宋鴻禮

摘要營銷從廣義上來說是一種產(chǎn)品的市場化推廣，商家與客戶達到的交換效益最大化表現(xiàn)。在發(fā)展中的今天，人們在追求效益、服務互利的同時，越來越多的想達到更多層面的共贏，不僅僅只表現(xiàn)在單一產(chǎn)品的銷售策略上，更多地則是本企業(yè)文化力建設、品牌建設、文化營銷推廣上。本文將深入解讀營銷與企業(yè)文化之間的關系，從兩者的關系紐帶中找到文化營銷的具體表現(xiàn)手段和渠道，闡釋企業(yè)文化的構建應該如何運用不同的媒體平臺，將傳統(tǒng)媒體形式最大優(yōu)勢轉化為文化生產(chǎn)力，將企業(yè)文化可視化，并不斷探索企業(yè)文化營銷的渠道和途徑，打造獨樹一幟的企業(yè)品牌文化。

關鍵詞營銷企業(yè)文化傳播渠道

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）03-000-02

一、營銷與企業(yè)文化之間的關系

（一）營銷是手段，企業(yè)文化是精髓，兩者互不獨立

當今社會的發(fā)展速度決定了傳統(tǒng)營銷不再是單一產(chǎn)品或服務的營銷，而是將重點指向了更為有價值的事物，隨之改變的還包括營銷手法的多樣化，例如網(wǎng)絡營銷、會員制營銷、電話營銷等等手法。其中，網(wǎng)絡營銷是技術水平較高且用戶人數(shù)居多的營銷平臺，是基于無形與有形相結合的方式為傳播平臺進行的營銷活動，不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)營銷。真正的網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播的介質作為基礎平臺，不同媒體推廣后期進行的交易活動或行為，最終能夠實現(xiàn)交易的目的。網(wǎng)絡營銷包括互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒介，能夠承載各類功能，達到一定的效果和目標。營銷的本質實際上是本體與客體之間進行的信息傳播，通過這種傳播進而完成交換，所以信息是交換之源。企業(yè)在保持傳統(tǒng)營銷策略的同時，還要根據(jù)市場發(fā)展的動態(tài)和新興媒體平臺的合理應用，拓展更多的營銷手段，進行網(wǎng)絡營銷，特別是加強品牌的展示、信息的發(fā)布、活動的推廣等環(huán)節(jié)。目的是借助互聯(lián)網(wǎng)絡把形式各樣的營銷手段進行整體規(guī)劃和分類執(zhí)行，以統(tǒng)一的傳播方式將企業(yè)最前沿的資訊和信息向客戶進行傳達，最終利用營銷手段，實現(xiàn)信息傳播式鏈條閉環(huán)路徑。

企業(yè)文化一直被定義，一直被人們從不同的角度所闡述，筆者認為企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展歷程中歷史的沉淀和積累，是企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)作風、企業(yè)價值導向、企業(yè)道德規(guī)范和行為準則的凝聚和升華，是內(nèi)隱于形，外化為式的精神力量，屬于精神范疇的最高表現(xiàn)，更是企業(yè)基業(yè)長青，打造百年老店的精神支柱和前進方向。

企業(yè)文化依靠營銷手法，對外需要讓客戶了解企業(yè)、用優(yōu)質的產(chǎn)品吸引客戶與企業(yè)進行合作共贏，對內(nèi)要求職工繼續(xù)加強文化建設，創(chuàng)造出更多優(yōu)質產(chǎn)品，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，保持旺盛的生產(chǎn)能力和競爭力。

（二）營銷是目的，企業(yè)文化是需求，兩者互不矛盾

營銷的最終目的很明確，是贏利，成功的贏利并是一次性的，而是需要客戶群體的不斷“再次光臨”。目的并不一定是最終的目標，目的可以是實現(xiàn)產(chǎn)品的最好收益，也可以是營銷理念的成功推廣并受到客戶理性的接受，所以是物質和營銷戰(zhàn)略兩個層面的結合。“再營銷”將是營銷手段的再拓展?？蛻舻男枨蠛陀玫綕M足，企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品實現(xiàn)交換和使用價值，帶給雙方的就是雙贏。想要讓雙贏繼續(xù)深入而持久，就需要企業(yè)形成一定的營銷理念，全面提升營銷能力，不斷創(chuàng)新營銷方式。營銷手段中不僅要有顯性的營銷策略，更多需要的是通過產(chǎn)品折射出企業(yè)文化的理念。

企業(yè)文化展現(xiàn)出來的不僅是產(chǎn)品與服務這一物質層和制度層的成功推廣，重要的傳播要落實在精神層面的建設上來，建立一種信息時代滿足客戶需求和企業(yè)自身需求的價值體系，樹立良好的企業(yè)文化形象。企業(yè)文化多是隱性的，包括理想信念、經(jīng)營思想等內(nèi)容，多在產(chǎn)品的質量、服務的態(tài)度上有所體現(xiàn)。

