王馨媛

摘 要 成功的品牌形象塑造背后承載著多種因素，差異化只是其中一個(gè)要素。隨著色彩研究領(lǐng)域的發(fā)展和研究的深入，色彩營(yíng)銷在品牌形象塑造過(guò)程中發(fā)揮的作用和價(jià)值也日趨凸顯。戰(zhàn)略性色彩營(yíng)銷的有效介入，能幫助企業(yè)走出品牌同質(zhì)化的圈子，有助于塑造差異化的品牌形象。本研究主要分析如何以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向進(jìn)行色彩營(yíng)銷，并試圖以國(guó)內(nèi)外能源行業(yè)知名品牌為案例，圍繞“品牌內(nèi)涵、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播”三個(gè)層面，研究能源品牌如何發(fā)揮色彩的最大優(yōu)勢(shì)，提高品牌附加價(jià)值。

關(guān)鍵詞 色彩營(yíng)銷 品牌形象 品牌傳播

一、引言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)之間的差距變得越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)代消費(fèi)群體越來(lái)越追求自我個(gè)性需求。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的變化，在新一輪工業(yè)化進(jìn)程中建設(shè)能源行業(yè)品牌，如何運(yùn)用正確的戰(zhàn)略理論塑造差異化的品牌形象，將品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，是擺在中國(guó)能源企業(yè)面前的新課題。

隨著色彩研究領(lǐng)域的發(fā)展和研究的深入，色彩營(yíng)銷在品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮的作用和價(jià)值也日趨凸顯。色彩營(yíng)銷由于能為消費(fèi)群體帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)，很快成為提升品牌附加價(jià)值的一種重要手段，是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要環(huán)節(jié)。國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌在色彩營(yíng)銷的運(yùn)用上非常成熟，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)往往也導(dǎo)入色彩營(yíng)銷策略，建立以目標(biāo)受眾色彩偏好為導(dǎo)向的色彩決策體系，將色彩營(yíng)銷貫穿到公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等各種價(jià)值鏈中。

二、色彩營(yíng)銷理論探究

（一）色彩營(yíng)銷基本概念

色彩營(yíng)銷是把營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科有機(jī)結(jié)合的一種邊緣理論。狹義的色彩營(yíng)銷是指利用色彩因素提高商品銷售量的一種營(yíng)銷方法。廣義的色彩營(yíng)銷是指企業(yè)在研究消費(fèi)者色彩心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌定位和內(nèi)涵，為標(biāo)志、VI系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、廣告活動(dòng)、銷售渠道等環(huán)節(jié)配以合適的色彩組合，實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)傳達(dá)與色彩的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)美學(xué)、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，將企業(yè)的品牌內(nèi)涵更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更富活力和效率。[1]當(dāng)今研究界對(duì)色彩營(yíng)銷概念的定義有多種版本，如美國(guó)CMB公司認(rèn)為，色彩可以按照四季的概念分為四大系列及和諧的色彩搭配群，通過(guò)選取合理的色彩系列和搭配，以符合不同膚色、面貌、形體、職業(yè)特征需求。韓國(guó)I.R.I色彩研究所認(rèn)為色彩營(yíng)銷就是如何利用色彩的影響力，人們是以觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等感覺(jué)來(lái)感受世界的，其中最有影響力的是視覺(jué)。[1]還有研究人員認(rèn)為色彩營(yíng)銷是在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，站在消費(fèi)者的角度給品牌和產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心—色彩—商品”的統(tǒng)一。①

根據(jù)國(guó)際流行色協(xié)會(huì)一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在成本不變的情況下，搭配和諧的色彩設(shè)計(jì)，能為產(chǎn)品帶來(lái)10%～25%的附加值。②在面臨眾多選擇的情況下，消費(fèi)者往往能在七秒的時(shí)間對(duì)一個(gè)商品判斷出喜惡。而在眾多的客觀影響因素下，色彩的影響比例能占到65%。因此，如何有效地運(yùn)用色彩，利用色彩發(fā)揮品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，是色彩營(yíng)銷的關(guān)鍵。色彩營(yíng)銷將傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念變成能看得見(jiàn)的有效溝通形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響著世界、企業(yè)和每一個(gè)人。

