）只實體店

（3）只網(wǎng)店

代理商利潤：

（4）結(jié)論

即：訂貨數(shù)量一定的情況下，代理商產(chǎn)品質(zhì)量低于公司產(chǎn)品質(zhì)量時，代理商只采取實體店銷售的模式取得的利潤更大；而代理商的產(chǎn)品質(zhì)量和公司的產(chǎn)品質(zhì)量一樣事，代理商采取實體店加網(wǎng)店銷售的模式取得的利潤更大。

三、結(jié)論及經(jīng)濟學(xué)意義

以上結(jié)論概括為：從公司的角度來看，為了實現(xiàn)公司最大利潤，既要通過代理商實體店進行銷售，也要從事網(wǎng)店銷售。而對于代理商而言，產(chǎn)品質(zhì)量一致的情況下，從事實體店加網(wǎng)店銷售的模式取得的利潤最大；產(chǎn)品質(zhì)量低于公司的時候，代理商只采取實體店銷售模式取得利潤更大。

從經(jīng)濟學(xué)意義上來說，本文回答了面對不同銷售渠道，公司和代理商兩個市場參與者應(yīng)該如何選擇，如何定價問題。不過本文的回答是很粗糙的，沒有很全面地囊括現(xiàn)實中遇到的各種情況。

四、建議

（一）提升產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。即使在實體店，服務(wù)風(fēng)險和產(chǎn)品功能風(fēng)險依舊存在，網(wǎng)店風(fēng)險比實體店顧客感知風(fēng)險更高。消費者雖然在網(wǎng)店不能接觸實體，但是服務(wù)方面一定要能及時跟進，盡可能降低消費者購買決策過程風(fēng)險[4 ]。

（二）差異化經(jīng)營。目前不少企業(yè)做法是讓電子商務(wù)平臺成為企業(yè)過季或促銷產(chǎn)品銷售平臺，但這種做法不符合電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢。實行差異化經(jīng)營是一個較好解決方法[5 ]。

（三）制定好各個渠道的價格。根據(jù)以上分析，公司在制定價格時，需要平衡各方面利益，既不能損害公司利益，又不能損害代理商利益。價格制定要遵循一定的原則，才能促進公司長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1]謝云蕾．網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式運行機制研究[D]．杭州：浙江工商大學(xué)，2013

[2]夏軒.傳統(tǒng)實體店如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版),2010,(2)

[3]中國電子商務(wù)研究中心.實體店淪為網(wǎng)購族“試衣間”[N].甘肅經(jīng)濟日報,2012-08-24

[4]岳晉峰.網(wǎng)購盛行實體店受傷[N].山西日報,2012-06-18

[5]王娜.電子商務(wù)中的O2O模式[J].山東行政學(xué)院學(xué)報,2012,(5)

作者簡介：朱蘭天（1989-），男，江蘇連云港人，云南大學(xué)發(fā)展研究院經(jīng)濟學(xué)碩士生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；黃濤（1987-），男，四川宜賓人，云南大學(xué)發(fā)展研究院經(jīng)濟學(xué)碩士生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；汪軍（1990-）男，湖北襄陽人，云南大學(xué)發(fā)展研究院經(jīng)濟學(xué)碩士生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。