企業(yè)文化與營銷并不矛盾，深層的文化需要通過營銷手段和具體的營銷策略表現(xiàn)出來，營銷中的方式策略同時也折射出企業(yè)的服務理念、經(jīng)營理念、專業(yè)化水平，透露出深層文化建設的程度和功底。企業(yè)文化和營銷的通性都是以人為本，樹立尊重人的價值觀念，尊重客戶也尊重企業(yè)職工，角色根據(jù)主體而轉變但本質是相輔相成。

（三）營銷與企業(yè)文化的有效結合增強企業(yè)核心競爭力

營銷是一個大的體系，了解、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、服務，滿足客戶需求。文化營銷是營銷精神層面的營銷手段，可以滿足客戶的精神訴求，但文化營銷的出發(fā)點要根據(jù)營銷對象的不同進行設置，企業(yè)內(nèi)部的文化營銷是職工，企業(yè)外部的文化營銷是需要站在客戶的角度進行策劃。文化營銷將促進文化品牌的推廣，品牌的推廣又基于各種營銷手法的實用，營銷傳播的核心是品牌，品牌就是企業(yè)發(fā)展的無形資本，營銷手段擴大品牌的知名度，提升客戶的信任度，做到以產(chǎn)品為源，以客戶為尊，充分利用各種媒體平臺為載體，文化傳播為媒介，樹立品牌形象，讓客戶自覺主動成為企業(yè)的最大消費者，擁有大量客戶是企業(yè)在市場中占有一席之地最好的證明，也是優(yōu)于同行業(yè)的市場競爭力的最好詮釋。

二、企業(yè)文化不同表述語態(tài)的多樣化傳播

不同表述語態(tài)的多樣化傳播既是企業(yè)文化營銷的不同渠道。企業(yè)文化常隱于無形且難以描述，是作為“只可意會而難于言傳”的精神層面的一種形態(tài)而存在。運用傳統(tǒng)媒體的表述語態(tài)能夠將企業(yè)文化物態(tài)化，將企業(yè)文化“物化于形，意化于心、感化于情”。使企業(yè)文化能夠看得見、摸得到、感受到。靜態(tài)的描述方式是文字與圖片的結合，動態(tài)的描述方式是電視語言的應用，這些傳統(tǒng)媒體的宣傳傳播方式都是在展示企業(yè)自身的一種文化，只是語態(tài)不同而呈現(xiàn)出的方式也不一樣，都屬于文化營銷的一種模式。

（一）靜態(tài)影像瞬間是企業(yè)文化的備忘錄

靜態(tài)影像既是文字與圖片的結合，瞬間是真實的靜態(tài)記錄。文字與圖片的有效結合是傳統(tǒng)媒體傳播的一部分，當這種傳統(tǒng)的文字與圖片的結合遇到具有針對性的媒體開發(fā)技術時，新的傳播媒介就產(chǎn)生了——圖文電視。圖文電視是一種將圖片與文字進行再編輯組合形成的新興欄目，在電視上由靜態(tài)轉動態(tài)并配以輕音樂進行循環(huán)播放的一種媒體新形式。

圖文電視能夠打破了傳統(tǒng)的文字圖片的結合形式，對圖片表現(xiàn)的主題內(nèi)容進行收集、分類、整合、編輯，并配以文字進行解釋說明或補充描述，以一種動態(tài)帶靜態(tài)的新形式讓圖片在電視中動起來，而不顯枯燥單調。圖文電視的作用和意義不只是在于開創(chuàng)了一種新的電視媒體播出形式，更重要的是發(fā)揮了圖片的記錄功能，是企業(yè)發(fā)展過程中某一階段的文化發(fā)展史，記錄了企業(yè)發(fā)展的歷程和職工在這個時期的精神風貌。圖片與文字的表述雖是一種表象，但實際上在靜態(tài)的圖片背后能夠尋找到企業(yè)當前各發(fā)展層級的痕跡，將圖片集于一個媒體平臺，并及時展示在公眾面前，是記錄企業(yè)文化的備忘錄。

（二）動態(tài)影像片段是企業(yè)文化的“活標本”

