在供給側(cè)改革的關(guān)鍵當(dāng)口，傳統(tǒng)零售業(yè)也需與時(shí)俱進(jìn)。

在商業(yè)地產(chǎn)界，招商難已經(jīng)持續(xù)很多年了。在傳統(tǒng)零售業(yè)步入下降通道，在曾經(jīng)動(dòng)則兩位數(shù)增長的奢侈品行業(yè)也開始加入關(guān)店隊(duì)伍的大環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)界喊出了去百貨、去零售的口號(hào)，影院、餐飲、兒童教育娛樂等漸漸成了購物中心的標(biāo)配，并且占據(jù)了日益重要的位置。在加強(qiáng)體驗(yàn)的口號(hào)下，開發(fā)商不惜重金在建筑設(shè)計(jì)方面尋求創(chuàng)新，希望能做出與眾不同的品味，吸引商家入駐，獲取消費(fèi)者的青睞。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要有兩個(gè)原因：一是供給過剩，準(zhǔn)確地說是無效供給過剩，有效供給不足，或者叫供給錯(cuò)配；二是其需求方，很多實(shí)體商業(yè)越來越缺乏生命力，并步入了一個(gè)漫長的下降通道，具有生命力的少量業(yè)態(tài)空間擴(kuò)張能力有限。

大盒子零售的衰落

COSTCO與特色供應(yīng)鏈零售

零售很復(fù)雜，但也很簡單，不過是要通過品牌、商品和服務(wù)的組合滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。就中國市場(chǎng)而言，上世紀(jì)九十年代中期大盒子零售商也就是大賣場(chǎng)、倉儲(chǔ)俱樂部興起，由于其巨大的吸客能力、連鎖擴(kuò)張的能力以及對(duì)大體量商業(yè)物業(yè)的要求，極大帶動(dòng)了我國商業(yè)物業(yè)的建設(shè)，繼而是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，特別是新的商業(yè)區(qū)的開發(fā)，而購物中心大都也會(huì)以大賣場(chǎng)為其主力店，一些大的地產(chǎn)商（如萬達(dá)）會(huì)找沃爾瑪這些大型零售商作為戰(zhàn)略合作伙伴。

時(shí)過境遷，近幾年由于市場(chǎng)飽和、人工成本和場(chǎng)地租賃成本的上升以及商品同質(zhì)化等因素，大賣場(chǎng)的業(yè)績出現(xiàn)了顯著下滑，出現(xiàn)了一波又一波的關(guān)店潮。

如何避免低價(jià)同質(zhì)化競爭，答案就是供給側(cè)改革，這和中國經(jīng)濟(jì)改革的命題是一脈相承的。在中國特定的市場(chǎng)環(huán)境中，基本上有兩條路可以走，其中一條就是轉(zhuǎn)向精細(xì)化零售。所謂精細(xì)，一是在商品線寬度上做文章，減少單品數(shù)和供應(yīng)商數(shù)量，在保持品類豐富的同時(shí)，做深做細(xì)每個(gè)小分類的單品及其供應(yīng)商，為自己的忠實(shí)顧客群特別是會(huì)員，提供個(gè)性化更高性價(jià)比的商品和服務(wù)。這方面做得最成功的是美國的COSTCO，以及沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡?，后者是在模仿前者的成功?jīng)驗(yàn)。二是在供應(yīng)鏈上做文章，其中一個(gè)策略是將供應(yīng)鏈衍生到全球范圍，打通全球供應(yīng)鏈，獲得獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)出現(xiàn)的大量進(jìn)口食品超市是其典型代表，而跨境電商則是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的通路；另外一個(gè)策略則是通過大量投資建立起從頭到腳由自己控制的垂直供應(yīng)鏈，典型的例子有快時(shí)尚的ZARA、優(yōu)衣庫等，以及做家居用品零售商的宜家、做體育用品的迪卡儂和做特色生活方式零售商的無印良品。

很顯然，特色零售商已經(jīng)逐漸替代原來的百貨賣場(chǎng)成為了購物中心的主角，得益于跨境電商的崛起和國家政策的引導(dǎo)，充分體現(xiàn)了它們的生命力。以全球供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的零售業(yè)態(tài)將迎來爆發(fā)式增長，各種業(yè)態(tài)也會(huì)層出不窮，它們將逐漸成為撐起購物中心零售業(yè)態(tài)的頂梁柱。

