黃曉莉

摘 要：當(dāng)前，我國成品油市場已經(jīng)迎來激烈的競爭時(shí)代，各大企業(yè)必須更加深刻的認(rèn)清當(dāng)今石油市場的營銷現(xiàn)狀以及現(xiàn)階段企業(yè)內(nèi)部存在的問題，并對(duì)整體營銷戰(zhàn)略及具體營銷策略做出調(diào)整，提高企業(yè)自身對(duì)市場的適應(yīng)能力，迎接新一輪的市場檢驗(yàn)。本文對(duì)當(dāng)前國內(nèi)成品油零售市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出企業(yè)在自身發(fā)展及市場營銷中存在的問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題提出幾點(diǎn)營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：成品油零售；市場營銷；品牌形象

一、引言

近年來，隨著全球煉油能力的增長，國內(nèi)的成品油市場已經(jīng)告別油荒時(shí)代，漸漸過度到了產(chǎn)能過剩的買方市場。數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年我國成品油零售利潤年平均增長64.32%，柴油平均年增長251.3%，成品油零售市場開始蓬勃運(yùn)轉(zhuǎn)，國內(nèi)的各個(gè)零售公司也都迎來了自己的春天。但隨著零售市場的好轉(zhuǎn)，很多問題也逐漸涌現(xiàn)。零售公司須開始全面加強(qiáng)內(nèi)部管理并提升自身的營銷水平，同時(shí)市場上出現(xiàn)了許多影響著正常市場秩序的山寨加油站，對(duì)消費(fèi)者的利益造成了嚴(yán)重傷害。我國的加油站數(shù)量在度過了20世紀(jì)快速增長期后，于2006年開始，加油站數(shù)量開始停滯并有逐年下降的趨勢。

二、成品油零售市場現(xiàn)狀分析

（一） 國內(nèi)成品油零售市場現(xiàn)狀

截至2015年6月，我國加油站共有95532座，中石油及中石化兩家加油站總量就達(dá)到了50930座，占據(jù)了總量的一半還多。其中，又以最早成為成品油零售市場的中石化為代表，無論是資源調(diào)撥、物流配送還是營銷管理都已經(jīng)有了一個(gè)完善的體系，在和國內(nèi)其他企業(yè)的競爭中占據(jù)了明顯優(yōu)勢。

而伴隨著這兩大國有企業(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)民營零售企業(yè)供油也日漸穩(wěn)定，其他企業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過了進(jìn)入零售市場的最佳時(shí)機(jī)。其中，2014年中海油脫戰(zhàn)零售市場，然而一年過后，其加油站總量在全國占比不足1%。

自2014年起，國際油價(jià)連續(xù)下滑，企業(yè)中最穩(wěn)固的收益均來自零售市場的利潤。數(shù)據(jù)顯示，2012年-2015年我國成品油零售業(yè)中，汽油利潤年均增長61.32%，柴油利潤年均增長241.6%。

（二） 國內(nèi)成品油零售市場營銷中存在的問題

隨著國內(nèi)成品油零售市場的快速發(fā)展，企業(yè)主們?yōu)榱俗非罄麧?，?duì)客戶需求的重視度越來越低。目前零售市場加油站的主要構(gòu)成為：中石化、中石油、地方企業(yè)以及其他社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)。而今年來在對(duì)這些渠道進(jìn)行成品油抽檢時(shí)，油品不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象多次發(fā)生，不僅嚴(yán)重?fù)p害的消費(fèi)者利益，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)成品油的信心漸漸動(dòng)搖。

國內(nèi)成品油零售市場中，不僅存在企業(yè)對(duì)客戶需求不夠重視的問題，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部體體制、人員營銷素質(zhì)以及過于重視價(jià)格戰(zhàn)從而忽略營銷策略的問題也都嚴(yán)重制約了零售企業(yè)的長期發(fā)展。

石油銷售企業(yè)盈利的手段主要為降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)質(zhì)量，客戶的忠誠度。很多銷售公司沒有完全適應(yīng)這種狀態(tài)，比如油的銷售網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)展的方式在一個(gè)單調(diào)的操作成本高，參差不齊的銷售渠道，有許多珍貴的資源沒有得到充分的發(fā)揮和信息建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)石油公司不能滿足現(xiàn)代化管理的要求，市場在變化，不能快速響應(yīng)管理成本控制、業(yè)務(wù)流程和績效考核監(jiān)督不嚴(yán)、決策質(zhì)量、不準(zhǔn)確、不協(xié)調(diào)，由于對(duì)市場信息的判斷錯(cuò)誤灰傳播滯后。

