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        國內(nèi)成品油零售市場營銷策略研究

        2016-05-09 22:33:03黃曉莉
        2016年12期
        關(guān)鍵詞:品牌形象市場營銷

        黃曉莉

        摘 要:當(dāng)前,我國成品油市場已經(jīng)迎來激烈的競爭時(shí)代,各大企業(yè)必須更加深刻的認(rèn)清當(dāng)今石油市場的營銷現(xiàn)狀以及現(xiàn)階段企業(yè)內(nèi)部存在的問題,并對(duì)整體營銷戰(zhàn)略及具體營銷策略做出調(diào)整,提高企業(yè)自身對(duì)市場的適應(yīng)能力,迎接新一輪的市場檢驗(yàn)。本文對(duì)當(dāng)前國內(nèi)成品油零售市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出企業(yè)在自身發(fā)展及市場營銷中存在的問題,進(jìn)而針對(duì)這些問題提出幾點(diǎn)營銷策略建議。

        關(guān)鍵詞:成品油零售;市場營銷;品牌形象

        一、引言

        近年來,隨著全球煉油能力的增長,國內(nèi)的成品油市場已經(jīng)告別油荒時(shí)代,漸漸過度到了產(chǎn)能過剩的買方市場。數(shù)據(jù)顯示,2012-2015年我國成品油零售利潤年平均增長64.32%,柴油平均年增長251.3%,成品油零售市場開始蓬勃運(yùn)轉(zhuǎn),國內(nèi)的各個(gè)零售公司也都迎來了自己的春天。但隨著零售市場的好轉(zhuǎn),很多問題也逐漸涌現(xiàn)。零售公司須開始全面加強(qiáng)內(nèi)部管理并提升自身的營銷水平,同時(shí)市場上出現(xiàn)了許多影響著正常市場秩序的山寨加油站,對(duì)消費(fèi)者的利益造成了嚴(yán)重傷害。我國的加油站數(shù)量在度過了20世紀(jì)快速增長期后,于2006年開始,加油站數(shù)量開始停滯并有逐年下降的趨勢。

        二、成品油零售市場現(xiàn)狀分析

        (一) 國內(nèi)成品油零售市場現(xiàn)狀

        截至2015年6月,我國加油站共有95532座,中石油及中石化兩家加油站總量就達(dá)到了50930座,占據(jù)了總量的一半還多。其中,又以最早成為成品油零售市場的中石化為代表,無論是資源調(diào)撥、物流配送還是營銷管理都已經(jīng)有了一個(gè)完善的體系,在和國內(nèi)其他企業(yè)的競爭中占據(jù)了明顯優(yōu)勢。

        而伴隨著這兩大國有企業(yè)的迅猛發(fā)展,同時(shí)民營零售企業(yè)供油也日漸穩(wěn)定,其他企業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過了進(jìn)入零售市場的最佳時(shí)機(jī)。其中,2014年中海油脫戰(zhàn)零售市場,然而一年過后,其加油站總量在全國占比不足1%。

        自2014年起,國際油價(jià)連續(xù)下滑,企業(yè)中最穩(wěn)固的收益均來自零售市場的利潤。數(shù)據(jù)顯示,2012年-2015年我國成品油零售業(yè)中,汽油利潤年均增長61.32%,柴油利潤年均增長241.6%。

        (二) 國內(nèi)成品油零售市場營銷中存在的問題

        隨著國內(nèi)成品油零售市場的快速發(fā)展,企業(yè)主們?yōu)榱俗非罄麧?,?duì)客戶需求的重視度越來越低。目前零售市場加油站的主要構(gòu)成為:中石化、中石油、地方企業(yè)以及其他社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)。而今年來在對(duì)這些渠道進(jìn)行成品油抽檢時(shí),油品不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象多次發(fā)生,不僅嚴(yán)重?fù)p害的消費(fèi)者利益,同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)成品油的信心漸漸動(dòng)搖。

        國內(nèi)成品油零售市場中,不僅存在企業(yè)對(duì)客戶需求不夠重視的問題,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部體體制、人員營銷素質(zhì)以及過于重視價(jià)格戰(zhàn)從而忽略營銷策略的問題也都嚴(yán)重制約了零售企業(yè)的長期發(fā)展。

        石油銷售企業(yè)盈利的手段主要為降低運(yùn)營成本,擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),提高服務(wù)質(zhì)量,客戶的忠誠度。很多銷售公司沒有完全適應(yīng)這種狀態(tài),比如油的銷售網(wǎng)絡(luò)將擴(kuò)展的方式在一個(gè)單調(diào)的操作成本高,參差不齊的銷售渠道,有許多珍貴的資源沒有得到充分的發(fā)揮和信息建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)石油公司不能滿足現(xiàn)代化管理的要求,市場在變化,不能快速響應(yīng)管理成本控制、業(yè)務(wù)流程和績效考核監(jiān)督不嚴(yán)、決策質(zhì)量、不準(zhǔn)確、不協(xié)調(diào),由于對(duì)市場信息的判斷錯(cuò)誤灰傳播滯后。

