本刊記者|于占波|文/圖

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將卡車體驗式營銷做到極致

本刊記者|于占波|文/圖

它同時為用戶提供了一個看、聽、用、參與的機(jī)會，通過獨特的體驗式過程，讓用戶對福田戴姆勒有一個更加立體的感知，從而促成最終的銷售。這正是體驗式營銷的核心所在。

Abstract

An Extreme Efficient Marketing of Test and Experience of Truck—Foton Daimler TEC Open for Business.

Early 2016, Foton Daimler TEC was officially open for business, which was considered as another extreme efficient marketing experiment with innovative idea and operation module in the commercial vehicle business.

在過去相當(dāng)長的一段時間，作為生產(chǎn)資料的卡車都在以一種相對簡單和粗放的方式銷售，直至歐洲品牌進(jìn)入中國市場后，它們所采用的類似于乘用車的4S店銷售模式，才讓我們意識到原來卡車是可以這樣銷售的。隨著時間的推移，4S店在商用車行業(yè)遍地開花，當(dāng)同質(zhì)化趨向明顯時，行業(yè)開始呼喚新的營銷模式。2016年初，福田戴姆勒北京培訓(xùn)體驗中心正式運(yùn)營，其創(chuàng)新的理念和運(yùn)營模式，可以被視為國內(nèi)商用車領(lǐng)域?qū)w驗式營銷的又一次積極嘗試。

一次獨特而專業(yè)的體驗之旅

假如您是一位潛在的卡車用戶，當(dāng)您準(zhǔn)備購買一批卡車，而市場上的產(chǎn)品在價格、配置及性能方面并沒有十分明顯的差異時，品牌選擇及談判過程中企業(yè)及經(jīng)銷商所提供的服務(wù)好壞往往決定了您最終的選擇。

進(jìn)入福田歐曼二工廠大門，左側(cè)的一座灰色歐式風(fēng)格建筑就是北京培訓(xùn)體驗中心展廳。剛一進(jìn)大廳，濃濃的咖啡香氣從一角的咖啡廳飄來，您可以在這里先喝上一杯可口的咖啡，然后來到影音室觀看一段關(guān)于福田戴姆勒企業(yè)介紹的視頻，享受由各種先進(jìn)視聽設(shè)備帶來的震撼效果。走出影音室來到展廳中間，在工作人員的引導(dǎo)下觀看福田戴姆勒的展板，可以了解到最新的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品。在產(chǎn)品陳列區(qū)，現(xiàn)場工作人員會為您做最新款歐曼GTL超能版卡車的專業(yè)繞車講解，讓您對這款車的技術(shù)特點有進(jìn)一步了解，同時，在這里您還能看到來自福田康明斯和奔馳動力的2款最新重型發(fā)動機(jī)。在結(jié)束展廳參觀環(huán)節(jié)之后，北京培訓(xùn)體驗中心會安排歐曼數(shù)字化工廠參觀環(huán)節(jié)，在總裝線上您可以直觀看到一款卡車的組裝過程，感受福田戴姆勒先進(jìn)的制造技術(shù)和生產(chǎn)工藝。為了讓前來參觀的客戶能更直觀地體驗歐曼卡車的各項性能，北京培訓(xùn)體驗中心特地安排有試乘試駕環(huán)節(jié)，在1萬m2的專用場地，您可以進(jìn)行車輛的靜態(tài)和動態(tài)體驗。在結(jié)束了上述室外的參觀和體驗之后，回到體驗中心，您可以就車輛的購買與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入的洽談，不管最后是否達(dá)成合作，臨走前，您別忘了到展廳內(nèi)開設(shè)的卡車人商店買上幾件頗具卡車文化氣息的精品。

上述流程就是福田戴姆勒北京培訓(xùn)體驗中心為潛在用戶選擇卡車時提供的周到而專業(yè)的服務(wù)，在這一過程中，它同時為用戶提供了一個看、聽、用、參與的機(jī)會，通過獨特的體驗式過程，讓用戶對福田戴姆勒有一個更加立體的感知，從而促成最終的銷售。這正是體驗式營銷的核心所在。

