董中鋒

摘要：出版文化傳播既是會交往的中介，又是社會結(jié)構(gòu)的聯(lián)系環(huán)節(jié)，不僅存在于共同的普遍交往形式之中，而且還存在于無數(shù)個人相互交往的特殊形式之中。出版文化傳播是人們在編輯、復(fù)制、發(fā)行精神產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的一種文化互動現(xiàn)象，對出版文化傳播的媒介方式、機制以及增殖的研究有助于人們更好地認(rèn)識出版文化傳播的本質(zhì)和規(guī)律。

關(guān)鍵詞：出版文化傳播；媒介方式；機制；增殖

出版是一種文化活動。在這種文化活動中，出版與社會的諸多領(lǐng)域、諸多方面相互聯(lián)系，發(fā)生互動。通過文化進行社會交往，一方面形成了一定的社會結(jié)構(gòu)，另—方面又出現(xiàn)了一些新的文化現(xiàn)象。出版文化也是這樣，它的社會交往過程內(nèi)容豐富，形式多樣，如出版文化傳播過程、出版文化沖突過程、出版文化融合過程、出版文化變遷過程等。其中，出版文化傳播既是社會交往的中介，又是社會結(jié)構(gòu)的聯(lián)系環(huán)節(jié)，不僅存在于共同的普遍的交往形式之中，而且還存在于無數(shù)個人的相互交往的特殊形式之中。出版文化傳播是人們在編輯、復(fù)制、發(fā)行精神產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的一種文化互動現(xiàn)象，我們有必要弄清出版文化傳播的媒介、方式、機制以及增殖，以便更好地認(rèn)識出版文化傳播的本質(zhì)和規(guī)律。

一、出版文化傳播的媒介

傳播是一個復(fù)雜而多變的大系統(tǒng)，文化傳播是這個系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。相較于大傳播所具有的特點而言，文化傳播具有傳承性、延伸性和普遍性的特點。相較于文化傳播而言，出版文化傳播又具有自己的特點，它的特點在某種程度上就蘊含在它的獨特的傳播媒介之中。傳播媒介是傳播內(nèi)容的載體。媒介一詞具有多義性，不同的人有不同的看法，不同的場合有不同的含義?？偟膩碚f，傳播媒介大體有兩種含義：“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)”。將兩者綜合起來看，出版文化傳播的主要媒介是出版物、出版人和出版單位。

1.出版物

出版物是出版工作者的勞動對象，是出版活動的結(jié)晶?！俺霭嫖锸侵敢詡鞑槟康?、存儲知識信息并具有一定物質(zhì)形態(tài)的出版產(chǎn)品。”出版物的構(gòu)成要素與媒介有著天然的聯(lián)系。具體地說，出版物的要素主要有四點：第一，信息加工，即根據(jù)讀者的需要對知識信息進行加工提煉，使之系統(tǒng)化。第二，精神表達，即采用文字、圖像、符號、聲頻、視頻或其他符號，按照一定的主題和結(jié)構(gòu)陳述知識信息。第三，物質(zhì)載體，即通過印刷或其他方式將精神內(nèi)容復(fù)制于紙張、膠片、磁盤、光盤等物質(zhì)載體上，但精神內(nèi)容的價值要大于物質(zhì)載體的價值。第四，用于傳播，即通過銷售的方式向公眾傳播。出版物的這些基本要素本身就蘊含了出版信息的媒介特質(zhì)，加之出版物所包含的報紙、期刊、圖書、音像制品、激光視盤、電子出版物等有的本身就是媒體，所以出版物就是出版文化傳播的媒介。

