鄧陽

內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民生活水平越來越高，多種新興零售業(yè)態(tài)如超市便利店等不斷崛起，原零售業(yè)態(tài)巨頭傳統(tǒng)百貨店優(yōu)勢(shì)地位越來越不明顯，甚至深陷困境，業(yè)內(nèi)對(duì)此關(guān)注度越來越高，百貨店地位的下滑并不是簡單的原因造成的，而是多方面、多層次的。本文分析我國百貨店主要面臨的問題，結(jié)合王府井百貨分析轉(zhuǎn)型其方向并就百貨店如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出了相關(guān)建議，以期能為我國百貨店經(jīng)營轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：百貨店 轉(zhuǎn)型發(fā)展 創(chuàng)新

現(xiàn)階段我國百貨店發(fā)展困境分析

（一）我國百貨店面臨的問題

我國百貨店陷入必須轉(zhuǎn)型的境地，絕非簡單原因造就。在新興業(yè)態(tài)發(fā)展過程中，舊的零售業(yè)態(tài)如果不能順勢(shì)發(fā)展就會(huì)面臨發(fā)展危機(jī)?，F(xiàn)階段我國百貨業(yè)主要面臨以下幾個(gè)問題：

1.過度擴(kuò)張且缺乏特色。傳統(tǒng)百貨業(yè)已歷經(jīng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入期、成長期、成熟期，按社會(huì)發(fā)展規(guī)律慢慢走向衰落。然而在各新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展之時(shí)，百貨業(yè)非但不主動(dòng)革新反而加速擴(kuò)張，使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加大，百貨店數(shù)量已超過顧客需求，超過了實(shí)際購買力。百貨店同樣的經(jīng)營模式、同樣的品牌商入駐，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于各大百貨店的促銷手段，由于缺少吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)商品，因而也無法滿足顧客的多元化消費(fèi)，導(dǎo)致經(jīng)營陷入瓶頸。

2.聯(lián)營制經(jīng)營模式。百貨店受傳統(tǒng)經(jīng)營模式聯(lián)營制低風(fēng)險(xiǎn)低收益的限制，使其喪失了原有的商品經(jīng)營能力，百貨店本應(yīng)自主選擇銷售商品的品類，成為為顧客服務(wù)的一把手，但聯(lián)營制讓百貨店把此環(huán)節(jié)交予品牌商，自己雖承擔(dān)了低風(fēng)險(xiǎn)，但也失去直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。其次，聯(lián)營制使百貨店管理功能異化，由購買銷售商品為主要職能變?yōu)閷?duì)品牌商整體店面布局的管理。此模式下最大的問題就是較低的利潤率，通過對(duì)品牌商收取入場(chǎng)費(fèi)及保底倒扣抽成的盈利模式，百貨店把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)加給品牌代理商與供應(yīng)商，沒有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營必然伴隨著低利潤，這便不足以支撐百貨店在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。

3.電子商務(wù)沖擊。近幾年電子商務(wù)迅速發(fā)展，海外代購愈發(fā)便捷，新的購買渠道無疑給傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來巨大沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的成熟，淘寶、京東等各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)獲得了越來越多的消費(fèi)者的喜愛。2015年“雙十一”當(dāng)天阿里巴巴的交易額就高達(dá)912億，而這超過了幾十家實(shí)體百貨店一年的銷售總額。電商具有實(shí)體店不可比擬的優(yōu)勢(shì)，首先，網(wǎng)上商城節(jié)約了大量成本，減少了交易環(huán)節(jié)，由商家與消費(fèi)者直接溝通，減少了代理商的環(huán)節(jié)，隨之帶來的就是低價(jià)格，而這也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的重要原因之一，并且隨著交易平臺(tái)發(fā)展的日益完善，網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)越來越低，信息更加透明，顧客只需簡單的鼠標(biāo)操作就可以挑選對(duì)比不同產(chǎn)品，更加省時(shí)省力，給消費(fèi)者帶來很大程度的便捷，且電商平臺(tái)所面向的顧客范圍更大，可以擁有更大的銷量，庫存費(fèi)用也比傳統(tǒng)百貨有大幅削減，因而電商更易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（二）發(fā)展困境原因分析

