項目背景：

慢性呼吸系統(tǒng)疾病是世界衛(wèi)生組織確定的四大慢病之一。在中國，哮喘和慢性阻塞性肺病（COPD，以下簡稱慢阻肺）是最常見的慢性呼吸系統(tǒng)疾病。中國哮喘患者達3000多萬，成人慢阻肺的患病率為10%，即全中國約有1億名慢阻肺患者。但是由于醫(yī)療資源的不足以及患者對疾病的認識不足，很大一部分慢性呼吸疾病患者未能及時就診，導致了目前診斷率低、治療率低，死亡率高的嚴峻防控形勢。

作為全球呼吸健康領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，阿斯利康希望憑借其在呼吸健康領(lǐng)域領(lǐng)先的研發(fā)能力、先進的產(chǎn)品以及長期累積的經(jīng)驗與知識，幫助改善中國慢性呼吸系統(tǒng)疾病的防控。

阿斯利康希望能夠通過利用多元化渠道與平臺，全面覆蓋包含醫(yī)生、患者、大眾在內(nèi)的所有相關(guān)目標受眾的整合方案，幫助提升慢性呼吸系統(tǒng)疾病的診療水平，以及包括患者與潛在患者在內(nèi)的大眾群體對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的認知與防控意識，從而提升慢性呼吸系統(tǒng)疾病患者的就診率與依從性。

項目策劃：

目標受眾：現(xiàn)有呼吸疾病患者、潛在患者、大眾、醫(yī)生與護理人員。

項目目標：

1.提升大眾對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的認知度與重視程度，促進就診率與治療的依從性；

2.提升基層醫(yī)生對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的診療水平以及重視程度；

3.引發(fā)社會輿論對慢性呼吸系統(tǒng)疾病的關(guān)注，形成有利的輿論氛圍，促進社會資源的傾斜與配置。

策略：

1.充分利用第三方平臺的資源，推進貫穿整個行業(yè)的全面合作；

2.下沉到患者中去，對直接面向患者的疾病教育與普及進行試點；

3.大膽嘗試使用社交媒體渠道與溝通形式對大眾進行疾病知識宣傳。

主要信息：

1.中國慢性呼吸疾病發(fā)病率高、確診率及就診率低，存在巨大亟待滿足的患者需求；

2.慢性呼吸疾病給患者及其家庭以及社會公共醫(yī)療系統(tǒng)帶來巨大醫(yī)療負擔；

3.患者與大眾對哮喘及其治療手段的認知存在較大偏差；

4.慢阻肺在大眾中的認知度較低，針對潛在患者需要溝通基本常識，促進就診。

傳播策略：

1.精準傳播與大眾傳播手段相結(jié)合，患者教育與疾病知識普及雙管齊下：針對患者和潛在患者，采用院內(nèi)宣傳以及進社區(qū)等傳播手段；針對廣泛的大眾采用社交媒體信息植入的傳播手段。

2.利用關(guān)鍵時間節(jié)點，進行信息有效傳遞：利用哮喘日、父親節(jié)、教師節(jié)、慢阻肺日等特殊的紀念日對特定話題的關(guān)注度，對具有相關(guān)性的關(guān)鍵信息進行有效的傳播。

媒體選擇：

1.核心媒體重點覆蓋，樹立權(quán)威性：邀請全國核心的醫(yī)藥與健康媒體出席呼吸疾病聯(lián)盟成立啟動發(fā)布會，利用政府、協(xié)會、專家背書，確立項目高度。

2.社交媒體擴大項目影響力：選取社交媒體中的熱門帳號，撰寫符合社交媒體傳播風格的內(nèi)容，將疾病知識信息植入到有趣的社交話題中，優(yōu)化傳播效果。

3.與各類行業(yè)網(wǎng)站進行深度合作：定期發(fā)布疾病教育深度文章，確保傳播影響力的時間跨度。

項目執(zhí)行：

1.針對行業(yè)：2015年4月25日，阿斯利康攜手世界健康基金會及十余家醫(yī)療健康領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)和組織，在廈門為中國呼吸疾病聯(lián)盟正式揭幕。中國呼吸疾病聯(lián)盟將集中政府、企業(yè)、行業(yè)等多方力量，共同關(guān)注慢性呼吸疾病的防治，改善中國呼吸疾病防治現(xiàn)狀，提升相應公共健康方面的研究，最終提高慢阻肺和哮喘的研究。阿斯利康將通過對該聯(lián)盟的支持，幫助完成以下重點工作：