出版物根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類型，一般分為印刷出版物、縮微出版物、音像出版物、電子出版物、數(shù)字出版物。按照不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)還可以進行細(xì)分?！鞍凑招畔⒎柨梢苑譃槲淖帧D像、攝影、樂譜、音像、音響、多媒體等出版物。按照信息接受方式可以分為視覺、聽覺、觸覺、味覺出版物。按照物質(zhì)載體，除了古代的簡冊、帛書、泥版書、紙草紙書等以外，現(xiàn)代可分為紙質(zhì)、膠卷、膠片、磁帶、磁盤、光盤等出版物。按照復(fù)制方法可分為抄寫本、印刷本、影印本、縮印本等。按照開本可分為對開、4開、8開、16開、32開、64開等。按照刊期不同可分為日刊、周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊、年刊等。按照出版是否定期可分為定期和不定期出版物。按照連續(xù)性可分為連續(xù)性出版物和非連續(xù)性出版物。按照發(fā)行方式可分為公開發(fā)行、內(nèi)部發(fā)行、國內(nèi)外發(fā)行出版物等。按照文種可分為中文出版物、外文出版物、漢文出版物、少數(shù)民族出版物等?！睙o論哪一種類別，出版物作為傳播媒介的性質(zhì)都是一樣的。

作為一種產(chǎn)品，出版物與其他產(chǎn)品又有不同。出版物是人類思想、知識和信息的重要載體，單就傳播來說就與其他產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別，因為它從誕生之日起就存在著傳播的功能。傳播文化知識是出版物的神圣使命，也是出版物產(chǎn)生的根本原因。

2.出版人

出版人既是出版文化的主體，又是出版文化的客體。從文化創(chuàng)造來說，出版人是出版文化的主體；從傳播來說，出版人又是出版文化的客體。出版人有狹義和廣義之分。狹義的出版人是指長期從事出版活動，對出版文化事業(yè)和出版文化產(chǎn)業(yè)有公認(rèn)的貢獻，追求文化理想，具有樂于奉獻、百折不撓精神的人。廣義的出版人是指對以圖書、報刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒體為承載內(nèi)容進行編輯、復(fù)制、發(fā)行的從業(yè)人員。無論是廣義的出版人，還是狹義的出版人，在某種程度上都是信息傳遞的中介，也是出版文化傳播的媒介。

加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”。他認(rèn)為，任何媒介都是人的感覺和感官的擴展或延伸，所以媒介可以是萬物，萬物皆媒介，所有媒介都可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無時不有，無處不在，凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。麥克盧漢的媒介理論強調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸，從而忽略了人與人的社會關(guān)系。麥克盧漢的媒介理論雖然帶有技術(shù)自然主義的極端性和片面性，但它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，對于我們理解不同媒介的作用機制具有重要的啟迪意義。在麥克盧漢的媒介理論啟迪下，我們對出版人的傳播學(xué)意義應(yīng)該有一些新的認(rèn)識。出版人不僅是傳遞某種信息的中介，而且肩負(fù)著傳承文化的特殊使命。對此，郝銘鑒先生曾作過精到的闡述：“出版人扮演著四種角色：文化生產(chǎn)的組織者、文化產(chǎn)品的鑒定者、人類智慧的傳播者、精神氣候的營造者。為了實現(xiàn)自己的文化追求，出版人應(yīng)具有文化自覺、文化自信和文化自律”。出版人的角色決定了其內(nèi)在的文化品質(zhì)和傳播性質(zhì)，出版人的出版文化傳播，不是一般意義上的人際傳播，也不是一般意義上的“多媒體”傳播，而是負(fù)載了一些特殊功能和作用的傳播，因為出版人本身就是出版文化的載體。

3.出版機構(gòu)

出版機構(gòu)既是出版文化的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，又是出版文化的組織者、傳播者。出版機構(gòu)通常是指從事出版活動的組織，包括報社、期刊社、出版社以及經(jīng)批準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等。在出版文化傳播的理論上，出版機構(gòu)的媒介性質(zhì)確證無疑；在出版文化傳播的實際中，出版機構(gòu)的媒介功能顯而易見。