實現(xiàn)一舉多得

雖然體驗式營銷在商用車領(lǐng)域還屬新生事物，但其在電子等消費品領(lǐng)域早已大行其道。走在大街上，隨處可見各品牌電子產(chǎn)品的體驗店，其中人氣最旺的非“蘋果”莫屬，在這里，總能看到大批的用戶聚集于此，對蘋果的電子產(chǎn)品進(jìn)行各種使用體驗。當(dāng)然，提到體驗式營銷就不能不提來自瑞典的家居品牌宜家，這家企業(yè)的銷售方式徹底顛覆了國內(nèi)家居行業(yè)的通行做法，使其成為體驗式營銷的經(jīng)典案例。

在卡車領(lǐng)域，用戶群體的年齡和構(gòu)成與過往相比發(fā)生了顯著變化，這也要求卡車企業(yè)的營銷方式隨之改變。為此，在營銷方面一直富于創(chuàng)新精神的福田戴姆勒開始積極推動體驗式營銷，以解決4S店到店人數(shù)不斷下滑的問題。2014 年9月，福田戴姆勒在國內(nèi)建立了首家4S重卡體驗店，為其在全國范圍內(nèi)發(fā)展“重卡培訓(xùn)體驗”網(wǎng)絡(luò)體系提供了樣板。此后，福田戴姆勒又針對傳統(tǒng)重卡4S店進(jìn)行了一系列升級改造。據(jù)統(tǒng)計，目前福田戴姆勒在全國已經(jīng)建立115家4S重卡體驗店，完成了對重點重卡區(qū)域的全覆蓋；隨后，福田戴姆勒又把目光放到了高速服務(wù)區(qū)，在安徽莊里高速服務(wù)區(qū)建立了中國首家高速服務(wù)區(qū)重卡體驗店，為日均超過1 000位重卡用戶提供服務(wù)，成為集展示店、體驗店、集客店、情報站“四位一體”用戶體驗服務(wù)中心。

據(jù)悉，福田戴姆勒剛剛建成的北京培訓(xùn)體驗中心總投資2 200萬元，參照了德國奔馳體驗中心的設(shè)計理念。力求通過一系列體驗活動，與用戶溝通互動，深度掌握用戶需求，增進(jìn)彼此粘性，提高訂單數(shù)量和質(zhì)量。福田戴姆勒汽車營銷公司副總經(jīng)理徐向明表示，該中心每年計劃接待1萬名用戶，未來這種模式將在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)廣泛推廣，將4S店打造成微型的體驗中心，通過把用戶請進(jìn)來的方式，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

除了體驗功能之外，該中心的另一個重要功能就是駕駛培訓(xùn)，把駕駛訓(xùn)練營常態(tài)化。福田戴姆勒已建立了一套完整的遵循梅賽德斯-奔馳卡車駕駛學(xué)院統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)體驗體系。通過提供全面的產(chǎn)品靜態(tài)和動態(tài)體驗，穩(wěn)步推進(jìn)“操作技能、數(shù)據(jù)調(diào)取分析、車隊效益提升”3大課程體系。針對個體用戶，北京培訓(xùn)體驗中心采用遠(yuǎn)程記錄和分析系統(tǒng)，對學(xué)員的駕駛行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，在實際道路上進(jìn)行一對一的培訓(xùn)，從而幫助學(xué)員掌握經(jīng)濟(jì)駕駛的方法，提升車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性。針對車隊用戶，福田戴姆勒通過提供一站式整體車輛管理解決方案，以定制化的服務(wù)提供車隊管理培訓(xùn)服務(wù)。

當(dāng)然，好的營銷必須建立在有競爭力的產(chǎn)品基礎(chǔ)上才能發(fā)揮威力。在積極創(chuàng)新營銷模式的同時，福田戴姆勒也在有條不紊地推進(jìn)產(chǎn)品的升級換代。在產(chǎn)品規(guī)劃上，除了搭載福田康明斯ISG動力的歐曼GTL超能版之外，搭載奔馳OM457動力的歐曼GTL奔馳版重卡已經(jīng)小批量試銷，預(yù)計將在2016年全面上市；定位于中高端的第5代產(chǎn)品歐曼EST超級卡車正在進(jìn)行開發(fā)驗證，預(yù)計2016年底上市；定位高端的第6代產(chǎn)品，采用更多奔馳技術(shù)使用奔馳品牌的H6處于規(guī)劃設(shè)計階段，預(yù)計于2019年上市。