1.百貨店自身層面。我國百貨店雖沒有歐美百貨店發(fā)展悠久，但也有百年的歷史，在20世紀(jì)末期，百貨店曾是我國零售業(yè)中的支柱型業(yè)態(tài)，而如今情況截然不同，部分百貨店顧客寥寥無幾，甚至出現(xiàn)工作人員大于顧客的情況。在百年的發(fā)展歷史中，百貨店經(jīng)營模式主要以聯(lián)營制為主有其歷史必然性。在國營百貨只賺不賠的年代過后，百貨店更傾向于做“二房東”選擇這種低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營模式，但是隨著市場(chǎng)的慢慢擴(kuò)大，聯(lián)營制已不能滿足現(xiàn)狀，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，銷售額的下滑同樣是發(fā)展必然。

2.消費(fèi)者層面。如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生較大改變，消費(fèi)者的價(jià)值觀也更加多元。物質(zhì)資料充裕，消費(fèi)者有了更多選擇，不僅在百貨店之間比較，還會(huì)在多種業(yè)態(tài)中選擇，消費(fèi)者看中的已不再是商品本身，還有商品背后的服務(wù)、質(zhì)量、態(tài)度、經(jīng)營文化等。與此同時(shí)，品牌觀念在消費(fèi)者心中的不斷樹立也使得缺乏國際性知名品牌的我國商品受到了較大沖擊。

我國百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

針對(duì)我國百貨業(yè)經(jīng)營模式現(xiàn)狀及現(xiàn)階段存在的問題，百貨店需要進(jìn)行自身變革、經(jīng)營創(chuàng)新，彰顯出不同于電子商務(wù)的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，在新形勢(shì)下主動(dòng)作為、順勢(shì)而為，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營模式，獲得持續(xù)的更適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

（一）擴(kuò)大自營比例，建立自有品牌

長久以來的聯(lián)營制模式，是限制百貨店發(fā)展的根本原因，所以要從本質(zhì)上改變，就應(yīng)擴(kuò)大自營商品比例，這就需要百貨店建立一支買手隊(duì)伍，具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，了解消費(fèi)者心理以及市場(chǎng)趨勢(shì)，買手模式雖然在國外十分普遍，但在我國并非一朝一夕就能形成，要改變聯(lián)營制模式需要百貨店由淺入深逐漸改變。自營商品比例增加，百貨店就會(huì)變得越來越有特色，且體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。由于自營商品利潤較高，會(huì)給百貨店一個(gè)新的盈利模式，且自營商品之間的競(jìng)爭(zhēng)能更好地促進(jìn)百貨店間積極的競(jìng)爭(zhēng)局面。此外，百貨店可以建立自有品牌，自有品牌的建立不僅節(jié)約了各方面成本，提供更加物美價(jià)廉的商品，也可以更貼近百貨店的特色，保持商品與百貨店主題的統(tǒng)一。

（二）改變單一業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，綜合加體驗(yàn)式服務(wù)

單一的傳統(tǒng)百貨店在我國早已失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前許多百貨店都是傳統(tǒng)百貨加超市或者偏向購物中心的經(jīng)營模式。要做到吸引消費(fèi)者，就要做到經(jīng)營多元化，滿足消費(fèi)者越來越高的需求，百貨店向購物中心發(fā)展已是必然趨勢(shì)，7000平米以下的小型百貨店向主題百貨店品牌店方向發(fā)展，15000平米的百貨店向及購物餐飲娛樂為一體的購物中心發(fā)展，而30000平米的百貨店向功能齊全的shopping mall發(fā)展。目前成功向購物中心方向發(fā)展的百貨店都十分注重消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，比如將主題展覽與日常經(jīng)營相結(jié)合，能夠深受年輕人喜愛，此外，還可以舉辦如公益活動(dòng)或商演發(fā)布等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。由于百貨店擁有網(wǎng)店不能比擬的同消費(fèi)者面對(duì)面接觸的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)服務(wù)。