作為媒介的出版機構(gòu)，它在傳播出版文化的過程中有著獨特的功能。第一，出版機構(gòu)是最好的組織傳播，在內(nèi)部協(xié)同、指揮管理、決策應(yīng)變、達成共識等方面都有自己先天的優(yōu)勢，而傳播自身文化的優(yōu)勢則更明顯。第二，出版機構(gòu)可以發(fā)揮很好的意見領(lǐng)袖的作用，因為在信息傳播的過程中出版機構(gòu)可以對相關(guān)信息加以組織、選擇、強調(diào)、集中，形成傾向性的意見，以引導(dǎo)受眾。第三，出版機構(gòu)作為傳播媒介，有自己的傳播優(yōu)勢，諸如信息成本低廉、信息易于保存、信息承載詳細(xì)、信息具有選擇性等。

二、出版文化傳播的方式

出版文化傳播是一個外延非常廣泛的概念，千差萬別的社會文化需求決定了出版文化的豐富性，出版文化的豐富性又決定了其傳播方式的多樣性。出版文化傳播的方式從不同的角度可劃分出許多不同的種類，從傳播路徑的角度我們將出版文化傳播分為幾種主要的方式。

1.發(fā)散傳播

文化的發(fā)展有一定的地域性和帶動性，文化的傳播也有一定的地域性和帶動性，所以出版文化一般都聚集在文化比較發(fā)達的地區(qū)，因為發(fā)達地區(qū)對出版文化的發(fā)展和傳播非常有利。就傳播而言，出版文化與地域的關(guān)系非常密切。在一定的區(qū)域里，具有較高勢能的出版文化向文化落后的周邊地區(qū)擴散，由出版文化比較集中的城市向出版文化稀缺的鄉(xiāng)村輻射，由處于出版文化優(yōu)勢地位的社會上層向出版文化相對薄弱的社會下層傳遞，形成了一種發(fā)散的傳播方式。這種出版方式越往下，傳播的強度越會減弱。

發(fā)散傳播還與出版文化的傳播載體密切相關(guān)，因為出版文化的主要載體是出版物，出版物負(fù)載了出版文化的主要內(nèi)容，許多思想、觀念、技法、傳統(tǒng)等都通過出版物呈現(xiàn)和傳遞，它像一個發(fā)射器，流傳到哪里就傳遞到哪里，而且還可以不斷流傳，不斷傳遞。由于出版物所蘊含的出版文化信息非常豐富，蘊含的形式又多種多樣，所以接受者受自身條件的限制和其他因素的影響，大多是有限接受，即接受的文化信息要少于出版物所承載的文化信息，但也排除個別接受者在接受某些方面的文化時產(chǎn)生增殖的情況。

2.交互傳播

作為文化大家族的一員，出版文化在與家族中的其他文化相處的過程中有自己的特點，明顯的特點有兩個：一是平等性。出版文化能夠平等地對待異質(zhì)文化，不僅承認(rèn)其他文化作為同等的異質(zhì)文化存在，而且還彼此交流，共同發(fā)展。二是包容性。從理論上說，各種文化都是出版的對象，各種文化都可以通過出版載體進行傳承，所以出版文化幾乎與所有的文化相關(guān)，可以說海納百川。出版文化的特點使出版文化在傳播上呈現(xiàn)出一種交互性，即出版文化與多種異質(zhì)文化在平等交流中相互促進，共同傳播。

除了面對多種文化的交互傳播外，出版文化還存在著雙向傳播，即—對一地雙向交流。雙向傳播又有兩種情況：一是內(nèi)在雙向傳播，即出版文化內(nèi)部的雙方的交流；二是外在雙向傳播，即出版文化與單個的異質(zhì)文化的交流。內(nèi)在雙向傳播是比較多的，在出版活動中，常有個人與個人之間的信息交流，如編輯與作者、編輯與讀者、作者與讀者、編輯與編輯、作者與作者、讀者與讀者等。他們的交流有對等的，有不對等的，有單一的形式，也有多種形式，諸如面對面商討、書信意見、電話溝通、發(fā)送電子郵件、—對一網(wǎng)絡(luò)聊天等。外在雙向傳播的情況也不少，大的方面如出版文化與儒家文化、出版文化與道家文化、出版文化與佛教文化、出版文化與農(nóng)業(yè)文化、出版文化與工業(yè)文化、出版文化與商業(yè)文化等，小的方面如出版精神與延安精神、出版人精神與商人精神、出版?zhèn)鹘y(tǒng)與大學(xué)傳統(tǒng)、出版價值與新聞價值、出版理想與人生理想、編輯風(fēng)格與創(chuàng)作風(fēng)格等。如果單從路徑來看，出版文化存在三個方向的傳播：一是向下傳播，即向邊緣地區(qū)、次級城市和社會下層傳播；二是向上傳播，即向中心地區(qū)、更大城市和社會上層傳播；三是平行傳播，即在同一個層面或同一個區(qū)域傳播。

