□ 翟婧倩

“媒介情境理論”視野下的政務微信研究

□ 翟婧倩

傳播學家梅羅維茨在戈夫曼的“擬劇論”和麥克盧漢的媒介技術決定論的基礎上提出了媒介情境理論，闡述了媒介、情境以及受眾行為之間的關系，并以電子媒介為例進行了詳盡的分析。在社交網(wǎng)絡發(fā)達的今天，微信應用以不可小覷的力量滲透進我們的日常生活。本文將以媒介情境理論為背景，分析我國政務微信的現(xiàn)狀以及內(nèi)容特征。

政務微信；媒介情景理論

媒介情境理論是由傳播學家約書亞·梅羅維茨建立在戈夫曼的“擬劇論”和亞歷山大的“情境認同論”以及麥克盧漢的“媒介即人的延伸”理論這三者的基礎上所提出來的?！懊妨_維茨認為，由于地域差異被分隔到不同場景中的人會形成不同的社會身份，加之獲取信息能力的差異，從而導致了不同的社會群體，電子媒介創(chuàng)造了共同的信息環(huán)境，通過融合傳統(tǒng)的生活場景，給大眾提供了相對平等的信息接觸機會?！雹僖簿褪钦f，隨著媒介的不斷發(fā)展，新的媒介會導致新的情境產(chǎn)生，而新的情境會導致為了與之適應而產(chǎn)生的新的行為，即新媒介—新情境—新行為。

“政務微信，特指中國政府官方部門所注冊的官方公共賬號，中國政府各級各類機關在微信平臺上及時發(fā)布公共政務信息，發(fā)布重大突發(fā)事件新聞和各類政策法規(guī)方面的咨詢，與民眾溝通和互動，引導輿論，實現(xiàn)網(wǎng)絡社會管理創(chuàng)新，被親切地稱為‘指尖上的政民對話’?！雹?/p>

截止到2014年12月31日，全國政務微信開通的總數(shù)量為40924個，覆蓋31個省、自治區(qū)及直轄市。③其中省/自治區(qū)/直轄市級開通的政務微信數(shù)量最多，其總量占全國政務微信總量的84.7%；國家中央部委級政務微信數(shù)量占總量的0.5%；地級市/區(qū)/縣級及以下政務微信數(shù)量占總量的14.8%。

一、新媒介，新場景：新媒體時代下的場景融合

梅羅維茨認為，“不同時代的傳播手段與形式，創(chuàng)造了不同的社會情境，而電視、電話以及計算機等新媒體的使用，則形成了新的信息系統(tǒng)?！雹茉谛旅襟w時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”早已成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)思維開始逐漸取代我們的傳統(tǒng)思維模式。在這一思維模式下，網(wǎng)絡情境除了模糊了“前臺”與“后臺”的界限之外，現(xiàn)實場景和虛擬場景也開始趨向融合。以手機為例，隨著手機功能及軟件應用的不斷開發(fā)，移動端成為了人們生活中的重要媒介，而基于現(xiàn)實生活的社交網(wǎng)絡成為了人與人聯(lián)系的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)基礎上產(chǎn)生的一系列傳播媒介，導致了電子媒介時代群體場景的進一步變化，越來越多不同形式的場景交融使地域場景的概念更加模糊，人與人之間的交流更進一步得到地域方面的解放，物理層面的場景逐漸消失，取而代之的是網(wǎng)絡場景。手機使用便捷，消息傳遞準確且及時等優(yōu)點進一步擴大了這種融合，我們也不再局限于面對面的溝通，更多的是一個個虛擬的網(wǎng)絡社交賬號之間的交流。

在政務微信中，這一場景融合主要體現(xiàn)在服務號方面。服務號每個月只能向同一用戶推送四條信息，但是可以根據(jù)自己的業(yè)務內(nèi)容自定義菜單，其目的主要是服務用戶。相比較訂閱號而言，服務號關注人數(shù)更多，平均每個服務號擁有4.3萬關注用戶，高于公眾賬號。以四川大學華西醫(yī)院的賬號為例，共分為三個主菜單，分別是“診療服務”“我的檔案”和“醫(yī)院信息”，在“診療服務”菜單下又分為“掛號預約”“排隊查詢”“預約須知”和“滿意度調(diào)查”。點擊“預約掛號”之后患者只要綁定就診卡就可以在微信賬號中自助掛號，而不用親自去醫(yī)院排隊掛號，節(jié)省了大量時間，并且一個手機可以綁定5張就診卡，基本可以滿足一家人的就診需求。而“排隊查詢”可以直接查到在自己之前還有多少位患者，借助于微信賬號省卻了自己在候診室干坐著排隊等待的麻煩。此外，患者就醫(yī)完畢之后還可以在賬號中填寫“滿意度調(diào)查”，為醫(yī)生評分，提供意見或建議，隨時監(jiān)督醫(yī)務人員并及時向醫(yī)院反饋?；颊卟徽撌窃谔摂M的網(wǎng)絡場景中預約掛號還是排隊查詢，都可以在醫(yī)院這一現(xiàn)實場景中繼續(xù)接下來的看病流程。當患者在現(xiàn)實場景中遇到了問題都可以隨時通過微信的虛擬場景進行反饋。由此可見，由于網(wǎng)絡這一新興媒介的產(chǎn)生和發(fā)展，現(xiàn)實場景已經(jīng)逐漸與虛擬場景融合，二者之間將不再存在明顯的界限。

