李蓉慧

Airbnb是一家天然與旅游有關(guān)的公司，只是，把這件事情正式講給外界聽，是在其創(chuàng)立8年之后。

4月初，Airbnb在舊金山總部開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人兼CEO Brian Chesky在新裝修完成的一層餐廳里介紹Airbnb App的新功能，他講的故事是：Airbnb不再只是一個(gè)短租平臺(tái)，而打算以“住”為入口提供定制旅行體驗(yàn)。

你得打開這個(gè)App看看才知道Airbnb在說什么。它改進(jìn)了搜索，與其說是搜索，不如用匹配（match）更準(zhǔn)確。Airbnb會(huì)根據(jù)你的數(shù)據(jù)匹配適合的房源。例如你曾在Airbnb上標(biāo)記過不接受寵物，那么搜索時(shí)Airbnb會(huì)把有寵物的房源排除；其次強(qiáng)調(diào)Neighborhood，按照你想住的街區(qū)來找房源，并會(huì)給你一點(diǎn)街區(qū)的信息；在Airbnb最受歡迎的城市里，當(dāng)你打開Neighborhood，會(huì)看到由當(dāng)?shù)氐姆繓|編輯的出行指南（Guidebook），告訴你在這個(gè)城市、這個(gè)街區(qū)里，作為當(dāng)?shù)厝说姆繓|們認(rèn)為哪些地方最值得去。

所謂定制旅行體驗(yàn)，Brian Chesky在會(huì)后接受媒體采訪時(shí)說，用戶給Airbnb的數(shù)據(jù)越多，Airbnb就越了解用戶的喜好，每個(gè)人打開Airbnb看到的內(nèi)容就會(huì)越個(gè)人化。

他引用Airbnb的調(diào)研數(shù)據(jù)說，如果不考慮預(yù)算，42%的人說最想做的事情是旅行；而問用戶為何使用Airbnb，得到最高票的答案是“可以像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢薄?/p>

實(shí)際上，Brian Chesky在2011年就思考過“除了住，Airbnb還能是什么”的問題，從Airbnb創(chuàng)立開始，一直有圍繞著體驗(yàn)、旅行的試驗(yàn)。

Airbnb團(tuán)隊(duì)一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)全球化的社區(qū)。社區(qū)總是與信任、友好相關(guān)。但在2011年7月，Airbnb爆發(fā)了公司歷史上最嚴(yán)重的信任危機(jī)，一個(gè)Airbnb房客把房東家里洗劫一空，房東投訴卻沒有得到Airbnb的迅速反饋，在事態(tài)升級(jí)的情況下，最終以Airbnb無條件道歉并給房東5萬美元賠償結(jié)束。也因?yàn)榇耸?，Airbnb開始和保險(xiǎn)公司合作，為房東提供財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。

信任危機(jī)在前，另一件讓Airbnb猝不及防的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)方來勢(shì)洶洶，戰(zhàn)場(chǎng)是任何短租、旅行網(wǎng)站都不能輸?shù)舻臍W洲。

2011年，一個(gè)叫Wimdu的短租網(wǎng)站在歐洲流行起來，它背后是Samwer Brothers—他們非常擅長(zhǎng)抄襲一個(gè)產(chǎn)品后再高價(jià)賣出，Groupon、Zappos、Square都曾被抄襲—而且當(dāng)時(shí)雙方實(shí)力懸殊：Airbnb有40個(gè)員工、A輪融資720萬美元，而Wimdu融資9000萬美元，有400個(gè)員工，并開設(shè)了20個(gè)辦公室。

“Airbnb不能輸?shù)魵W洲。”Brian Chesky在一個(gè)公開活動(dòng)中回憶說，當(dāng)時(shí)甚至已經(jīng)到了“賭上公司命運(yùn)”的時(shí)刻。

對(duì)方有意被Airbnb高價(jià)收購(gòu)，Brian Chesky也認(rèn)真考慮了，但他擔(dān)心收購(gòu)會(huì)給公司文化和財(cái)務(wù)帶來困擾。征求其他人的意見時(shí)，馬克·扎克伯格和保羅·格雷厄姆都勸他不要收購(gòu)，扎克伯格對(duì)他說，誰的產(chǎn)品好誰就會(huì)贏；Paul Graham則告訴他，對(duì)方只是想賺錢，而你是有愿景的，有愿景的人總是贏家。

