陳沛芝++高強強++黃晶瑩

摘 要：隨著智能手機和手機移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，在移動終端第微信平臺上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行商業(yè)活動的人大幅增長，這種模式簡稱微商。微商活動各主體之間都牽連著利益關(guān)系。本文從經(jīng)濟學角度出發(fā)，運用博弈論分析在微信平臺進行商業(yè)活動的過程中最主要的三方主體——微信、商家和代理之間的利益博弈關(guān)系，進而給出微商發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：微商；微信；商家；代理；博弈

微信的出現(xiàn)引領(lǐng)了一種快捷簡明的社交方式，同時也促生了一種商業(yè)新渠道——微信營銷。部分人群利用微信經(jīng)營起自己的買賣，成為了“微商”。微商改善了傳統(tǒng)市場的高額渠道費用，高要求職員管理、回報慢等問題，滿足大多數(shù)有意愿自己做點生意，卻在實體創(chuàng)業(yè)過程中因為知識水平、資金等遇到阻礙的個體。微商一時盛行，因為沒有相關(guān)的監(jiān)管，也隨之出現(xiàn)各種問題：朋友圈廣告亂象，商品真?zhèn)文?，質(zhì)量迥然不同，甚至代理模式或具有傳銷風險?，F(xiàn)實的微信營銷中微信、商家和代理都追求自身利益最大化，在此過程中存在著多方利益博弈關(guān)系。

一、問題的成因及主體行為分析

1.微信平臺的行為分析

微信是一款智能終端即時通訊服務的免費應用程序，用戶可以通過手機上多種功能插件“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾號，微信可以將內(nèi)容快速分享給好友或者朋友圈，這樣快而廣的社交方式可以助推廣告的宣傳，微信對于廣告宣傳這塊的監(jiān)管還不健全，使得不辨真假的廣告在平臺上飛速流傳，微信的用戶體驗環(huán)境變差。

2.商家的行為分析

商家通過微信為擴大產(chǎn)品的知名度，提高自己的銷售額，在朋友圈或是運用消息推送的方式公然頻繁地發(fā)送商品廣告，引起微信用戶的不滿。而且越來越多沒有合法性商家發(fā)布未通過審核的“三無”產(chǎn)品也在朋友圈交易，欺騙公眾，侵害消費者的合法權(quán)益。

3.代理的行為分析

代理處于博弈中的弱勢地位，為追求自己利潤的最大化加上信息不對稱的劣勢，會更加的用粗濫的廣告在平臺上“轟炸”。而且因為代理都需要繳納一定數(shù)額的代理費，甚至是自己購買商品做庫存，商品賣不出去，虧損風險只能自己承擔。還有些分級代理模式，盈利和費用的不透明，越是底層的代理越是賺不到錢。

二、博弈模型的構(gòu)建

1.微商發(fā)展中商家與代理之間的博弈

商家在微商發(fā)展中與代理之間存在博弈行為，商家如何宣傳推廣對代理有指向性的作用，特別是當商家追求利益最大化，違規(guī)宣傳的指示會使代理漸漸漠視商業(yè)交易活動的秩序。

設(shè)M為微信中某商家，A為該商家的一個代理。在微商發(fā)展中，M有兩種選擇：合規(guī)宣傳和違規(guī)宣傳，A也同樣是這兩種選擇?，F(xiàn)假設(shè)：（1）如果M和A都在微商發(fā)展中合規(guī)宣傳，所得的收益是R1、R2；（2）如果都違規(guī)宣傳，所得的收益分別是T1、T2。進行合規(guī)宣傳時，由于要對相關(guān)人員的培訓和制度完善等約束要求增加，如何投入能大于短期內(nèi)收到的收益，所以R1

由上圖先看M的決策情況，如設(shè)A選擇合理宣傳，那么M選擇合理宣傳時的對應的收益為R1，則違規(guī)宣傳的收益為T1，由于T1>R1，所以M的最優(yōu)決策為違規(guī)宣傳；顯然，當A選擇違規(guī)宣傳時，M的最優(yōu)策略還是違規(guī)宣傳。同理，無論M是哪種選擇，A的最優(yōu)決策都是違規(guī)宣傳。所以（違規(guī)宣傳。違規(guī)宣傳）就構(gòu)成了博弈中一個納什均衡，（T1，T2）就是對應的均衡收益，形成了典型的“囚徒困境”。