二、新場境，新行為：微信場景下政務微信的內(nèi)容特征

在新媒體時代，隨著媒介場景之間的不斷融合，社交網(wǎng)絡不僅打破了嚴格的“前區(qū)”和“后區(qū)”之分，甚至促成了這二者之間的融合，普通人的“后區(qū)”不斷前移，個人隱私越來越透明化。而微信以其半封閉的圈層傳播特點，重新退回到了“前區(qū)”和“后區(qū)”尚有區(qū)分的階段，保障了用戶一定的“后區(qū)”空間。

（一）微信場景的特征分析

首先，由于微信處于一對一和一對多的相對封閉的媒介生態(tài)環(huán)境中，在微信公眾平臺，用戶與微信公眾號之間的交流只有雙方可見。這樣很好地保護了他們的隱私，減少了圍觀者，使用戶更有意愿與政府進行溝通和交流，創(chuàng)造一個比較平靜的交流氛圍，更有利于真正解決民眾的問題，增進了政府與大眾之間的相互理解，幫助政府恢復了社會公信力。

其次，這種封閉的媒介生態(tài)也有利于政府控制輿情。微信的圈層傳播特點決定了微信傳播屬于群體傳播，無法像大眾傳播那樣擁有大規(guī)模的傳播范圍。因此，當出現(xiàn)某些社會問題時，不法分子就無法借機傳播一些不利于社會穩(wěn)定的言論。同時在突發(fā)事件中，大家會首先信任熟人，于是相關信息在微信平臺傳播的速度會快于其他社交平臺，避免了錯誤信息的傳遞或者謠言的產(chǎn)生，具有正確的輿論導向作用。

最后，政務微信還可以根據(jù)后臺獲取的用戶個人基本信息對用戶進行分組，劃分不同的群體?！皳?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡研究中心(CNNIC)的網(wǎng)絡調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信用戶個人信息中，有65．80%的被訪者使用真實所在地區(qū)，46．61%的被訪者使用真實姓名，35．34%的被訪者使用真實頭像，僅有15．14%的被訪者不使用真實資料?！雹葸@種個性化的設置使得發(fā)送消息的時候更有針對性，對于涉及相關用戶的信息傳播效率更高，同時更具準確性。

（二）政務微信的內(nèi)容特征

在新場景下，微信在保障用戶“后區(qū)”的空間的同時，政府的“后區(qū)”空間卻在不斷前移，政府在傳統(tǒng)時代通過“后區(qū)”神秘性保障而得到的權(quán)威性在不斷消解，公眾逐漸與政府以一種平等的地位進行對話。這就要求政務微信必須要改變自己的“說話方式”，其重心必須要重新回到內(nèi)容上來，充分借助圖片、音頻、視頻等手段，增強大眾的關注度和吸引力。

第一，文章內(nèi)容多樣性，更加貼近民生。政務微信發(fā)布的內(nèi)容不再僅僅局限于新聞，在嚴肅性話題之余需要再加一些趣味性的文章來抓住受眾。以“上海發(fā)布”為例，該賬號發(fā)布的文章數(shù)量平均每天五篇左右，除了緊跟最近的政策和對于該政策的解讀之外，其余的文章類型主要包括天氣預報、交通出行、教育文化等普通老百姓非常關注的話題。除此之外，還會根據(jù)特定的情況發(fā)布一些上海市的活動推薦，如賞櫻最佳去處等，緊貼百姓生活。

第二，語言風格更加符合網(wǎng)絡環(huán)境。我們可以看到不少公安類的賬號會自用“警察蜀黍”“暖男”等極具網(wǎng)絡風格的稱呼。此外，政務微信開始學會利用微信公眾號平臺來推銷自己，諸多政務微信賬號在每一篇文章的最底下都會添加二維碼或者點贊手勢“求關注”，而這一行為在傳統(tǒng)媒體時代民眾是絕對不會見到的。

第三，對于突發(fā)情況的處理更加及時?；邶嫶笥脩魯?shù)量的微信公眾號為政府提供了一個傳播范圍更廣、消息發(fā)布更及時的信息平臺，非常有利于處理突發(fā)情況。“平安溫州”2016年2月10日發(fā)布了一篇題為“緊急擴散！瑞安警方懸賞十萬緝拿兇手……”的通緝令，文章中提到的這一事件就發(fā)生在前一天，同時還附上了兇手的彩色證件照和全身照。這篇文章的閱讀量達到了3萬多。除了對突發(fā)情況的處理和消息的發(fā)布之外，政務微信還非常好地利用了公眾平臺進行網(wǎng)絡辟謠，及時把控輿論的方向。“法治上?！?016年2月24日發(fā)布了一篇題為“這些朋友圈的‘福利’全是假的！別轉(zhuǎn)了！”的文章，將近一段時間在朋友圈刷爆的謠言集中起來進行辟謠，并且還發(fā)布了正確的消息，這一行為非常有助于政府公信力的建立。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)絡成為了我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑粩喑霈F(xiàn)新的媒介、新的場景，不同場景之間的相互融合以及新的行為。我國政務微信創(chuàng)造出的半封閉式的媒介生態(tài)環(huán)境，以一對一、一對多的傳播模式漸漸參與到我們的生活當中，為我們提供了更多便利。

注釋:

①李欣.新媒體視野下的“場景融合”研究——梅羅維茨傳播理論評述[J].青年記者,2013（20）.

②呂律.中國政務微信運營的現(xiàn)狀、問題與對策研究[D].河北大學,2014.

③本文所有數(shù)據(jù)均來自《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務民生白皮書》(2014).

④張海燕.以“媒介情境理論”解讀網(wǎng)絡社會[J].青年記者,2015（6）.

⑤張建松.政務微信的社會影響與傳播策略研究[J].新聞知識,2015(1).

（作者系四川師范大學影視與傳媒學院2015級碩士生）