        三、成品油零售市場營銷策略建議

        (一) 營銷重心向客戶轉(zhuǎn)移

        國內(nèi)成品油銷售企業(yè)在如今時(shí)常調(diào)整成品油價(jià)格的時(shí)間點(diǎn)內(nèi),漸漸開始通過批量優(yōu)惠及利潤提成的措施來鞏固與直銷客戶間的關(guān)系。這種重心偏移顯示了國內(nèi)企業(yè)以顧客為中心的趨勢,從賣方市場轉(zhuǎn)入買房的趨勢,從而在于跨國公司的競爭中處于主動(dòng)。

        充分整合國內(nèi)各終端銷售市場( 尤其是加油站)之間的資源調(diào)配,當(dāng)某區(qū)域出現(xiàn)油品供不應(yīng)求時(shí),迅速調(diào)動(dòng)周圍資源支援該地區(qū),提高國內(nèi)成品油在客戶心中的滿意度。當(dāng)成品油價(jià)格頻繁上調(diào)時(shí),各大石油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)派專人向客戶解釋油價(jià)變動(dòng)的原因(尤其是直銷客戶),減少其對(duì)調(diào)價(jià)原因的偏見,避免沖突。

        目前,市場上的成品油銷售企業(yè)很多,企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細(xì)情況直接關(guān)系到營銷策略的制定與實(shí)施效果。

        雖然國內(nèi)成品油銷售企業(yè)已經(jīng)推行客戶資料分類管理與動(dòng)態(tài)管理措施,但是實(shí)施效果不理想,資料完整性欠缺。為此,銷售企業(yè)要根據(jù)其服務(wù)半徑,詳細(xì)調(diào)研客戶信息,尤其是直銷客戶詳細(xì)情況,然后將客戶按照成品油需求數(shù)量分為大、中、小三種類型,針對(duì)不同類型制定不同營銷方案,這樣才能在買方市場中處于主動(dòng)地位,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化

        (二)提升品牌形象

        由于石油產(chǎn)品的特殊性,消費(fèi)者一般很難直觀的看出產(chǎn)品的好壞,因此在消費(fèi)者選擇成品油的過程中,企業(yè)的品牌形象就成了消費(fèi)者優(yōu)先考慮因素。因此我國成品油零售企業(yè)應(yīng)積極打造品牌形象,不僅使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有更深入的信賴,同時(shí)要提升自身品牌在消費(fèi)者心中的地位及形象。

        對(duì)于零售企業(yè)來說,提升企業(yè)品牌形象必須采用有效的措施從而全面提高其服務(wù)質(zhì)量。例如:大力推廣自助加油站,重點(diǎn)打造全自助樣板站。使得站內(nèi)整體擁有更加現(xiàn)代化的裝飾及功能。明顯與普通加油站區(qū)別開來,使得消費(fèi)者擁有完美的第一印象。將樣板站打造成領(lǐng)先現(xiàn)有加油站一個(gè)時(shí)代的活生生的范本,再輔助以多種宣傳手段,不斷宣傳自助文化。除了自助加油業(yè)務(wù)外,在現(xiàn)如今環(huán)保問題逐漸被社會(huì)關(guān)注的客觀條件下,成品油零售企業(yè)還應(yīng)從環(huán)保問題入手,對(duì)加油站進(jìn)行環(huán)保改造,提高加油站的設(shè)備、設(shè)施水平,增加對(duì)油氣回收等防爆、防漏設(shè)置的運(yùn)用,更多的選用環(huán)保加油槍及加油菜等設(shè)備。

        (三)提升企業(yè)員工整體營銷素質(zhì)

        由于中石油及中石化兩家占領(lǐng)了國內(nèi)成品油零售業(yè)的半壁江山,而國有企業(yè)體制擁有很多弊病,因此,我國石油零售業(yè)中的企業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。尤其是終端銷售人員,大多數(shù)學(xué)歷較低,沒有成體系的市場營銷知識(shí)。同時(shí),各家企業(yè)并不注重對(duì)終端銷售人員的培訓(xùn),同時(shí)在人員機(jī)制上熬資歷的現(xiàn)象屢見不鮮,這些現(xiàn)象均導(dǎo)致了終端銷售人員的整體素質(zhì)提升緩慢,影響到了企業(yè)的整體市場營銷執(zhí)行力。同時(shí),在跨國石油公司漸漸深入中國市場后,許多在石油經(jīng)營方面的人才被高新吸引,造成了國內(nèi)零售企業(yè)的一個(gè)很大的人才斷層。這些都成為了國內(nèi)成品油零售企業(yè)的潛在威脅。

        因此,對(duì)于國內(nèi)成品油零售企業(yè)來說,理應(yīng)重視對(duì)一線終端銷售人員的營銷培訓(xùn),制定一個(gè)長遠(yuǎn)的、目標(biāo)明確的人才戰(zhàn)略。同時(shí),全方位引進(jìn)社會(huì)中在成品油市場上懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營的高端人才。全面提升企業(yè)員工素質(zhì)。零售業(yè)作為銷售的一部分,絕不僅僅限于產(chǎn)品的優(yōu)劣,銷售人員的素質(zhì),給消費(fèi)者提供的服務(wù)優(yōu)劣均作為產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)者選擇商品有著決定性的意義。人員素質(zhì)的提升,毫無以為會(huì)提升成品油零售企業(yè)的市場競爭力。