2.商家與代理的博弈分析

微信屬于公眾平臺，其有權(quán)根據(jù)國家的相關(guān)法規(guī)管理平臺上的用戶，維護平臺的公共秩序，特別是在微商發(fā)展出現(xiàn)混亂的階段，所以微信和代理存在博弈行為，微信的決策選擇是監(jiān)管與不監(jiān)管，代理的兩個選擇是合規(guī)宣傳和違規(guī)宣傳。

假設(shè)r為微信可以得到的收益，e為付給微信收益后所得到的收益，c為管理過程產(chǎn)生的成本，f為代理違規(guī)付出的成本，Ρ表示事件概率。圖2對不同的決策組合的矩陣進行了歸納。

因為在c r/（r+f），代理的最優(yōu)選擇是合規(guī)宣傳；若是Ρ=r/（r+f），代理可以隨意選擇。于此同時，假如代理合規(guī)宣傳時Ρc/（r+f），微信的最優(yōu)決策是不干預管理；如果Ρ=c/（r+f），微信可以從兩種選擇中取任一種。由上看出微信的選擇由r/（r+f）定，而代理的選擇由c/（r+f）定，達不到純戰(zhàn)略。由分析得出，通過加重代理違規(guī)宣傳的懲罰增加其的成本，代理合規(guī)宣傳的積極性就會增加；要是微信可以獲得的利益越多，微信管理的幾率越高，對違規(guī)宣傳的惡劣現(xiàn)象打擊力度也就越大，因而商家必須自發(fā)遵守法規(guī)制度；管理過程中產(chǎn)生的成本越高，管理頻次就會越少，違規(guī)宣傳的可能性就會加大。

3.微信與商家的博弈分析

微商的商業(yè)活動是微信與商家之間有利益關(guān)系的博弈。在微信沒有管理干涉情況下，商家為追求自己的利益在廣告宣傳問題上采用非合作博弈，就是雙方并沒有趨向合作的想法。假設(shè)微信有兩種選擇：審核式管理和轉(zhuǎn)讓式管理；商家也會有兩種選擇：合規(guī)宣傳和違規(guī)宣傳。受到信息不對稱因素的影響，由于微信平臺不可能估測到任何模式的經(jīng)營能夠確保微商運營的秩序和合規(guī)，也不是很清楚商家在獲得許可之后是否會對互聯(lián)網(wǎng)資源進行合理運用的信息。我們就假定商家違規(guī)宣傳造成的外部成本為W，微信選擇審核式管理的獲取的收益為S，選擇轉(zhuǎn)讓式管理的收益為Z?，F(xiàn)實中，如果微信實行轉(zhuǎn)讓式管理使商家合規(guī)宣傳，微信能獲得的收益是Z，反之是Z-W。商家也會根據(jù)微信做出的選擇針對自己的利益進行相應的行為：一為獲得更高的收益G采取違規(guī)宣傳，二是取得較為合理的收益K采取合規(guī)宣傳。所有主體在博弈過程中的選擇都是出于理性的，所以微信采用轉(zhuǎn)讓式管理至少要轉(zhuǎn)讓式管理的收益必須大于管理式監(jiān)督的收益（即Z>S），設(shè)定Z>S，同理分析K>G。

首先假設(shè)微信選擇審核式管理同時假設(shè)商家無法進入微信宣傳商品，這時微信能獲得收入S，而商家無法獲得收益，博弈結(jié)束。當微信選擇轉(zhuǎn)讓式管理時，商家便會獲得自己的選擇機會。在這樣的條件下，如果合規(guī)宣傳能給雙方都都帶來收益，事情就可以圓滿解決；如果違規(guī)發(fā)展，微信遭受的損失為W，W的大小就決定了轉(zhuǎn)讓式管理的收益。假如Z-W>S，那么微信會選擇轉(zhuǎn)讓式管理，但是因為G>K，商家的最優(yōu)選擇是違規(guī)發(fā)展。如果Z-W