·收集、更新相關(guān)證據(jù)，引起決策者對慢阻肺和哮喘疾病的關(guān)注，推動將慢阻肺和哮喘納入慢性疾病管理范疇；

·加強醫(yī)療保健與疾病防控體系內(nèi)的呼吸疾病防治力度；為醫(yī)療保健人員提供相關(guān)培訓；向醫(yī)院捐贈肺功能檢測儀器；全面提升當前的慢性呼吸疾病防治三級預防體系；

·提升肺功能檢測認知與能力，探索將肺功能篩查引入社區(qū)衛(wèi)生服務或列入居民年度體檢范疇的可行性；與中國的地方社區(qū)衛(wèi)生中心攜手探索將肺功能篩查引入高危人群初級保健范疇的可行性、成本效益和益處；

·加強中國二三線城市的呼吸疾病防治力度（針對初級醫(yī)療保健提供者）。

阿斯利康支持了由清華大學與衛(wèi)計委共同發(fā)起的健康傳播大會“全國記者征文”，獲獎作品將被收錄進“好作品集”。今年在阿斯利康的支持下，將新開設一項“呼吸疾病類好作品”，以鼓勵醫(yī)療健康類記者對慢性呼吸疾病領(lǐng)域的關(guān)注。

2.針對大眾：2015年5月哮喘日期間，阿斯利康與中國呼吸疾病聯(lián)盟攜手，執(zhí)行了一整套社交媒體傳播計劃：

·制作肺功能檢測H5格式小游戲，并在出租車、微信以及微博等多個渠道進行傳播；

·結(jié)合哮喘日邀請微博知名畫手進行漫畫創(chuàng)作；

·利用熱點話題，創(chuàng)作微信文章，并與多個有影響力的微信大號合作進行傳播。

2015年6月全國食品安全宣傳周期間，阿斯利康聯(lián)合清華大學為全國的食藥監(jiān)部門的宣傳人員提供了一場“全國食品藥品安全創(chuàng)意科普工作坊”，厘清了關(guān)于激素治療的誤區(qū)，并征集拍攝一部澄清吸入激素治療哮喘認知誤區(qū)的視頻創(chuàng)意，獲獎創(chuàng)意將被拍攝成視頻，并在全國各個食藥監(jiān)平臺上宣傳播放。

2015年11月，恰逢一年中霧霾最為嚴重的季節(jié)，霧霾與呼吸健康成為了老百姓最關(guān)注的話題。在此期間，阿斯利康公益支持了“千人拼肺”行動，以全球最大的人體器官拼圖成功挑戰(zhàn)了世界吉尼斯紀錄。籍此呼吁全社會給予慢性阻塞性肺病更廣泛和更高度的關(guān)注，營造人人參與慢性呼吸系統(tǒng)疾病防治的社會氛圍?；顒蝇F(xiàn)場，著名主持人郎永淳也作為慢阻肺健康宣傳員到場，呼吁大家關(guān)注肺健康，重視對慢阻肺的預防、檢查和治療。

2015年11月，為了迎接第14個國際慢阻肺日，除了線下的“千人拼肺”活動，阿斯利康拍攝有關(guān)慢阻肺疾病知識的公益宣傳片，并通過微信與優(yōu)酷平臺做線上投放，從而將疾病知識的科普覆蓋面進一步擴大。

3.針對患者/潛在患者與家屬

2015年年初開始，阿斯利康推出快樂霧化室項目，針對在醫(yī)院霧化室接受治療的兒童哮喘患者及其家人提供哮喘知識宣傳卡通畫本，寓教于樂，提升哮喘患者的依從性。

2015年6月父親節(jié)期間，阿斯利康再次聯(lián)合中國呼吸疾病聯(lián)盟，針對中老年人以及其子女進行一波社交媒體傳播活動：

·創(chuàng)作了一套以漫畫形式呈現(xiàn)的中老年人推薦體檢套餐，并通過社交媒體進行傳播；

·與微博名人以及微博知名畫手合作創(chuàng)作定制化的圖文，呼吁關(guān)注父母的呼吸健康

·與中老年人較多關(guān)注的勵志與養(yǎng)身類微信號合作，呼吁老人關(guān)注自己的呼吸健康，也呼吁兒女通過送健康的方式盡孝。

2015年9月教師節(jié)期間，阿斯利康與中國呼吸疾病聯(lián)盟關(guān)愛退休教師的生活，為他們提供了免費的肺功能檢查。

2015年9月至10月期間，阿斯利康攜手呼吸健康聯(lián)盟選擇了上海5個社區(qū)的居民，為他們提供免費的肺功能檢查，并提供慢阻肺相關(guān)知識的教育，作為大規(guī)模推廣慢阻肺檢查進社區(qū)的試點項目。