（二）戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)銷與戰(zhàn)略性色彩營(yíng)銷的區(qū)別

色彩營(yíng)銷分為戰(zhàn)術(shù)型和戰(zhàn)略型兩種營(yíng)銷策略。戰(zhàn)術(shù)型色彩營(yíng)銷主要針對(duì)某企業(yè)為推廣一種新產(chǎn)品而設(shè)定的一種色彩定位策略，為產(chǎn)品帶來(lái)附加值。色彩不是在任何時(shí)候都能發(fā)揮出作用的，單憑色彩的力量是不會(huì)成功的，綜合其他力量很重要。[2]在進(jìn)行色彩營(yíng)銷時(shí)，必須要清楚營(yíng)銷的基本要素，要使設(shè)計(jì)、材質(zhì)、色彩和營(yíng)銷的6P達(dá)到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相機(jī)”系列產(chǎn)品和LG的“多彩棒棒糖手機(jī)”產(chǎn)品，在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上他們并沒(méi)有體現(xiàn)出比其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但卻最終為企業(yè)贏得豐厚的利潤(rùn)，關(guān)鍵是色彩營(yíng)銷策略發(fā)揮了巨大的作用。戰(zhàn)略型色彩營(yíng)銷是指站在企業(yè)發(fā)展全局的角度進(jìn)行色彩營(yíng)銷，將品牌戰(zhàn)略與色彩營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)戰(zhàn)略性色彩營(yíng)銷的有效介入和管理，可幫助企業(yè)塑造差異化的、鮮明的品牌個(gè)性和形象。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)所使用的色彩的質(zhì)與量等方面的定量化的品質(zhì)管理，建立以目標(biāo)受眾色彩偏好為導(dǎo)向的色彩決策體系，最終目的是為目標(biāo)受眾帶來(lái)一致的品牌聯(lián)想和體驗(yàn)。二是將色彩營(yíng)銷貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各種價(jià)值鏈中，通過(guò)價(jià)值鏈將色彩營(yíng)銷貫穿于價(jià)值選擇、提供和傳播的價(jià)值讓渡過(guò)程中，確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

從趨勢(shì)看，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)正將色彩營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面進(jìn)行運(yùn)作和管理，努力使其效果最大化。在色彩營(yíng)銷中，色彩的運(yùn)用不再是簡(jiǎn)單的模仿，能否以色彩為中心來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加重要。品牌戰(zhàn)略下的色彩營(yíng)銷更具前瞻性和系統(tǒng)性，色彩的選用不但能滿足客戶的情感需求、有效傳遞產(chǎn)品利益，還有利于品牌個(gè)性的強(qiáng)化，戰(zhàn)略型色彩營(yíng)銷可直接導(dǎo)致品牌視覺(jué)化傳播中對(duì)色彩的運(yùn)用提升到更高層次。

（三）色彩營(yíng)銷助力品牌形象的提升

色彩營(yíng)銷的文化屬性滲透著品牌內(nèi)涵。色彩營(yíng)銷通過(guò)對(duì)色彩語(yǔ)義功能的應(yīng)用，能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌核心價(jià)值。企業(yè)通過(guò)差異化的色彩策略選擇能詮釋品牌內(nèi)涵的色彩組合，合理設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，可以高效地表達(dá)品牌內(nèi)涵，傳播品牌文化。因此，在塑造高度差異化品牌故事的同時(shí)，品牌的色彩是品牌故事中至關(guān)重要的一個(gè)特征。