三、基于博弈論的微商發(fā)展的建議

上述三方之間的博弈歸納的各種策略能夠讓我們清晰的了解各種行為的導向及結(jié)果，得出的結(jié)論能幫助找出解決辦法。各方如何調(diào)動起自己的積極性充分發(fā)揮優(yōu)勢，獲取良性穩(wěn)定的發(fā)展，根據(jù)上面的博弈分析，對微信、商家和代理提出幾點建議：

1.對微信官方的建議

微商發(fā)展處于初期階段，微信官方要根據(jù)相關(guān)法規(guī)對微商的行為進行制約和規(guī)范。2015年2月，微信發(fā)布公告要治理不法分銷模式活動，對發(fā)現(xiàn)的不法經(jīng)營行為采取永久封號；同年3月，微信再次用《朋友圈使用規(guī)范》對朋友圈的廣告宣傳做出整頓。上有規(guī)范，下要疏流，引導商家誠信經(jīng)營，凈化消費環(huán)境，同時也為跨界電商打下基礎(chǔ)。

利用第三方平臺和微信在電商上對接。所謂第三方平臺，就是嫁接在微信上針對微商的服務的第三方平臺。第三方可以完善微商運營中的程序，那就是信任體系、產(chǎn)品保障、售后服務。第三方幫助商家更好地利用微信，引導更多的用戶在微信消費，培養(yǎng)微信支付的習慣。第三方實際上做的是幫助微信指導商家經(jīng)營、完善服務的工作，同時微信官方只需要做好第三方平臺準入規(guī)范和監(jiān)管機制。通過規(guī)范的制約，第三方的專業(yè)協(xié)助，微信商業(yè)形態(tài)會越來越成熟。

2.對于商家的建議

其一，多平臺多維度宣傳，即社會化營銷。社會化營銷鼓勵的是多渠道流量的聚合和分享，無論是微信、微博還是QQ等社交媒體，在消費時間越來越碎片化的時代，多元的社交媒體都有大量的客戶聚集。其二是自身媒體宣傳素質(zhì)要提高，微商必須做到自律，遵守相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，保證商品信息和質(zhì)量的真實性，公平交易。微商們經(jīng)營的多是熟人經(jīng)濟，這比陌生人之間的生意更需要努力維系。如果出現(xiàn)虛假行為，不僅是侵害了消費者的財產(chǎn)和健康，更傷害了朋友間的感情。損失的不僅是利益，而是更為重要的個人信用。

3.對于代理的建議

第一，重分銷輕推銷。現(xiàn)在的微商賺錢的主要方式是依靠瘋狂地發(fā)廣告，急于求成，破壞行商之道和秩序。代理要學會分辨真假對錯和了解自己代理的商品，清楚銷售的模式，不要隨波逐流，推波助瀾。通過商家的培訓提升自己的媒體宣傳技能，自己的客戶或者粉絲、訂單也要維護好，形成自己的回頭客。第二，不囤貨。囤貨，會讓你承擔較大風險。壓力迫使你在朋友圈推銷、拓展下線人員，但是以囤貨和發(fā)展下級代理的微商，難免會進入無法控制的局面。量力而行，更大的利潤來自你的能力和誠意。

微商只是電商當中的一個群體，但是通過微商的興起讓大家了解社交圈里面也能產(chǎn)生大效益。微商并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)關(guān)系，只是商業(yè)的思維發(fā)生了新變化。微信官方、商家和代理三方在制度、誠信、服務上這三點上做好，微商運營才能有長遠希望。

參考文獻：

[1]褚偉.微商如何才能避免走向傳銷[J].商，2015.

[2]李博.淺析“微信”營銷的O2O模式[J].中國電子商務，2014.

[3]高利雯.關(guān)于微信營銷的些許思考[J].商場現(xiàn)代化，2014.

作者簡介：陳沛芝（1994.02- ），女，漢族，廣西北海，安徽財經(jīng)大學在校生；高強強（1993.10- ），男，漢族，安徽亳州，安徽財經(jīng)大學在校生；黃晶瑩（1993.11- ），女，漢族，安徽六安，安徽財經(jīng)大學在校生