三、成品油零售市場營銷策略建議

（一） 營銷重心向客戶轉(zhuǎn)移

國內(nèi)成品油銷售企業(yè)在如今時(shí)常調(diào)整成品油價(jià)格的時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，漸漸開始通過批量優(yōu)惠及利潤提成的措施來鞏固與直銷客戶間的關(guān)系。這種重心偏移顯示了國內(nèi)企業(yè)以顧客為中心的趨勢，從賣方市場轉(zhuǎn)入買房的趨勢，從而在于跨國公司的競爭中處于主動(dòng)。

充分整合國內(nèi)各終端銷售市場（ 尤其是加油站）之間的資源調(diào)配，當(dāng)某區(qū)域出現(xiàn)油品供不應(yīng)求時(shí)，迅速調(diào)動(dòng)周圍資源支援該地區(qū)，提高國內(nèi)成品油在客戶心中的滿意度。當(dāng)成品油價(jià)格頻繁上調(diào)時(shí)，各大石油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)派專人向客戶解釋油價(jià)變動(dòng)的原因（尤其是直銷客戶），減少其對(duì)調(diào)價(jià)原因的偏見，避免沖突。

目前，市場上的成品油銷售企業(yè)很多，企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細(xì)情況直接關(guān)系到營銷策略的制定與實(shí)施效果。

雖然國內(nèi)成品油銷售企業(yè)已經(jīng)推行客戶資料分類管理與動(dòng)態(tài)管理措施，但是實(shí)施效果不理想，資料完整性欠缺。為此，銷售企業(yè)要根據(jù)其服務(wù)半徑，詳細(xì)調(diào)研客戶信息，尤其是直銷客戶詳細(xì)情況，然后將客戶按照成品油需求數(shù)量分為大、中、小三種類型，針對(duì)不同類型制定不同營銷方案，這樣才能在買方市場中處于主動(dòng)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化

（二）提升品牌形象

由于石油產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者一般很難直觀的看出產(chǎn)品的好壞，因此在消費(fèi)者選擇成品油的過程中，企業(yè)的品牌形象就成了消費(fèi)者優(yōu)先考慮因素。因此我國成品油零售企業(yè)應(yīng)積極打造品牌形象，不僅使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有更深入的信賴，同時(shí)要提升自身品牌在消費(fèi)者心中的地位及形象。

對(duì)于零售企業(yè)來說，提升企業(yè)品牌形象必須采用有效的措施從而全面提高其服務(wù)質(zhì)量。例如：大力推廣自助加油站，重點(diǎn)打造全自助樣板站。使得站內(nèi)整體擁有更加現(xiàn)代化的裝飾及功能。明顯與普通加油站區(qū)別開來，使得消費(fèi)者擁有完美的第一印象。將樣板站打造成領(lǐng)先現(xiàn)有加油站一個(gè)時(shí)代的活生生的范本，再輔助以多種宣傳手段，不斷宣傳自助文化。除了自助加油業(yè)務(wù)外，在現(xiàn)如今環(huán)保問題逐漸被社會(huì)關(guān)注的客觀條件下，成品油零售企業(yè)還應(yīng)從環(huán)保問題入手，對(duì)加油站進(jìn)行環(huán)保改造，提高加油站的設(shè)備、設(shè)施水平，增加對(duì)油氣回收等防爆、防漏設(shè)置的運(yùn)用，更多的選用環(huán)保加油槍及加油菜等設(shè)備。

（三）提升企業(yè)員工整體營銷素質(zhì)

由于中石油及中石化兩家占領(lǐng)了國內(nèi)成品油零售業(yè)的半壁江山，而國有企業(yè)體制擁有很多弊病，因此，我國石油零售業(yè)中的企業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。尤其是終端銷售人員，大多數(shù)學(xué)歷較低，沒有成體系的市場營銷知識(shí)。同時(shí)，各家企業(yè)并不注重對(duì)終端銷售人員的培訓(xùn)，同時(shí)在人員機(jī)制上熬資歷的現(xiàn)象屢見不鮮，這些現(xiàn)象均導(dǎo)致了終端銷售人員的整體素質(zhì)提升緩慢，影響到了企業(yè)的整體市場營銷執(zhí)行力。同時(shí)，在跨國石油公司漸漸深入中國市場后，許多在石油經(jīng)營方面的人才被高新吸引，造成了國內(nèi)零售企業(yè)的一個(gè)很大的人才斷層。這些都成為了國內(nèi)成品油零售企業(yè)的潛在威脅。

因此，對(duì)于國內(nèi)成品油零售企業(yè)來說，理應(yīng)重視對(duì)一線終端銷售人員的營銷培訓(xùn)，制定一個(gè)長遠(yuǎn)的、目標(biāo)明確的人才戰(zhàn)略。同時(shí)，全方位引進(jìn)社會(huì)中在成品油市場上懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營的高端人才。全面提升企業(yè)員工素質(zhì)。零售業(yè)作為銷售的一部分，絕不僅僅限于產(chǎn)品的優(yōu)劣，銷售人員的素質(zhì)，給消費(fèi)者提供的服務(wù)優(yōu)劣均作為產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)者選擇商品有著決定性的意義。人員素質(zhì)的提升，毫無以為會(huì)提升成品油零售企業(yè)的市場競爭力。