色彩營(yíng)銷的功能屬性關(guān)聯(lián)著品牌形象的提升。視覺(jué)形象往往是喚起客戶態(tài)度、聯(lián)想以及回應(yīng)的最重要因素，當(dāng)談及一個(gè)品牌，人們最容易聯(lián)想到的是標(biāo)識(shí)、圖案、顏色、版式、字體、廣告、產(chǎn)品等外在的印象。色彩語(yǔ)言作為視覺(jué)信息中的核心要素，是品牌視覺(jué)識(shí)別的基礎(chǔ)，不管是品牌傳播還是品牌執(zhí)行中，色彩都會(huì)體現(xiàn)在標(biāo)識(shí)、包裝、產(chǎn)品、環(huán)境及各種營(yíng)銷傳播方式上。企業(yè)在傳播內(nèi)容、方式和載體上，統(tǒng)一進(jìn)行色彩營(yíng)銷策略，有助于建立清晰的品牌形象及聯(lián)想。

三、國(guó)際石油公司品牌色彩營(yíng)銷案例研究

縱觀當(dāng)今成功的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，都經(jīng)歷了不同尋常的發(fā)展歷程，他們都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，使品牌的外在形象和內(nèi)在風(fēng)格逐漸統(tǒng)一，形成了鮮明獨(dú)特的品牌形象。

（一）BP色彩營(yíng)銷對(duì)品牌核心內(nèi)涵的戰(zhàn)略性滲透

結(jié)合企業(yè)自身文化特征用色彩的語(yǔ)義滲透品牌核心內(nèi)涵和文化，是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

BP在進(jìn)行品牌重塑的階段通過(guò)色彩的語(yǔ)義為品牌賦予了更加深刻的內(nèi)涵，不僅通過(guò)核心價(jià)值理念的塑造強(qiáng)化了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且也塑造了自己的色彩文化。BP在品牌與目標(biāo)受眾的各種接觸點(diǎn)上，將綠色色彩語(yǔ)言用于肩負(fù)并傳遞品牌文化的使命和責(zé)任。BP新標(biāo)識(shí)的主體為一個(gè)由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花，傳遞公司對(duì)石油、天然氣到太陽(yáng)能等多種能源形式的追求。綠色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩對(duì)人的眼睛是最舒適的色彩，被稱之為“生命之色”“自然之色”，象征著天然、活力、和平、環(huán)保，讓人很容易聯(lián)想到自然的力量。這與BP在環(huán)境保護(hù)方面要敢為人先，以積極主動(dòng)的態(tài)度，負(fù)責(zé)任地開(kāi)發(fā)低碳的能源資源，并保持平易近人、公開(kāi)、包容和多樣性的做事方法相吻合。之后幾年里，綠色色彩體系始終貫穿于各種傳播體系中。

（二）殼牌-色彩營(yíng)銷在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新

在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，色彩不僅能幫助企業(yè)塑造差異化的識(shí)別符號(hào)，更能在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)公司之間起到視覺(jué)統(tǒng)一的作用。

殼牌十分注重在品牌設(shè)計(jì)中色彩符號(hào)的傳承和創(chuàng)新。100多年來(lái)，殼牌的標(biāo)識(shí)也經(jīng)歷了十次演變過(guò)程，目前殼牌獨(dú)特的紅黃雙色貝殼標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)識(shí)之一。最開(kāi)始決定使用紅黃色彩始于1915年，殼牌在美國(guó)加州建立了第一座加油站時(shí)，紅黃色的標(biāo)識(shí)和加油站，讓人眼前一亮。同時(shí)，他們還是西班牙國(guó)旗的顏色，之所以選中紅黃兩種顏色，是因?yàn)辄S色在色彩學(xué)里代表著溫和、快活和希望，紅色象征著健康、熱情和太陽(yáng)，這兩種顏色組合在一起視覺(jué)傳達(dá)力極強(qiáng)，不僅蘊(yùn)涵著能源所帶來(lái)的光明和熱烈氛圍的含義，而且具有高辨識(shí)度。殼牌利用這種顏色，更希望建立一個(gè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶，獨(dú)有的黃色和紅色搭配，塑造了鮮明的品牌個(gè)性。特別是在殼牌整體品牌架構(gòu)的規(guī)劃中，從企業(yè)形象到產(chǎn)品包裝，都繼承了殼牌獨(dú)特的黃色色彩體系和視覺(jué)特征，殼牌獨(dú)特的黃色家族色彩識(shí)別要素貫穿于整個(gè)品牌識(shí)別體系中，形成了高度的統(tǒng)一。

