譯/師冬平

羅德尼·特納，法國里爾SKEMA商學(xué)院項(xiàng)目管理教授，《國際項(xiàng)目管理期刊》主編，英國項(xiàng)目管理協(xié)會副會長、榮譽(yù)研究員和前主席，國際項(xiàng)目管理協(xié)會（IPMA）前總裁和主席。

項(xiàng)目發(fā)起人的營銷模式是對項(xiàng)目的營銷，在項(xiàng)目過程的不同階段，其營銷的目的和重點(diǎn)各有不同。

對項(xiàng)目的營銷

項(xiàng)目管理涉及的第三個組織是項(xiàng)目發(fā)起人，該組織識別出項(xiàng)目機(jī)會，以便建立資產(chǎn)或者實(shí)施變革并產(chǎn)生收益，同時該組織啟動項(xiàng)目工作并提供財務(wù)支持。關(guān)于項(xiàng)目營銷的這個組成部分之前的文獻(xiàn)較少論及。項(xiàng)目是作為投資過程的一部分。項(xiàng)目提供項(xiàng)目輸出，通過投資產(chǎn)生一項(xiàng)新資產(chǎn)，并通過對新資產(chǎn)的運(yùn)營產(chǎn)生收益來彌補(bǔ)項(xiàng)目建設(shè)成本。圖1是典型的項(xiàng)目過程，包含6個階段：概念階段、可行性研究階段、前期設(shè)計階段、執(zhí)行階段、收尾階段和利用階段。

關(guān)于對項(xiàng)目的營銷的輸出和成果，之前的文獻(xiàn)論述也較少。福爾曼（Foeman）在早期研究過項(xiàng)目前和項(xiàng)目開始階段的營銷。不過由于她考察的是內(nèi)部營銷，主要關(guān)注項(xiàng)目發(fā)起組織向同一組織內(nèi)其他部門營銷項(xiàng)目，所以某種程度上來講這屬于利益相關(guān)方參與的范疇。對項(xiàng)目輸出本身或者在試運(yùn)行和早期運(yùn)營階段由輸出產(chǎn)生的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，可以由標(biāo)準(zhǔn)的營銷理論來解釋。不過我們相信在項(xiàng)目前和項(xiàng)目開始階段，需要使用不同的營銷方法，而在運(yùn)營階段的營銷是為了贏得對未來項(xiàng)目政治上的支持或者公眾的支持，如表1所示。

圖1 項(xiàng)目、投資過程以及項(xiàng)目結(jié)果的三個層次

表1 投資者對項(xiàng)目的營銷的輸出

概念階段。發(fā)起人識別出一個問題或者機(jī)會，認(rèn)為可以建立一項(xiàng)新資產(chǎn)來解決問題或者利用機(jī)會，并使得預(yù)期收益能夠彌補(bǔ)預(yù)期成本。這就需要向潛在的投資人表明，投資將會產(chǎn)生足夠的收益，并說服他們支持該項(xiàng)目概念，同時說服投資人在可行性研究階段提供財務(wù)支持以獲得潛在收益。對于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目來說，需要獲得政治支持或者公眾支持。在英國的一個例子是HS2項(xiàng)目，建設(shè)一條通往英國北部的高速鐵路線。該項(xiàng)目向英國人傳遞了一個錯誤的信息，人們認(rèn)為花費(fèi)500億英鎊使得到伯明翰的旅程時間減少10分鐘是不值得的。如果向他們說明項(xiàng)目可以帶來的潛在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，或許他們能夠被更好地說服。

可行性研究階段。在這一階段，要說明該項(xiàng)目概念的可行性并制定最初的商業(yè)計劃。需要繼續(xù)使投資人保持興趣，并向他們表明潛在收益將會彌補(bǔ)成本，從而說服他們?yōu)榍岸嗽O(shè)計提供財務(wù)支持。對于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，需要繼續(xù)保持政治支持和公眾支持。

前期設(shè)計階段。進(jìn)一步制定商業(yè)計劃。通過進(jìn)一步說服投資人相信項(xiàng)目的效能會產(chǎn)生足夠回報，來說服他們?yōu)轫?xiàng)目執(zhí)行提供財務(wù)支持。對基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目來說，還需要繼續(xù)保持政治支持和公眾支持。

執(zhí)行階段。當(dāng)資金被花掉時，投資人也許會放棄他們的投入，所以需要繼續(xù)說服他們保持投入。如果項(xiàng)目沒有像預(yù)期那樣進(jìn)展順利，尤其是項(xiàng)目超支時，必須保持政治支持和公眾支持。

試運(yùn)行階段。開發(fā)者將會努力銷售其資產(chǎn)，否則就需要開發(fā)內(nèi)部市場或者外部市場對項(xiàng)目成果進(jìn)行營銷。對開發(fā)者或者外部營銷來說，標(biāo)準(zhǔn)的營銷理論可以加以解釋；對內(nèi)部營銷來說，福爾曼的研究可以加以解釋。

運(yùn)營階段。如果項(xiàng)目成果被銷售，那么就必須繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品市場。這一新資產(chǎn)的價值也需要展示出來，從而贏得對未來項(xiàng)目的政治支持或者公眾支持。

結(jié)語

溝通是項(xiàng)目管理、項(xiàng)目集管理和項(xiàng)目組合管理的基本組成部分。我和拉爾夫·穆勒（Ralf Müller）的研究表明，項(xiàng)目經(jīng)理和項(xiàng)目集經(jīng)理不是特別擅長溝通，但溝通與所有項(xiàng)目的成功都息息相關(guān)。項(xiàng)目及其母組織營銷的一個主要焦點(diǎn)是贏得對項(xiàng)目、輸出和成果的支持，我們已經(jīng)表明這可以由營銷的概念來解釋。我們也闡述了對項(xiàng)目的支持也是利益相關(guān)方的情感投入，因此情商對溝通非常重要。承包商不會努力贏得對項(xiàng)目及其輸出和成果的支持，但是他們對項(xiàng)目的參與程度以及營銷重點(diǎn)是完全不同的。