（四） 競爭條件下定價(jià)策略

對(duì)于國內(nèi)成品油零售市場來說，市場競爭越來越充分，在這樣的競爭環(huán)境中，各個(gè)零售企業(yè)應(yīng)該按照競爭導(dǎo)向定價(jià)法的原則，按照“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分”的原則進(jìn)行區(qū)別靈活定價(jià)。即根據(jù)市場板塊不同、消費(fèi)者行為特點(diǎn)不同等因素，分區(qū)域、分客戶差別化定價(jià)，從而使得市場占有率和營收利潤平衡最大化。例如在城鎮(zhèn)，公務(wù)車對(duì)價(jià)格不敏感，私家車主則習(xí)慣就近加油，類似區(qū)域可采取相對(duì)高價(jià)策略，價(jià)格固守國家最高限價(jià)，將利潤最大化。同時(shí)對(duì)一些對(duì)價(jià)格敏感的營運(yùn)車輛，開設(shè)專車專供的特供站，提高營運(yùn)車輛使用粘性。另外，對(duì)于省道、國道等競爭激烈的運(yùn)輸型營運(yùn)車輛，采用薄利多銷的價(jià)格策略，提高市場占有率。

作為競爭環(huán)境下的市場策略，各大成品油零售企業(yè)應(yīng)適當(dāng)運(yùn)營競合策略，在于主要對(duì)手競價(jià)的同時(shí)，應(yīng)在某些戰(zhàn)略角度加強(qiáng)合作，共同穩(wěn)定市場，避免因打價(jià)格戰(zhàn)而造成的惡性競爭，影響市場平衡。同時(shí)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)利用加油站便利店的銷售渠道，對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，建立會(huì)員制，同時(shí)與支付寶、微信等支付平臺(tái)進(jìn)行多元化合作，以運(yùn)營商4G終端為出口，全面互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營模式。通過多方合作降低自身成本，增加銷售利潤，給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)擴(kuò)大自身市場占有率，增加自身利潤。

（五） 進(jìn)行銷售體制改革，降低成品油輸送成本

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)成品油在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已獨(dú)具規(guī)模，但是，由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下，沒有從更高的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，物流成本始終居高不下。

若要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須進(jìn)行銷售體制改革，盡可能地降低物流成本，獲取“第三利潤源”，從而控制成品油終端銷售價(jià)格。可以將各成品油銷售企業(yè)的銷售系統(tǒng)整個(gè)納入銷售公司體系中，進(jìn)而將物流資源剝離、整合，成立單獨(dú)的物流管理部，或者物流子公司。根據(jù)有關(guān)課題組關(guān)于中國成品油市場需求的預(yù)測，全國成品油銷量預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到3.35億噸，且銷售領(lǐng)域內(nèi)的19個(gè)省市汽柴油消費(fèi)量將在2020年達(dá)到5.38億噸，這種快速增長趨勢勢必推動(dòng)國內(nèi)成品油物流體系的發(fā)展，促進(jìn)銷售體系改革。

考慮到成品油銷售企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，應(yīng)將目標(biāo)定位于發(fā)展大物流，即不僅提供成品油的倉儲(chǔ)和配送服務(wù)，還可以承接物流配送方案的制定、庫存量預(yù)測、補(bǔ)充時(shí)間點(diǎn)的確定等方面服務(wù)。不僅為國內(nèi)市場量身定做物流系統(tǒng)，還可以讓國內(nèi)各大石油公司之間簽署服務(wù)型合同，真正將物流資源從銷售體系中剝離。

四、結(jié)論

當(dāng)前，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于成品油的需求量日益增加。然而對(duì)于成品油零售企業(yè)來說，卻再也無法在傳統(tǒng)的“壟斷”營銷觀念下進(jìn)行成品油銷售。在市場逐漸成熟的今天，各大成品油企業(yè)在零售市場上均面臨著日益激烈的競爭形勢。市場需求的增加也使得消費(fèi)者有了更多的客戶選擇性。因此，對(duì)于國內(nèi)成品油零售企業(yè)來說，在未來的企業(yè)發(fā)展中，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，加大對(duì)現(xiàn)代化市場營銷策略的重視，積極樹立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位，同時(shí)加大內(nèi)部員工培訓(xùn)力度，大力引進(jìn)高端營銷人才，同時(shí)根據(jù)市場要求，靈活調(diào)整價(jià)格尺度，通過全方位的營銷策略，全面推動(dòng)企業(yè)的長期發(fā)展?。ㄗ髡邌挝唬汉惫I(yè)大學(xué)）