文化與文化的交匯千絲萬縷，所以出版文化與異質(zhì)文化的交流也好，出版文化內(nèi)部文化元素之間的交流也罷，都是紛紜復(fù)雜的，所形成的傳播也是復(fù)雜多樣的。

3.循環(huán)傳播

出版文化在一定的區(qū)域、一定的人群里流傳，或以原生態(tài)，或經(jīng)過加工、改造并賦予新的內(nèi)涵后重新流傳回來，形成循環(huán)傳播。出版文化的循環(huán)傳播有兩種情況：一是文化元素的循環(huán)傳播，即某種出版文化元素流傳出去以后又流傳回來，有的還反復(fù)多次。如出版單位的出版?zhèn)鹘y(tǒng)在流傳中不斷注入新的內(nèi)容，又回到出版單位；出版精神也是在繼承中不斷增添新的內(nèi)容，回到出版單位后繼續(xù)傳播和發(fā)揚。二是文化隨載的循環(huán)傳播，即出版文化隨著其負(fù)載的出版物在一定的范圍內(nèi)循環(huán)流傳，可多次反復(fù)。這種循環(huán)傳播的文化元素比較固定，不會在流傳中或增或減。如某一出版物在一定的范圍內(nèi)可以反復(fù)傳閱，即使是個人也可以反復(fù)閱讀。

4.跳躍傳播

出版文化傳播是有跳躍性的，跳躍傳播的方式有兩種：一是跨地域傳播。在受地域限制的條件下，通過移民、征戰(zhàn)、駐軍、商貿(mào)、旅游、求學(xué)、訪問、參觀、交流等活動可以進行跨地區(qū)的出版文化傳播。在新技術(shù)條件下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，地域受限越來越小，跨地區(qū)的傳播越來越便利，許多地方可以做到即時互動。隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進步，跨地域傳播會越來越多，越來越廣泛。二是跨階層傳播。一般情況下，出版文化呈波浪狀一層一層向四周傳播，層層傳播是有階層的。由于出版文化大多附著于載體之上，而載體的流傳不受階層的限制，所以有時上層可以直達下層、城市可以直達鄉(xiāng)村、中心可以直達邊緣。隨著信息技術(shù)的提高和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種跨階層、跨時空的傳播會更加普及。

三、出版文化傳播的機制

出版文化傳播有許多外在因素，如政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素等，這里只從出版文化本身來探究其如何傳播，即探討出版文化傳播的一般機理。

1.自傳機制

出版的本質(zhì)屬性是文化傳播，出版的目的也是文化傳播。為了文化傳播，出版人精心謀劃，努力運作，不斷創(chuàng)造，在工作中逐漸形成了_一整套出版的思想觀念、組織架構(gòu)、機制體制、制度規(guī)范、傳統(tǒng)作風(fēng)以及職業(yè)精神和職業(yè)道德等文化，在傳播文化的同時又創(chuàng)造了一種新的文化形態(tài)——出版文化。出版文化是在傳播文化的過程中形成的，所以它從誕生之日起就包含了傳播的諸多文化元素，如出版文化中的觀念元素就有選題策劃的市場意識、編輯的市場觀念、發(fā)行人員的營銷思想、出版物營銷策略、出版物的市場分析、出版企業(yè)的市場風(fēng)險等，出版文化中的制度元素就有發(fā)行管理制度、出版物儲運制度、發(fā)行流程制度等，出版文化中的技法元素就有發(fā)行方式、推銷方法、營銷手段等，出版文化中的物件元素就有發(fā)行手冊、發(fā)行工具、發(fā)行賬目、發(fā)行廣告等，出版文化中的傳統(tǒng)元素就有發(fā)行傳統(tǒng)、發(fā)行精神等，無不與傳播密切相關(guān)。

