摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻成熟，互聯(lián)網(wǎng)已廣泛地應(yīng)用于各行各業(yè)。電子商務(wù)對世界經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的影響，國內(nèi)的電子商務(wù)也逐漸蓬勃發(fā)展起來。以淘寶天貓為例，分析目前國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展所面臨的瓶頸并結(jié)合淘寶天貓如何將傳統(tǒng)電子商務(wù)模式發(fā)展創(chuàng)新的案例，對其發(fā)展方向提出幾點看法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；淘寶天貓；模式

“電子商務(wù)”是一門發(fā)展非常迅速的新學(xué)科，人們一般將電子商務(wù)理解為“利用電子手段進行各種商務(wù)活動”。在本文中，將把電子商務(wù)聚焦于“基于互聯(lián)網(wǎng)進行的網(wǎng)絡(luò)營銷”的研究。

一、國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場起步較晚

中國在1994年開始出現(xiàn)電子商務(wù)模式，1997年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信息中心（CNNIC）完成組建，開始行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心職能；1999年電子商務(wù)真正在中國風(fēng)行。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，并在國內(nèi)五大銀行于2001年在各大中城市聯(lián)網(wǎng)，消費者可跨行結(jié)算的推動下，奠定了國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.市場空間快速擴張

隨著互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全不斷完善以及人們消費觀念的改變，中國電子商務(wù)進入一個高速發(fā)展時期，2015國家電子商務(wù)示范基地發(fā)展研討會上，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長聶林海說，從2005年到2014年全國電商交易總額十年增長了十倍。其中，網(wǎng)絡(luò)零售占全社會商品零售總額的比例已超過10%。2015年，國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展進入快車道，預(yù)計到“十三五”末，網(wǎng)絡(luò)零售額在全社會商品零售總額的占比可能突破50%。在金融危機洗禮下，整個經(jīng)濟都在與經(jīng)濟危機苦苦抗爭的時候，電子商務(wù)成為了國民經(jīng)濟發(fā)展中最大的亮點之一。

3.市場整體水平處在發(fā)展階段

電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體的商務(wù)活動，它的發(fā)展受制于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和與之相應(yīng)的社會文化、法律及經(jīng)營環(huán)境等。目前政府正積極推動電子商務(wù)向前發(fā)展，但各項社會性基礎(chǔ)設(shè)施還不完備。整體而言，國內(nèi)電子商務(wù)仍處于初級發(fā)展階段，交易手段、范圍、交易人數(shù)、安全認證等相比發(fā)達國家而言還欠成熟。

二、國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展所面臨的主要問題

1.認識存在片面性

從企業(yè)方面說，不少企業(yè)還未真正認識和了解電子商務(wù)，甚至認為電子商務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，導(dǎo)致從事電子商務(wù)主體的缺失；站在消費者角度，不少人對于在網(wǎng)上購物和電子支付方式不信任，表現(xiàn)出疑慮、觀望、謹慎，很大程度上阻礙著國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展。

2.相關(guān)法律制度不完善

目前國內(nèi)仍然缺乏一部電子商務(wù)專門的、適用的法律法規(guī)。因此，對網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題、計算機犯罪問題等缺乏必要的法律約束也是導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展停滯的關(guān)鍵所在。

3.安全仍存較大隱患

電子商務(wù)依靠互聯(lián)網(wǎng)，作為開展電子商務(wù)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)必須安全可靠，在電子商務(wù)交易過程中，要保證數(shù)據(jù)信息的完整性和一致性，在安全體系上沒有設(shè)防，很容易受到計算機病毒和網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊，為電子商務(wù)的開展帶來很多安全隱患。

4.品牌建設(shè)意識淡漠

網(wǎng)絡(luò)世界的品牌塑造和現(xiàn)實世界中一樣的漫長，網(wǎng)絡(luò)用戶和現(xiàn)實世界中的用戶一樣也會追逐自己喜愛的品牌。然而，傳統(tǒng)電子商務(wù)對品牌的重視程度相對較弱，建設(shè)投入也比較有限。

三、透過淘寶和天貓看電子商務(wù)發(fā)展方向

1.淘寶網(wǎng)市場現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)是中國本土化電子商務(wù)的杰出代表，目前是亞洲規(guī)模最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于打造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。由阿里巴巴集團于2003年投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)包括C2C、B2C（淘寶天貓）兩大部分。截至2010年，淘寶網(wǎng)注冊會員達到3.7億人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2011年，淘寶網(wǎng)交易額達到6100.8億。淘寶網(wǎng)占據(jù)中國網(wǎng)購市場80%以上市場份額，C2C市場占據(jù)90%以上市場份額。