（三）經(jīng)營內(nèi)容主題化，建立主題百貨

目前百貨店的一個(gè)大問題就是千店一面、缺少特色。由于都是相同品牌商的入駐，百貨店并沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就需建立自己的特色，使百貨店品類更加細(xì)分，如折扣百貨、流行百貨、精品百貨，或者進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分，如專門針對(duì)女性的百貨，專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者的百貨等等，這樣使商品具體化，同時(shí)也能給百貨店一個(gè)更加清楚的定位，塑造一種企業(yè)文化，正如品牌文化一樣，吸引消費(fèi)者。

百貨店在發(fā)展特色的同時(shí)，還要注重以下方面：一是百貨店發(fā)展要緊貼時(shí)代發(fā)展。百貨店要想長期的吸引消費(fèi)者，就需要能夠帶給消費(fèi)者新奇感，要了解最新的流行趨勢(shì)，并且配合流行趨勢(shì)改變店內(nèi)裝潢。二是百貨店應(yīng)當(dāng)國際化。隨著各國文化交匯，我國百貨店的商品種類、品牌以及店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)等都應(yīng)該越來越貼近國際標(biāo)準(zhǔn)。三是百貨店要具有鮮明的個(gè)性。百貨店要發(fā)展出自己的特點(diǎn)與特色，與周邊環(huán)境相適應(yīng)，吸引特定的目標(biāo)顧客；亦或是形成不同主題，滿足顧客不同需求。

王府井百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展思路分析

王府井百貨，全稱北京王府井百貨股份有限公司，其前身是于1955年創(chuàng)辦的北京市百貨大樓。1991年獲北京市政府批準(zhǔn)，建立了以北京百貨大樓為核心的北京百貨大樓集團(tuán)。1993年北京百貨大樓與其他法人聯(lián)合，以北京百貨大樓集團(tuán)全部資產(chǎn)改組設(shè)立了北京王府井百貨股份有限公司。1994年在上海證券交易所上市。2000年成為北京最大的零售集團(tuán)，至今已在全國范圍內(nèi)開設(shè)近50家門店，遍布上海廣州成都等大省會(huì)城市。多年以來，王府井百貨雖作為百貨店中的老店，但一直走在轉(zhuǎn)型路上。

（一）購物中心化

王府井2014年8月12日召開王府井戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大會(huì)，公司方面宣布不再延續(xù)傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式，而是著力發(fā)展購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)。其實(shí)王府井百貨早在一些城市門店實(shí)行百貨店購物中心化，把傳統(tǒng)百貨事業(yè)部改為百貨購物中心事業(yè)部，或設(shè)立購物中心有限責(zé)任公司。未來二至三年間，王府井百貨計(jì)劃開設(shè)五到六家購物中心，其董事長劉冰說，2015年注定是王府井百貨不平凡的一年。

（二）銷售平臺(tái)化

王府井百貨建立了自己的網(wǎng)上購物平臺(tái)——王府井網(wǎng)上商城，分不同板塊，賽特奧萊、斷碼特惠、新品速遞和品牌館、線上線下同時(shí)銷售。2014年“雙十一”期間，王府井網(wǎng)上商城在線上線下同時(shí)營銷，網(wǎng)上商城一方面借助公司的品牌效應(yīng)，另一方面借助實(shí)體店的商品資源，體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打造全新經(jīng)營模式結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更多購物途徑和全新的購物體驗(yàn)，且王府井百貨在全國都較知名，借此機(jī)會(huì)搶占一部分線上市場(chǎng)，使線上線下的經(jīng)營目標(biāo)更有效地實(shí)現(xiàn)。