2.隨傳機制

出版的文化傳播是依托出版物來進行的，出版物原本是出版人為傳播某種文化而使用的一種載體，這個載體所承載的文化是出版人經(jīng)過組織、篩選、編輯、加工的社會所需要的文化。由于出版物所承載的文化內(nèi)容是出版人根據(jù)社會的需要和自己的眼光確定的，而社會的需要又是多方面的，所以出版物所承載的文化內(nèi)容也是多方面的，理論上可涵蓋文化的各個領(lǐng)域、各個方面。為了傳播好這種文化，出版人在出版活動中自然而然地創(chuàng)造了_一種新的出版文化，這種文化的許多元素也附著于出版物之上。這樣一來，出版物就負(fù)載了兩種文化，一種是出版人設(shè)計傳播的文化，另一種是為傳播前一種文化而產(chǎn)生的出版文化。出版物在流通、傳播前一種文化的過程中，自然地傳播了出版文化。附著在出版物上的出版文化雖然不是出版文化的全部，但除了很多直接附著的文化元素外，還有許多隱形附著的文化元素。

3.聯(lián)傳機制

有了自傳機制和隨傳機制，便有了聯(lián)傳機制。社會對出版物的需求是很大的，有的需求通過出版物的傳播得到了滿足，有的需求則得不到滿足；即使得到滿足的需求也是暫時的，隨著時代的發(fā)展會有新的需求出現(xiàn)。由于有了出版物的傳播渠道，所以社會對出版物需求的信息會源源不斷地傳輸?shù)匠霭鏅C構(gòu)和出版人那里，形成一股信息流匯入出版文化的自傳機制之中，經(jīng)過醞釀、孵化、生長等過程，最終成為社會所需要的出版物，然后再傳播到社會。如此往復(fù)，不斷循環(huán)。另一方面，出版人為了更好地滿足社會對出版物的多方面需求，在制作出版物時不得不付出多方面的努力，滿足需求的過程也是豐富出版文化傳播元素的過程，出版文化的傳播元素在需求中不斷豐富和發(fā)展，最終形成為一種傳播機制。

四、出版文化傳播的增殖

出版文化的價值并不是一創(chuàng)造出來就能被人們確認(rèn)的，而是在傳播的過程中經(jīng)過人們的經(jīng)驗體驗逐漸被理解、認(rèn)識和確定的，所以出版文化傳播是重新確認(rèn)出版文化的過程。在這個過程中，人們不僅重新確認(rèn)出版文化的價值，而且還增殖出新的文化意義。“增殖”不是簡單的“值”的增量和累加，而是通過出版文化的“繁殖”產(chǎn)生新的意義。這種新的意義，要么是對原有出版文化的繼承創(chuàng)新，要么是對原有出版文化的破舊立新。出版文化傳播的增殖途徑很多，方式也多樣，但出版文化增殖是有限度的，只有當(dāng)出版文化信息符合社會需要的時候，人們才利用它，才發(fā)展它；當(dāng)出版文化信息傳播超過了社會的負(fù)荷，超過了人們的心理和價值觀所能接受的程度時，再大的文化信息量也是沒用的。通常情況下，出版文化傳播的增殖途徑主要有四個，即傳播增殖、接受增殖、媒介增殖和群體參與增殖。