2.淘寶天貓與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營模式分析

（1）傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站運營模式分析

國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營模式大多以B2C為主，核心還是基于傳統(tǒng)商務(wù)流程，贏利模式為低價采購提價銷售，進而賺取差價。但由于配套設(shè)施匱乏，企業(yè)往往需投入巨資建立倉儲、物流中心，中間成本高，利潤低，使不少企業(yè)陷入了利潤漸薄、創(chuàng)新乏力的困境，嚴重阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。

（2）天貓運營模式分析

淘寶天貓商城的B2C新模式不同于以亞馬遜為代表的傳統(tǒng)B2C模式，其運營模式在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行了創(chuàng)新，電子商務(wù)模式直接介入企業(yè)流程，讓生產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)賣方，直接將產(chǎn)品賣個與最終消費者，這使得生產(chǎn)企業(yè)獲得更多了利潤，從而可以將更多資金投入到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上去，最終讓廣大消費者獲益。這可以說是淘寶天貓B2C新模式的創(chuàng)舉。

（3）綜述電子商務(wù)網(wǎng)站運營模式

淘寶網(wǎng)作為目前國內(nèi)、乃至全球最大的專業(yè)從事電子商務(wù)服務(wù)的運營商之一，依托其品牌影響力將無數(shù)企業(yè)、個人消費者，整合成一個不斷擴張的龐大買賣交互網(wǎng)絡(luò)，形成一個網(wǎng)上超級市場，通過向會員提供、出售資訊和高端服務(wù)，贏得了越來越多的會員注冊加盟。

雖然淘寶的運營模式嚴格說來仍無法完全擺脫傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠收取資訊服務(wù)費來獲贏利的運營模式。但作為電子商務(wù)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”仍有無法撼動的行業(yè)領(lǐng)先地位，是大多數(shù)電子商務(wù)經(jīng)營者的追逐目標和努力方向。

3.淘寶的競爭優(yōu)勢

（1）服務(wù)功能

①便捷的交流工具

阿里旺旺是淘寶網(wǎng)專用交流工具，作為一款集成了即時文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能的即時聊天軟件，是開店、購物的強大助手。雙方聊天交流只是它的功能的極小的一部分，在阿里旺旺中非?？旖莸墓芾碣u家的交易情況，接受評價、成交、投訴等常規(guī)信息以及各種商機、市場動態(tài)等咨詢，較其他電子商務(wù)網(wǎng)站單一的交流功能更具市場競爭力。

②免費的交易平臺

國內(nèi)電子商務(wù)平臺上所有交易將通過平臺監(jiān)管，收取登錄和交易服務(wù)費。而淘寶則是完全免費的，此外淘寶登記的實名制，賣家可以留下任何的聯(lián)系方式，這也給網(wǎng)下見面交易等提供了可能。淘寶還開設(shè)了全球購、創(chuàng)意街、二手閑置等板塊，不斷完善交易平臺，為消費者提供了一個全面的購物場所。

（2）信譽體系

淘寶的信用評價體系是整個淘寶世界的道德規(guī)范，制約著買家與賣家的行為。每筆交易完成后，買賣雙方都要對彼此的信用進行互評，評價有好評、中評、差評三種，每種評價對應(yīng)不同分值。這種累計分值，對應(yīng)由紅心、鉆石、皇冠組成的3大級別15個層級的信用體系，越高級別需要獲得的好評就越多，這種升級所需要的好評往往需要2倍以上的好評數(shù)量。商家為了能夠獲得用戶的信任，必須爭取每一筆交易都能獲得好評，一旦商家能夠獲得鉆石級別之后，基本都能獲得用戶較高的信任度，并在同類商家的對比與競價中獲得用戶的加分。因此，當(dāng)交易產(chǎn)生糾紛時，賣家總會首先考慮滿足消費者的需求等。而作為買家，也會因為信用問題被賣家列入銷售黑名單。這雖然不是一個十分完善成熟的信譽評價體系，但它最大限度的保證了消費者的利益。

（3）安全保障

電子商務(wù)不可避免面對不同的客戶群，在國內(nèi)信用機制缺位的情況下，網(wǎng)上交易如何給用戶帶來安全感？商務(wù)平臺如何適應(yīng)中國人的交易習(xí)慣？為此，淘寶建立了自己的風(fēng)險規(guī)避機制和服務(wù)機制。