四、中國(guó)石化品牌色彩營(yíng)銷的戰(zhàn)略性提升

（一）提升品牌核心內(nèi)涵

這幾年，中國(guó)石化的品牌已經(jīng)具備了良好的實(shí)力和資源基礎(chǔ)，關(guān)鍵要進(jìn)一步研究消費(fèi)群體的利益和核心訴求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與“關(guān)鍵利益”訴求的完美對(duì)接，將品牌理念賦予標(biāo)識(shí)內(nèi)涵之上。無(wú)論是品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)還是品牌的傳播，都要注重傳遞創(chuàng)新、綠色、責(zé)任等國(guó)際通行的價(jià)值理念，放低姿態(tài)，提升品牌親和力。

（二）建立標(biāo)準(zhǔn)化色彩管理體系

中國(guó)石化要圍繞品牌戰(zhàn)略目標(biāo)從色彩的角度對(duì)品牌進(jìn)行全面審視，依托品牌核心內(nèi)涵，進(jìn)行差異化的色彩體系規(guī)劃。以品牌定位為基礎(chǔ)，借用色彩語(yǔ)義功能制定與品牌定位相契合的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和色彩營(yíng)銷模式。

中國(guó)石化的標(biāo)識(shí)主色彩為紅黑兩色，受眾印象中的能源化工行業(yè)常常是污染的行業(yè)，能源公司都比較慎用黑色。中國(guó)石化應(yīng)該基于品牌定位，對(duì)標(biāo)識(shí)圖形和色彩進(jìn)行調(diào)整，也可將中國(guó)石化品牌主色在紅色的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展并與中國(guó)石油進(jìn)行差異化，更好地滿足標(biāo)志內(nèi)涵和全球識(shí)別度。特別是要增強(qiáng)紅色主色調(diào)和輔助圖形在廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示等方面的表達(dá)。

（三）加強(qiáng)色彩營(yíng)銷傳播的連貫性

中國(guó)石化品牌傳播中的色彩運(yùn)用也要建立在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，尋求色彩營(yíng)銷與目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)上的最佳平衡，保持視覺(jué)形象和色彩設(shè)計(jì)的連貫性。

無(wú)論是品牌的定位、形象管理還是傳播推廣，都應(yīng)從思維上遵循色彩品牌戰(zhàn)略，視覺(jué)形象要符合品牌內(nèi)涵和定位。中國(guó)石化的集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌都應(yīng)在品牌戰(zhàn)略的指引下，統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、終端展示等系列要素的色彩應(yīng)用體系和規(guī)范。從母品牌到子品牌的傳播中，需辨明中國(guó)石化需要保留的視覺(jué)資產(chǎn)，及需要改變的視覺(jué)表現(xiàn)誤區(qū)，對(duì)色彩體系進(jìn)行規(guī)范化管理，遵循一致的色彩應(yīng)用體系，塑造家族色彩個(gè)性。

綜上所述，品牌建設(shè)是一個(gè)潛移默化、循序漸進(jìn)的過(guò)程，要讓中國(guó)企業(yè)真正重視色彩的功能和感性價(jià)值，更好地為品牌價(jià)值做加法，還需要加強(qiáng)對(duì)色彩相關(guān)理論的研究與推廣。在塑造國(guó)際化品牌形象的過(guò)程中，品牌色彩并非是一成不變的，未來(lái)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視會(huì)給色彩營(yíng)銷帶來(lái)更廣闊的應(yīng)用空間，消費(fèi)者也會(huì)從新的角度去感受色彩為品牌帶來(lái)的變化。

注釋：①引用色彩營(yíng)銷百度詞條，http：//wiki.mbalib.com/wiki/色彩營(yíng)銷。

②引用國(guó)際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)。

（作者單位為中國(guó)石化集團(tuán)公司）

參考文獻(xiàn)

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