1.傳播增殖

從傳播者的角度來說，每個人的生活條件、生活經(jīng)驗、生活體驗各不相同，他們在社會活動中的意識、心理、價值觀以及對文化信息的理解也有別，由于傳播者個體千差萬別，導(dǎo)致出版文化傳播不是簡單的傳遞，而是滲透了許多單個人的意志的行為，顯示為人與人之間的互動過程?！豆伯a(chǎn)黨宣言》是馬克思和恩格斯為共產(chǎn)主義者同盟起草的綱領(lǐng)，1848年在英國倫敦首次以德文出版。它雖然只有三萬多字，但影響巨大，傳播廣泛，被翻譯成兩百多種文字出版發(fā)行?！豆伯a(chǎn)黨宣言》的首句就極具震撼力，中國的多個譯本各有各的譯法。1920年上海社會主義研究社出版的陳望道譯本的譯文是：“有一個怪物，在歐洲徘徊著，這個怪物就是共產(chǎn)主義?！?943年延安解放社出版的博古譯本的譯文是：“一個幽靈在歐羅巴躑躅著——共產(chǎn)主義底幽靈。”1964年人民出版社出版的中央編譯局重新譯校本的譯文是：“一個幽靈，共產(chǎn)主義的幽靈，在歐洲徘徊?！?012年人民出版社出版的中央編譯局新譯本的譯文是：“一個幽靈，共產(chǎn)主義的幽靈，在歐洲游蕩?！币痪湓捊?jīng)多人翻譯，因各自的理解不同，譯文有別，最后形成了公認(rèn)的一種譯文。這一經(jīng)典譯文，韻味十足，涵義豐富，廣為流傳。

2.接受增殖

在出版文化傳播過程中，人們在接受傳播對象時，總是要根據(jù)自己的經(jīng)驗來理解出版文化的意義。接受者的社會經(jīng)驗、思想意識、價值觀念和社會心理不同，對出版文化的理解、認(rèn)識和接受就有別。此外，接受者還可以根據(jù)自己的經(jīng)驗和觀念繁衍出許多生成意義，也就是根據(jù)自己的意識、心理和愿望，使之符合自己的目的和利益，以實現(xiàn)主觀的自我滿足。這種行為帶有很大的主觀性和隨意性，在出版文化傳播過程中普遍存在。如“‘進化論學(xué)說經(jīng)《泰西新史攬要》傳人中國，再經(jīng)由嚴(yán)復(fù)消化、反芻后，被其原原本本系統(tǒng)地轉(zhuǎn)介進來。至此，先進的中國人的頭腦中所向往、追求的‘變，不再是‘今不如昔的歷史退化觀，也不再是歷史往復(fù)循環(huán)之變，而是歷史進步之變?！畠?yōu)勝劣汰的公式給人以當(dāng)頭棒喝；‘變者，天下之公理也，‘尊新必盛，守舊必亡的歷史發(fā)展規(guī)律已植入人心；‘天演‘物競一天擇‘適者生存等新名詞充斥了報刊雜志——這些不僅為維新變法奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，更重要的是將受眾從封建主義世界觀的束縛中解救出來，開始接受嶄新的資產(chǎn)階級世界觀。中國傳統(tǒng)的士大夫階層邁出了向‘近代化轉(zhuǎn)型的重要一步。”在這個過程中，文化增殖是文化趨同于“近代化”的重要一環(huán)。

3.媒介增殖

在出版文化傳播過程中，除了傳播者和接受者有文化增殖以外，傳播媒介也有文化增殖。傳播媒介不能硬性地把受眾拽往預(yù)設(shè)的目標(biāo)，而只能引導(dǎo)受眾一步一步地接近。從受眾心理來看，受眾接受傳播媒介的每一步引導(dǎo)，都存在一個“平衡—不平衡一平衡”的過程，其態(tài)度由認(rèn)識、情感和意志三種成分構(gòu)成。所以，對受眾的引導(dǎo)就得從三個方面入手，主要是通過事實，議論、評論，引導(dǎo)受眾思考，進而達到文化的認(rèn)同。例如，“在抗戰(zhàn)時期文學(xué)期刊中，大量的套裝雜志以自己的獨特藝術(shù)魅力擴大著自己的傳播渠道。往往，—本雜志里還套著—本雜志，這種獨特的‘物超所值的發(fā)行方式，早在三四十年代的上海就有了傳播雛形?！尽恫柙挕防镞吿字尽睹利悺?，相互映襯，格外有趣。套裝雜志的傳播形式在娛樂休閑類雜志中居多，主要刊載軼聞趣事、掌故新聞、短小說等?？箲?zhàn)時期的文學(xué)雜志采取這種‘大魚套小魚的方式進行傳播，借此增加買點”。這種傳播形式，不斷引導(dǎo)讀者接近出版者的理想，不斷讓讀者認(rèn)同期刊閱讀，為傳播精英文化提供了廣闊的空間。