淘寶在原有的電子商務(wù)支付方式上加以改進，推出“支付寶”支付體系，很快形成了規(guī)模。支付寶體系由用戶首先將錢款支付給支付寶，待收到貨品并驗收無誤之后，再確認支付，然后由支付寶將錢款支付給商家。如果發(fā)現(xiàn)貨品有問題，需要退貨，則在完成退貨流程之后，支付寶直接將錢款打入用戶的支付寶賬戶。較好的解決了交易的安全性問題，淘寶因此叩開了電子商務(wù)發(fā)展的大門?，F(xiàn)今，不僅淘寶的商家采用支付寶，幾乎所有的電子商務(wù)企業(yè)都將支付寶作為其網(wǎng)絡(luò)支付的方式，甚至越來越多的實體商家也開始使用支付寶支付平臺，支付寶儼然成為了和銀聯(lián)以及各大網(wǎng)銀三分天下的支付體系。

4.淘寶的營銷和推廣

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告

淘寶上的廣告包括了首頁廣告、推薦位廣告、分類廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告等，即使是商家自己網(wǎng)店里也有各種廣告位。無論逛網(wǎng)店還是下訂單過程中，各式各樣的廣告琳瑯滿目。不僅淘寶網(wǎng)站上廣告無處不在，而且它還買斷其他一些中小網(wǎng)站的廣告位，再賣給淘寶商戶。

（2）口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)不僅改變著營銷方式，也在不斷改變著傳統(tǒng)的市場規(guī)則。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)和消費者的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。網(wǎng)絡(luò)輿論成為助力企業(yè)銷售的一大法寶，而淘寶建立的信用體系就是每個商家最好的口碑營銷，口口相傳，是淘寶多數(shù)商家賴以生存的根本和獲得成功的最佳手段。

（3）社區(qū)營銷

淘寶的幫派、社區(qū)里，各式各樣的體驗貼隨處可見，其中多數(shù)為淘寶賣家、商家的馬甲甚至水軍所作。因此，淘寶社區(qū)常常被作為淘寶網(wǎng)和各個商家發(fā)起促銷活動進行產(chǎn)品宣傳的營銷社區(qū)。

（4）會員營銷

淘寶網(wǎng)是中國會員基數(shù)最大的網(wǎng)站，它的會員營銷已經(jīng)做到了每一個層面上。多數(shù)商家都有自己的VIP會員制度，消費者成為會員可以享受優(yōu)惠的折扣，甚至可以獲得會員禮品。此外，淘寶網(wǎng)會員也有各種消費積分、抽獎、優(yōu)惠、換購等層出不窮的會員營銷活動。

（5）促銷活動

淘寶不斷推出各種名目的促銷活動，有針對某類商品的，有針對某特殊人群的，最有影響力和知名度的要數(shù)針對節(jié)日的促銷了，比如每年能上央視新聞的“天貓雙十一”活動，似乎已經(jīng)成為了國內(nèi)最具影響力的“購物狂歡節(jié)”。商家對于這類促銷活動往往都參與度極高，以至于淘寶促銷活動的推出甚至得限制商家的名額。而類似團購這樣促銷方式，每一個淘寶商家都能夠輕松通過淘寶系統(tǒng)發(fā)起。當(dāng)下最新潮的促銷方式也常常源于淘寶，比如現(xiàn)在較為流行的秒殺，就是源于淘寶一些最為火爆的商家，由于商品過于火爆，以至于需要提前預(yù)告新品的發(fā)布時間，數(shù)以千計的網(wǎng)友就會在這個時間守候在電腦前，一旦看到新品上架，立刻訂購，于是數(shù)百件商品在瞬間被訂購一空，成為了最火爆的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。

四、結(jié)語

淘寶網(wǎng)并不是中國第一家電子商務(wù)網(wǎng)站，但絕對是做得最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站。當(dāng)初依靠免費政策，成功狙擊Ebay。之后，通過增值服務(wù)發(fā)展自身。如今，在電商市場競爭越來越激烈的情況下，淘寶依然保持著絕對的市場份額和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展勢頭。因此，通過對淘寶天貓的研究和分析可以預(yù)測未來中國的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展會向著類似淘寶的服務(wù)型平臺看齊。

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作者簡介：冉婷婷（1982- ），女，云南昆明人，云南財經(jīng)大學(xué)講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向：市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷教學(xué)