標本既是真實的記錄，靜態(tài)影像必定有自己的局限性，動態(tài)影像則相對于圖片來說有著較為明顯的優(yōu)勢。新聞類的影視資料是當前最接近真實的記錄，具有客觀性和時效性。專題類影視資料則是對真實素材的二次創(chuàng)作，相對新聞而言，具有一部分記者的主觀描述在內(nèi)。讓欄目具有互動性，傳遞性，是一直探索的方向。打造一臺屬于職工自己的電視頻道，真實反映職工的工作生活的媒體平臺。欄目設置可形式多樣，樹立的榜樣和典型通過動態(tài)影像記錄，描述工作、生活的場景，以畫面取勝，用邏輯關系、結構設置講述故事，無論語言是華麗的還是樸素的，真正打動人心的一定是情感的表達。電視作為一種藝術表現(xiàn)形式，歸根結底是源于生活而高于生活。是企業(yè)文化表現(xiàn)的一個側面和角度，是讓外界了解企業(yè)文化的一種渠道和途徑。一個頻道的長期運轉主要依靠一線職工的真實聲音和反饋意見，一線職工最想看到什么、最想聽到什么也是一個頻道的發(fā)展方向。歸根結底，調研是前提，反饋、評估是方法，職工有需求、有要求，有反饋的聲音和投稿渠道的暢通就意味著頻道有更廣闊的發(fā)展方向和持續(xù)不斷改進的動力。動態(tài)影像片段的記錄是企業(yè)文化的再記錄，是企業(yè)發(fā)展歷程的“活標本”。

（三）網(wǎng)絡媒體營銷的新探索進一步推進文化營銷的快速發(fā)展

靜態(tài)和動態(tài)影像的記錄僅僅只是企業(yè)文化表現(xiàn)的一個側面，在快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)營銷依然是把企業(yè)文化做大做精的媒體平臺之一，可以將傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式進行再次包裝和轉換投用于網(wǎng)絡媒體的應用。選定適合本企業(yè)網(wǎng)絡主題內(nèi)容且對公眾具有價值的傳遞內(nèi)容將是一項長遠的工作計劃，也是吸引有效客戶瀏覽網(wǎng)頁的直接手段。怎樣在同行業(yè)的統(tǒng)一模板中創(chuàng)造具有自己企業(yè)網(wǎng)站的風格，將現(xiàn)有的資源迅速重新整合，并有針對性的進行不同欄目設置的投放，做成一種廣泛的推廣模式，在平臺上結合新媒體形式下的前沿載體，構造最新穎、最有創(chuàng)意的網(wǎng)絡表現(xiàn)形式，把企業(yè)的理念、文化、遠景、產(chǎn)品服務、職工風采等信息傳遞給公眾；傳統(tǒng)媒體中的電視和紙媒的傳播都具有針對性、深入性等特征，但表現(xiàn)形式各有優(yōu)勢，面對當前新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡平臺需要不斷滿足社會不同人群的需求，將傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式進行多元化融合和創(chuàng)意類包裝。

工作要努力，但努力的方向一定要是思維方式的創(chuàng)新。企業(yè)權威信息的發(fā)布、產(chǎn)品性能、質量的公開、職工風采的展示、企業(yè)公眾開放日的招募等等專題欄目的設置將是文化營銷的隱形手法，媒體平臺的發(fā)展依靠于社會科技進步的程度，內(nèi)容基于企業(yè)的理念和文化，主題源于企業(yè)職工的工作生活的點滴記錄。將網(wǎng)絡的創(chuàng)新形式進行拓展，將網(wǎng)絡語言向網(wǎng)絡語態(tài)進行轉化，將網(wǎng)絡內(nèi)容進行深入挖掘和詮釋，全面打造一個內(nèi)容豐富、形式多樣的網(wǎng)絡平臺。企業(yè)文化內(nèi)涵和理念是不斷深化和加深的，探索更多的媒體營銷手段將加速文化營銷的發(fā)展進程，達到讓客戶感受企業(yè)文化，讓企業(yè)走向國際市場，在產(chǎn)品和服務上共贏，在文化理念上共享。

三、文化營銷的意義和作用

企業(yè)文化是企業(yè)職工長期形成的、共同擁有的核心價值觀，它規(guī)定了職工的思維定勢、統(tǒng)一了職工的行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸收優(yōu)秀的有志之士的加盟，還能使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結，凝心聚力，進而達到企業(yè)人力資源的優(yōu)化配置最大化，確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。從這個角度來看，營銷的不僅是產(chǎn)品，營銷的還有人力資源的配備。

今天的人們在消費物質形態(tài)產(chǎn)品的同時，越來越加大了對文化形態(tài)產(chǎn)品的關注度， 企業(yè)的效益也由傳統(tǒng)占主導地位的產(chǎn)品營銷轉移到文化力的營銷，文化營銷才是真正的生產(chǎn)力。一個平臺的運行主要依靠基于生活內(nèi)容的豐富素材和高于生活的各類表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。而一個企業(yè)要想在市場中占有一席之地并長久立于不敗之地，僅僅靠市場營銷的各類組合策略是淺顯的，企業(yè)文化的建設才是文化營銷的源泉活水，只有根據(jù)企業(yè)自身的特點制定科學的文化營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能良好運行，全面推進品牌文化的建設。

參考文獻：

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