項目評估：

2015年4月25日，中國呼吸疾病聯(lián)盟在廈門的揭幕儀式拉開了阿斯利康呼吸健康項目的序幕。中國呼吸疾病聯(lián)盟的成立將集中政府、企業(yè)、行業(yè)等多方力量，共同關(guān)注慢性呼吸疾病的防治，改善中國呼吸疾病防治現(xiàn)狀，提升相應公共健康方面的研究，最終提高慢阻肺和哮喘的研究。

包括新華社、解放日報、光明日報、中國醫(yī)藥報等在內(nèi)的28位來自專業(yè)、大眾、財經(jīng)媒體的資深編輯記者們參與了此次揭幕儀式，共同聚焦中國呼吸疾病防治及CARD項目的進展。活動共取得了38篇原發(fā)報道，獲核心網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載75篇。《生命時報》、《北京青年報》、《健康時報》和《瞭望東方周刊》等核心媒體還對本次活動進行了大幅的深度報道。

5月和6月，阿斯利康先后借力哮喘日、父親節(jié)進行的呼吸系統(tǒng)疾病知識普及和傳播取得了顯著的成果，實現(xiàn)了阿斯利康和中國呼吸疾病聯(lián)盟在普及慢阻肺和哮喘診療知識的戰(zhàn)略部署。

以“咳痰喘久不愈可能是哮喘，應盡快去正規(guī)醫(yī)院進行肺功能等檢測確診”為普及核心內(nèi)容的哮喘日疾病意識活動從5月1日開始，持續(xù)時間長達15天，通過漫畫、圖文、游戲等形式，在微博、微信新媒體平臺以及上海市出租車后座屏幕、阿斯利康內(nèi)部等進行展示。活動期間，共發(fā)布原創(chuàng)圖文漫畫5篇，其中包括3篇微信圖文信息、2篇微博漫畫，#深呼吸做自己，關(guān)注哮喘日#話題當天在熱門話題榜前十位置連續(xù)停留4小時，閱讀量近600萬。至活動結(jié)束時，微博、微信相關(guān)內(nèi)容的閱讀量總共超過1000萬，逾10萬人次參加了圖文或游戲互動，1450萬人通過觸動傳媒出租車后座屏幕看到了哮喘疾病意識活動，了解了哮喘疾病的癥狀和診療方法，提高了哮喘的防治意識。

6月，隨著父親節(jié)的來臨阿斯利康又順勢開展了一波社交媒體慢阻肺知識宣傳。目前，慢阻肺是中老年人群發(fā)病率很高的疾病，為了提高中老年患者積極防治慢阻肺的意識，也為了讓子女更好的關(guān)愛父母健康，宣傳活動主要通過微博、微信公眾平臺，發(fā)布關(guān)于“關(guān)注中老年人高發(fā)病率慢阻肺、傳播中老年人體檢知識、關(guān)愛父母身體健康”相關(guān)主題的圖文和漫畫。全國8個微信公眾號發(fā)布的圖文引發(fā)大量網(wǎng)友參與和評論，2個人氣微博賬號發(fā)布的原創(chuàng)漫畫得到10個粉絲過萬的微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量均在1萬以上。微博、微信總閱讀量達到883.5萬。通過傳播慢阻肺疾病和健康體檢的相關(guān)知識，引發(fā)了網(wǎng)友對于慢阻肺的關(guān)注和重視，了解了父母進行定期健康體檢的重要性和必要性。

“快樂霧化室”項目也在穩(wěn)步推進，已建成9000家霧化室和呼吸科綜合診療室，并促進了20萬新病人開始進行家庭霧化治療。“快樂霧化室”項目通過寓教于樂的方式有效傳遞了哮喘治療與護理的基本知識，還幫助安撫了等待治療時患兒的不安情緒，獲得了來自患兒家長以及霧化室醫(yī)護人員的廣泛好評。

11月，“千人拼肺”活動在慢阻肺前后獲得了大眾媒體的廣泛關(guān)注，相關(guān)報道達百余篇，成為一時城中熱點話題。“慢阻肺”公益視頻取得了全網(wǎng)25萬的播放量以及近100萬的曝光量。