“如果說YC是第一次推動(dòng)我必須讓公司迅速發(fā)展，那和Wimdu的競(jìng)爭(zhēng)就是第二次?！盉rian Chesky說。

為了贏，Airbnb3個(gè)月內(nèi)在歐洲成立了10個(gè)辦公室，招聘了100多個(gè)員工。根據(jù)公開報(bào)道，到2012年，Airbnb基本確定了在歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。2013年開始有意放緩在歐洲的招聘速度，在一場(chǎng)公司結(jié)構(gòu)重組的背景下，出現(xiàn)了不少早期歐洲員工離職的消息。一個(gè)Airbnb員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，每個(gè)公司在不同階段里，每個(gè)人有不同的任務(wù)，歐洲早期團(tuán)隊(duì)就像是戰(zhàn)場(chǎng)中的先鋒部隊(duì)，他們擅長(zhǎng)開疆辟土，但戰(zhàn)斗結(jié)束后，他們未必適合守業(yè)。

也是在2011年年底，Brian Chesky對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，那年圣誕節(jié)假期，他讀了迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼的傳記，里面提到迪士尼用了一種叫作storyboarding（故事梗概）的方法把白雪公主的角色變成了一個(gè)生動(dòng)的人物，人們不只是看她的故事，而且沉浸其中，關(guān)心人物命運(yùn)。他和Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Joe Gebbia討論了一個(gè)問題：除了住，Airbnb還可以是什么？

有關(guān)旅行的嘗試就是從那時(shí)開始。2012年10月，Airbnb上線一個(gè)叫作Local Lists的功能，在舊金山、柏林、紐約等城市測(cè)試，讓房東給房客推薦去處；11月，Airbnb一個(gè)叫作Neighborhoods的功能上線，為房客提供所住街區(qū)的出行信息。

“受迪士尼傳記的啟發(fā)，我和Joe討論我們是否能提供個(gè)人到個(gè)人的旅游服務(wù)，旅游已經(jīng)是個(gè)很大的市場(chǎng)了，我們不需要證明市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要做得更好一點(diǎn)?！盉rian Chesky對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

要顛覆一個(gè)行業(yè)，總要先從這個(gè)行業(yè)中學(xué)點(diǎn)東西。就像《萬物商店》中記錄亞馬遜在創(chuàng)業(yè)早期通過招聘了大批沃爾瑪員工來學(xué)習(xí)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Airbnb也在從酒店管理中學(xué)習(xí)，這其中一個(gè)最重要的事情就是挖來了Chip Conley。

Chip Conely是美國(guó)著名的酒店管理專家。他在26歲時(shí)創(chuàng)立了Joie de Vivre酒店，在接下來?yè)?dān)任CEO的24年里把它變成了美國(guó)第二大精品酒店品牌。你可以在TED上搜到Chip Conley的演講，他還寫過不少關(guān)于酒店管理方面的書。

2013年，Brian Chesky邀請(qǐng)Chip Conley加入Airbnb，負(fù)責(zé)幫助房東建立酒店式標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)?！芭c其說讓Chip Conley直接匯報(bào)給Brian，不如說是Brian請(qǐng)Chip來做他的導(dǎo)師。”Adrian Santos說，他是一個(gè)Airbnb房東，也是Chip Conley的好朋友。

2014年7月，Airbnb上線了商務(wù)旅行（Business Travel）功能，與差旅管理服務(wù)Concur合作。2015年1月，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席技術(shù)官Nate Blecharczyk在參加公開活動(dòng)時(shí)透露Airbnb已經(jīng)簽下包括Google、Salesforce等在內(nèi)的超過250家公司，合作公司數(shù)量相較前一年增長(zhǎng)了8倍。

這顯然是Airbnb與酒店行業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)的開始。對(duì)Airbnb自己來說，公司內(nèi)部也在經(jīng)歷一場(chǎng)改變。

產(chǎn)品上，Airbnb在2014年最大的改動(dòng)是統(tǒng)一體驗(yàn)。也就是將移動(dòng)端、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)和桌面產(chǎn)品的體驗(yàn)統(tǒng)一。當(dāng)時(shí)公司20%的網(wǎng)頁(yè)端流量其實(shí)來自移動(dòng)設(shè)備。對(duì)公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來說，這個(gè)產(chǎn)品上的改動(dòng)意味著過去獨(dú)立的移動(dòng)團(tuán)隊(duì)與web團(tuán)隊(duì)的整合。

當(dāng)年Airbnb也經(jīng)歷了一次品牌形象的重新塑造（rebrand）。2014年7月，Airbnb發(fā)布新的logo和產(chǎn)品界面，Brian Chesky在那年的TechCrunch Disrupt上解釋說，新的logo是一個(gè)倒過來的愛心，最大的特點(diǎn)在于人人可以畫出自己喜歡的形態(tài)，正如Airbnb本身強(qiáng)調(diào)人人都可以從這里得到不一樣的體驗(yàn)。