（三）服務(wù)多元化

早在2013年，北京王府井百貨就把原6層改為餐飲區(qū)，由于王府井地處北京中心地帶，大部分顧客為外地游客，所以商品多針對(duì)外地游客設(shè)置，而餐飲區(qū)主要針對(duì)的是本地時(shí)尚消費(fèi)群體，王府井百貨將慢慢轉(zhuǎn)移顧客目標(biāo)人群，使其向本地消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。擴(kuò)大餐飲區(qū)使百貨店人流動(dòng)量更大，促進(jìn)顧客消費(fèi)。而對(duì)于新開的購物中心，餐飲區(qū)也是重要的吸引消費(fèi)者的一部分。王府井百貨老店也在慢慢改變自己的單一業(yè)態(tài)模式，向多元化發(fā)展。

（四）設(shè)施數(shù)字化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，商場(chǎng)需要滿足消費(fèi)者在移動(dòng)端的需求，因此王府井百貨為消費(fèi)者提供了免費(fèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，在長沙、鄂爾多斯等多家門店，顧客可通過店內(nèi)海報(bào)、微信等多種途徑搜索無線網(wǎng)，打開認(rèn)證網(wǎng)頁即可免費(fèi)上網(wǎng)。經(jīng)過內(nèi)部測(cè)試，王府井已經(jīng)開通微信支付服務(wù)，顧客可以掃描屏幕或購物小票上的二維碼，利用微信進(jìn)行付款，極大程度上為顧客提供了便利。

根據(jù)王府井百貨的以上發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以看出，百貨店唯有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能取得長足發(fā)展，連鎖經(jīng)營模式給王府井百貨增加了巨大的銷售額及市場(chǎng)份額，購物中心化增加了商場(chǎng)顧客流量從而促進(jìn)消費(fèi)，線上線下同時(shí)發(fā)展緊跟時(shí)代，滿足人們的新興消費(fèi)習(xí)慣，但同時(shí)還保留著實(shí)體店的特色，擴(kuò)大餐飲區(qū)使王府井百貨人流動(dòng)更大，同時(shí)讓目標(biāo)顧客漸漸轉(zhuǎn)移到本地消費(fèi)人群，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的今天，商場(chǎng)內(nèi)部提供無線網(wǎng)服務(wù)和微信支付服務(wù)使消費(fèi)者更加便利，增加了顧客對(duì)商場(chǎng)的好感及滿意度，從而提高消費(fèi)者忠誠度。一系列的轉(zhuǎn)型給王府井百貨帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)，轉(zhuǎn)型初見成效，但若想保持長期持續(xù)發(fā)展，還需不斷創(chuàng)新、久久為功。

結(jié)論

百貨店在我國經(jīng)歷百年發(fā)展，但由于經(jīng)營模式及其他諸多方面的限制，已不能適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)代市場(chǎng)。百貨店若尋求長期的發(fā)展，需要找到更加貼近時(shí)代發(fā)展的轉(zhuǎn)型方向。轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不僅需要企業(yè)花費(fèi)大量成本且要慢慢適應(yīng)社會(huì)，在新的商業(yè)環(huán)境下百貨店發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

因此，百貨店必須改變單一的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，尋求多元化發(fā)展，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營。其次，百貨店固定經(jīng)營模式的聯(lián)營制大大阻礙了百貨店發(fā)展，應(yīng)通過擴(kuò)大自營比例，建立自有品牌形成新的盈利模式，增強(qiáng)百貨店品牌形象。此外，百貨店無經(jīng)營特色，這有一部分也是無自營商品、自營品牌導(dǎo)致的，針對(duì)這個(gè)問題，百貨店應(yīng)該經(jīng)營內(nèi)容主題化，建立主題百貨， 經(jīng)營服務(wù)差異化，在電商沖擊下，線上線下共同配合，增加體驗(yàn)式服務(wù)，貼近消費(fèi)者新興購物習(xí)慣。

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