        (四) 競爭條件下定價(jià)策略

        對(duì)于國內(nèi)成品油零售市場來說,市場競爭越來越充分,在這樣的競爭環(huán)境中,各個(gè)零售企業(yè)應(yīng)該按照競爭導(dǎo)向定價(jià)法的原則,按照“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分”的原則進(jìn)行區(qū)別靈活定價(jià)。即根據(jù)市場板塊不同、消費(fèi)者行為特點(diǎn)不同等因素,分區(qū)域、分客戶差別化定價(jià),從而使得市場占有率和營收利潤平衡最大化。例如在城鎮(zhèn),公務(wù)車對(duì)價(jià)格不敏感,私家車主則習(xí)慣就近加油,類似區(qū)域可采取相對(duì)高價(jià)策略,價(jià)格固守國家最高限價(jià),將利潤最大化。同時(shí)對(duì)一些對(duì)價(jià)格敏感的營運(yùn)車輛,開設(shè)專車專供的特供站,提高營運(yùn)車輛使用粘性。另外,對(duì)于省道、國道等競爭激烈的運(yùn)輸型營運(yùn)車輛,采用薄利多銷的價(jià)格策略,提高市場占有率。

        作為競爭環(huán)境下的市場策略,各大成品油零售企業(yè)應(yīng)適當(dāng)運(yùn)營競合策略,在于主要對(duì)手競價(jià)的同時(shí),應(yīng)在某些戰(zhàn)略角度加強(qiáng)合作,共同穩(wěn)定市場,避免因打價(jià)格戰(zhàn)而造成的惡性競爭,影響市場平衡。同時(shí),各個(gè)企業(yè)應(yīng)利用加油站便利店的銷售渠道,對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,建立會(huì)員制,同時(shí)與支付寶、微信等支付平臺(tái)進(jìn)行多元化合作,以運(yùn)營商4G終端為出口,全面互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營模式。通過多方合作降低自身成本,增加銷售利潤,給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)擴(kuò)大自身市場占有率,增加自身利潤。

        (五) 進(jìn)行銷售體制改革,降低成品油輸送成本

        經(jīng)過幾十年的發(fā)展,國內(nèi)成品油在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已獨(dú)具規(guī)模,但是,由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下,沒有從更高的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,物流成本始終居高不下。

        若要在激烈的競爭中立于不敗之地,就必須進(jìn)行銷售體制改革,盡可能地降低物流成本,獲取“第三利潤源”,從而控制成品油終端銷售價(jià)格。可以將各成品油銷售企業(yè)的銷售系統(tǒng)整個(gè)納入銷售公司體系中,進(jìn)而將物流資源剝離、整合,成立單獨(dú)的物流管理部,或者物流子公司。根據(jù)有關(guān)課題組關(guān)于中國成品油市場需求的預(yù)測,全國成品油銷量預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到3.35億噸,且銷售領(lǐng)域內(nèi)的19個(gè)省市汽柴油消費(fèi)量將在2020年達(dá)到5.38億噸,這種快速增長趨勢勢必推動(dòng)國內(nèi)成品油物流體系的發(fā)展,促進(jìn)銷售體系改革。

        考慮到成品油銷售企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境,應(yīng)將目標(biāo)定位于發(fā)展大物流,即不僅提供成品油的倉儲(chǔ)和配送服務(wù),還可以承接物流配送方案的制定、庫存量預(yù)測、補(bǔ)充時(shí)間點(diǎn)的確定等方面服務(wù)。不僅為國內(nèi)市場量身定做物流系統(tǒng),還可以讓國內(nèi)各大石油公司之間簽署服務(wù)型合同,真正將物流資源從銷售體系中剝離。

        四、結(jié)論

        當(dāng)前,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)于成品油的需求量日益增加。然而對(duì)于成品油零售企業(yè)來說,卻再也無法在傳統(tǒng)的“壟斷”營銷觀念下進(jìn)行成品油銷售。在市場逐漸成熟的今天,各大成品油企業(yè)在零售市場上均面臨著日益激烈的競爭形勢。市場需求的增加也使得消費(fèi)者有了更多的客戶選擇性。因此,對(duì)于國內(nèi)成品油零售企業(yè)來說,在未來的企業(yè)發(fā)展中,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式,加大對(duì)現(xiàn)代化市場營銷策略的重視,積極樹立企業(yè)品牌形象,提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的地位,同時(shí)加大內(nèi)部員工培訓(xùn)力度,大力引進(jìn)高端營銷人才,同時(shí)根據(jù)市場要求,靈活調(diào)整價(jià)格尺度,通過全方位的營銷策略,全面推動(dòng)企業(yè)的長期發(fā)展?。ㄗ髡邌挝唬汉惫I(yè)大學(xué))

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