也是從2014年開始，Airbnb開始每年定期舉辦房東大會(huì)Airbnb Open，邀請(qǐng)全球的房東前來參加，負(fù)責(zé)人就是Chip Conley。

對(duì)Airbnb來說，房東是增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。雖然Airbnb的增長(zhǎng)指標(biāo)是nights，也就是成交數(shù)。但nights的兩端分別是房東和房客，而且有房源才有可能產(chǎn)生交易，你從Airbnb近幾次大的產(chǎn)品更新都能看得出來，它一直在想辦法為房東提供更好的服務(wù)。除了此前為房東添加日歷查看每日安排，2015年，Airbnb還發(fā)布了一個(gè)叫作Smart Pricing的功能，為房東的Airbnb價(jià)格提供建 議。

在定制化旅行體驗(yàn)方面，測(cè)試還在繼續(xù)。2014年秋天，Airbnb開始在巴黎和舊金山兩個(gè)城市展開一個(gè)叫作“體驗(yàn)”的試驗(yàn)，包括鼓勵(lì)房東做房客的導(dǎo)游、為房客提供洗衣服務(wù)、為房客提供當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的推薦。

不過根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的了解，鼓勵(lì)房東做導(dǎo)游并不是很絕對(duì)的?？紤]到房東并不一定愿意或者有時(shí)間為房客提供導(dǎo)游服務(wù)，Airbnb其實(shí)也鼓勵(lì)房東介紹當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻o房客，并且其中發(fā)生的購(gòu)買和服務(wù)都與Airbnb無關(guān)。這也就是Brian Cheksy所說的，讓Airbnb作為一個(gè)入口，提供定制旅行服務(wù)，但這個(gè)服務(wù)并不一定要Airbnb全部來實(shí)施。

從2012年到2014年，再到現(xiàn)在，新的Airbnb App相當(dāng)于把過去Airbnb的試驗(yàn)打包呈現(xiàn)給用戶。但它仍然不是一個(gè)最終的解決方案。Brian Chesky說，這次發(fā)布只是一個(gè)開始：“我們?cè)跒楹竺媛眯蟹?wù)做準(zhǔn)備”。他透露，更多關(guān)于Airbnb個(gè)人化旅行服務(wù)的消息，會(huì)在今年年底在洛杉磯舉行的Airbnb房東大會(huì)中宣布。

他也提到了Airbnb做試驗(yàn)的困難。不同于技術(shù)公司做一個(gè)軟件先在小范圍內(nèi)測(cè)試、收集反饋后再迭代產(chǎn)品，Airbnb的每一個(gè)試驗(yàn)都會(huì)實(shí)實(shí)在在影響到人的體 驗(yàn)。

這也是Airbnb提供定制化旅行體驗(yàn)的難點(diǎn)。Joe Gebbia曾說，除了房間本身，房客與房東交流的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是Airbnb體驗(yàn)里的一部分，從住變?yōu)檎麄€(gè)旅行體驗(yàn)，意味著房客的體驗(yàn)從單純的住宿變成一趟旅程，服務(wù)提供者從房東變成了更多的人，也意味著影響體驗(yàn)的變量在增多。

其次，并非所有的房東都愿意參與到旅行體驗(yàn)中來。Airbnb在舊金山的超級(jí)房東Adrian Santos告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，每次有房客來訂房，他都會(huì)提前問對(duì)方來舊金山做什么，來住上一個(gè)星期和只住一晚，他會(huì)有不同的接待方式；為了讓房客的體驗(yàn)更好，他還會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)房客去房子所在的卡斯楚街走走，為他們介紹歷史和文化。他之所以可以在Airbnb上投入如此多的時(shí)間和精力，除了喜歡Airbnb帶給他的生活，也因?yàn)樗侨毜腁irbnb房東。但并非所有的房東都能如此。

最重要的是，和以往先在部分城市試驗(yàn)不一樣，這次Airbnb統(tǒng)一發(fā)布了新的軟件，所有用戶可以同時(shí)獲取新的旅行體驗(yàn)。從用戶的角度來說，人們的使用習(xí)慣和對(duì)Airbnb的接受程度不同?；蛟S千禧一代本來就成長(zhǎng)于分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，但如何讓更多的人愿意參與到這樣的旅行體驗(yàn)中，是Airbnb需要解決的問題。