4.群體參與增殖

出版文化傳播也受社會集團共同意識形態(tài)的制約，受群體參與的影響。群體參與是改變出版文化價值取向和心理取向的過程，也是出版文化增殖的過程。在出版文化傳播過程中，群體參與可使小群體變成大群體、常規(guī)群體變成非常規(guī)群體、表達群體變成行動群體，最后形成一種新的群體文化意識、新的行為規(guī)范。在集體情緒的支配下，人們跨越原有的文化界限，按照新的文化規(guī)范來界定自己的處境和行為。特別是在大眾傳播過程中，人們借助報紙、刊物、廣播、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等媒介，改變了出版文化單向流動的性質(zhì)，跨越時空，打破區(qū)域，利用多種手段，全方位立體傳播，使出版文化成倍增殖。南宋僧人道川禪師的《川老金剛經(jīng)注》里有這樣一段話：“世尊（至）實相，山河大地甚處得來？頌日：遠(yuǎn)觀山有色，近聽水無聲。春去花猶在，人來鳥不驚。頭頭皆顯露，物物體元平。如何言不會，祗為太分明?！边@一首禪詩多少年無人問津，直到人民教育出版社小學(xué)語文教材編選者將其中的四句截取出來，將“觀”俗化為“看”，將“猶”俗化為“還”，再賦予它新的意境，給它起了一個美妙而響亮的名字——《畫》。這樣，一首飽含禪機的禪詩就變成了一首富有情趣的謎語詩。“遠(yuǎn)看山有色，近聽水無聲。春去花還在，人來鳥不驚”取代了原來的八句偈頌，成為無數(shù)學(xué)子記憶中的經(jīng)典課文。

出版史話

林紓的翻譯

林紓（1852-1924），字琴南，號畏廬，別署冷紅生，福建閩縣（今福州市）人，近代文學(xué)家、翻譯家。博學(xué)強識，工古文詩辭，以意譯外國名家小說見稱于時。

1897年，林紓開始了他遲來且豐碩的著譯生涯。然而，林紓涉入譯界卻是極為偶然的事，他的譯作如此暢銷也在意料之外。當(dāng)時恰逢林紓母親去世，踵而妻子病故。魏翰、王壽昌等幾位好友為幫林紓走出消沉的困境邀他一同譯書。林紆起先再三推脫，最后才接受了這一請求。初譯法國作家小仲馬的《茶花女》，由王壽昌口譯，林紓筆記潤色，取名《巴黎茶花女遺事》，相繼有素隱書屋、玉情瑤怨館的木刻本，文明書局本，廣智書局鉛印本，新民社袖珍本，商務(wù)印書館本等多種版本印行，風(fēng)靡于一代青年讀者。這在某種程度上激勵著林紓沿著翻譯文學(xué)作品的道路繼續(xù)走下去。在之后短暫的27年生命里，他不僅用一腔愛國熱血揮就了百余篇針砭時弊的文章；用犀利、恰切的文筆完成了《畏廬文集》《諷喻新樂府》《巾幗陽秋》等40余部書，成功地勾勒了中國近代社會的人生百態(tài)；而且在不諳外文的情況下，與魏翰、陳家麟等曾留學(xué)海外的才子們合作翻譯了180余部西洋小說，其中有許多出自外國名家之手。

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