姚瑤　曲立中

摘 要：本文從財務、市場、消費者三方面回顧了品牌價值評估的相關理論及研究現(xiàn)狀，并在此基礎上從廣西本土商業(yè)銀行內外部角度歸納出股東、員工、政府、社會公眾、消費者、合作方等六個方面的評估維度，進而提煉出18個可操作性較強的評估指標，構建了廣西本土商業(yè)銀行品牌價值評估體系，具有一定的理論和實踐價值。

關鍵詞：廣西；商業(yè)銀行；品牌價值；評估；體系

隨著廣西北部灣經濟區(qū)提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略層面，廣西金融業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，除了工農中建交等傳統(tǒng)國有商業(yè)銀行以及其他全國性商業(yè)銀行之外，以廣西北部灣銀行、廣西農村信用社、桂林銀行和柳州銀行等為代表的廣西本土商業(yè)銀行區(qū)域內影響力逐漸增大。在激烈的金融市場競爭中，品牌價值成為商業(yè)銀行提升競爭力的重要利器。

一、相關理論與研究現(xiàn)狀

（一）品牌價值評估相關理論

當前，量化評估品牌價值的方法大體可歸納為三大類：基于財務因素的評估方法從會計學的角度出發(fā)，認為評估應以企業(yè)的成本、費用等財務數據作為依據，常見的方法有成本法、股票市值法等；基于市場因素的評估法更多地側重考察品牌的市場表現(xiàn)，在實踐中多結合銷售額、利潤率等財務數據進行分析，如Interbrand法、WBL法、Financial World法；基于消費者因素的評估法認為品牌價值的大小主要體現(xiàn)在品牌與消費者之間的關系上，只有得到消費者的認同，品牌資產才有價值，大多從消費者認知度、滿意度、忠誠度等角度進行評估，如品牌資產十要素（Brand Equity Ten）評估法。

（二）商業(yè)銀行品牌價值評估研究現(xiàn)狀

阮詠華（2014）認為品牌價值評估過程要充分考慮產品或服務的差異化優(yōu)勢、消費者的心理作用、企業(yè)生產規(guī)模和銷售能力、市場潛在需求和影響、企業(yè)資產風險以及消費者忠誠度等因素。①王克強等（2014）把我國商業(yè)銀行利益相關者的評價指標分為6個維度：股東、雇員、顧客、合作伙伴、政府、社區(qū)及其他公眾。②閆彥珍（2015）指出在大數據背景下，品牌價值評估要考慮品牌未來收益的各類風險以及消費者因素，以便品牌價值評估更加全面。③

二、廣西本土商業(yè)銀行品牌價值評估體系的構建

（一）評估維度的確定及選擇

廣西本土商業(yè)銀行品牌價值的大小取決于本土銀行與利益相關者之間的關系質量，這就需要充分了解利益相關者各方的利益訴求及他們被滿足的程度，各項品牌價值評估指標的提煉應立足廣西實際本文從銀行自身內外部角度出發(fā)，根據利益相關者的影響方式及能力的不同，將利益相關者分為三類：內部的股東、員工，外部的政府、社會公眾，介于內外部之間的消費者、合作方。

1、股東維度。作為銀行的投資人，股東的利益訴求在于資本的保值增值、長期的投資回報、資本的安全運行、信息披露的及時完整，這些訴求的滿足程度可以借助資本保值增值率、凈資產收益率、每股收益率、股利支付率等財務指標來衡量。

2、員工維度。這里的員工包含了銀行管理層及一般員工，他們對銀行的利益訴求涵蓋物質和非物質兩個方面，這些訴求可借助年人均工資、年人均福利支出、年人均利潤額、年離職率等來衡量。

3、政府維度。作為社會管理者，廣西區(qū)政府以及南寧、柳州、桂林等地方政府對本土商業(yè)銀行的訴求重點可能在于納稅額的提高、就業(yè)率的提升、當地金融市場繁榮穩(wěn)定的維護，這些訴求可以借助年納稅額、年就業(yè)率、資本充足率、不良貸款率等指標來衡量。

4、社會公眾維度。這里的社會公眾更多的是指代本土銀行非直接消費者群體，他們可能并不是廣西本土銀行的客戶。社會公眾對本土商業(yè)銀行的關注重點更多在于它們?yōu)樯鐣隽诵┦裁矗男辛四男┥鐣熑?，可以借助公益捐款支出比例、手續(xù)費收入比例、綠色信貸率、民生類消費信貸率等指標進行衡量。

5、消費者維度。消費者包括但不限于本土商業(yè)銀行的儲蓄戶和貸款戶，也包括享受銀行其他金融服務的消費群體。消費者對銀行的利益訴求更多地體現(xiàn)在優(yōu)質的服務上，可以借助BRI得出的綜合評定指數進行衡量，即通過問卷調查讓消費者按自己對本土商業(yè)銀行的認識進行排名，得出相應的綜合評定指數。

6、合作方維度。本土商業(yè)銀行合作方主要涉及保險、基金、貴金屬公司，汽車經銷商，廣告公司，本土產品供應商等，合作方對銀行的利益訴求在于能借助銀行創(chuàng)造更多的價值收益，可以借助代理業(yè)務收入比例指標進行衡量。

（二）評估體系的構建

根據上述評估維度和評估指標，借助問卷調查、德爾菲法、熵值法等方法確定各維度、指標的權重，得到廣西本土商業(yè)銀行品牌價值的評價指標體系，如表1所示。據此體系可以確定廣西本土商業(yè)銀行各自的品牌價值得分。

三、結論

本文從財務、市場、消費者三方面回顧了品牌價值評估的相關理論及研究現(xiàn)狀，指出在消費者主導的金融市場環(huán)境下，廣西本土商業(yè)銀行品牌價值的利益相關方，并立足廣西實際情況提出18個可操作性較強的評估指標，構建出廣西本土商業(yè)銀行品牌價值評估體系。今后的研究中可在此基礎上，選取廣西北部灣銀行、廣西農村信用社、桂林銀行和柳州銀行作為實證研究對象，對其品牌價值加以評估，并針對性地找出它們在品牌管理方面存在的短板，提升它們在區(qū)域內的品牌價值。（作者單位：1.廣西大學行健文理學院；2.中國建設銀行廣西區(qū)分行）

注解：

① 阮詠華.品牌價值內涵探討及評估應關注的問題[J].中國資產評估，2014（4）：14-19.

② 王克強，孔德進，劉紅梅.基于利益相關者視角的商業(yè)銀行品牌價值評估研究[J].中國資產評估，2014（10）：29-35.

③ 閆彥珍.大數據時代基于Interbrand模型的品牌價值評估[J].時代金融，2015（7）：233，236.