1.5萬億元海外消費(fèi)回歸品牌態(tài)度

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，我國每年海外消費(fèi)達(dá)到了1.5萬億元，國人之所以選擇海外消費(fèi)，除了價(jià)格因素外，是因?yàn)閷?duì)國內(nèi)商品，不僅是中國生產(chǎn)商品，甚至包括進(jìn)口商品的不信任。要把這1.5萬億元留在國內(nèi)，首先要解決好商業(yè)信用的問題。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近日，世界時(shí)尚品牌聯(lián)盟（北京）商品檢驗(yàn)鑒定中心宣布在北京成立，該中心由三大奢侈品集團(tuán)路威酩軒、歷峰控股和開云集團(tuán)等共同發(fā)起，專注奢侈品防偽鑒定。其主要職能是保護(hù)世界時(shí)尚品牌在華知識(shí)產(chǎn)權(quán)、協(xié)助政府部門開展反假冒工作。這是一個(gè)很振奮人心的消息，也是一個(gè)很了不起的舉動(dòng)，它標(biāo)志著高端品牌假貨水貨很難再有遁生之處，從根上掐斷了假貨水貨的來源。

品牌商其實(shí)也希望把在海外通過代購或在匆忙的旅游過程中采購它們商品的中國消費(fèi)者拉回到它們?cè)谥袊拈T店里，理由很簡單，對(duì)于奢侈品牌來說，它們需要與自己的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，它們賣的是文化和品牌價(jià)值，不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的商品。這也解釋了品牌商們?yōu)槭裁磿?huì)積極和中國政府合作建立鑒定中心的原因。

跨境電商新政

今年的另一個(gè)重磅消息是，四月份國家公布了具有里程碑意義的跨境電商新政，它重新界定了跨境電商的通路規(guī)則。政策的目的簡單講，就是杜絕政策紅利投機(jī)，讓商業(yè)重回其本質(zhì)，依靠真本實(shí)力去構(gòu)筑供應(yīng)鏈，通過正當(dāng)競爭去滿足消費(fèi)者需求，這對(duì)于杜絕假貨水貨，建立實(shí)體商業(yè)與電商的公平交易環(huán)境起到了積極的作用。

這些年來，電商的快速發(fā)展有其積極的方面，但同時(shí)也助推了假貨水貨泛濫，低價(jià)同質(zhì)化競爭，產(chǎn)生了很惡劣的劣幣驅(qū)逐良幣效果，惡化了整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，打擊了行業(yè)創(chuàng)新，實(shí)體商業(yè)也因此遭到了近乎毀滅性的打擊。

可以預(yù)見，隨著國家全方位加大對(duì)商業(yè)信用保障體系的建設(shè)，實(shí)體商業(yè)會(huì)重新獲得其應(yīng)有的市場(chǎng)地位，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來說無疑是一個(gè)利好。

跨境電商新政同時(shí)也大大推動(dòng)了平行貿(mào)易的健康發(fā)展，有助于提高海關(guān)報(bào)關(guān)、商檢和物流的效率，推動(dòng)渠道競爭，從而起到平抑進(jìn)口商品價(jià)格的積極作用。國內(nèi)外商品巨大價(jià)差的存在，其根本原因不在于關(guān)稅，而是進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅和部分高檔產(chǎn)品的消費(fèi)稅。高達(dá)17%的增值稅成為最主要的原因，這原本應(yīng)該在商品銷售增值環(huán)節(jié)征收的稅種被提前征收，這無疑是商家經(jīng)營的沉重負(fù)擔(dān)。其次就是海關(guān)通關(guān)效率和國際物流效率，它在很大程度上決定了進(jìn)口成本的高低和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。從總的情況來看，平行貿(mào)易得到了國家相關(guān)部門的認(rèn)可，跨境電商和保稅貿(mào)易大大推動(dòng)了平行進(jìn)口的發(fā)展，這對(duì)實(shí)體商業(yè)充分利用全球供應(yīng)鏈，滿足國人對(duì)進(jìn)口商品的需求，又是一個(gè)很大的利好。

不過，從國家決策層面看，對(duì)平行汽車進(jìn)口給予了很高的重視，但仍未能在政策高度上，從全方位管制體系的層面上對(duì)消費(fèi)品平行進(jìn)口給予戰(zhàn)略高度的重視。在高端品牌和化妝品等消費(fèi)頻次很高，且海外消費(fèi)占比很高的商品類別中，平行貿(mào)易還面臨很多困難。從全球來看，發(fā)達(dá)國家大多鼓勵(lì)平行進(jìn)口，這主要從保護(hù)消費(fèi)者，特別是本國消費(fèi)者和國家利益出發(fā)，這點(diǎn)勢(shì)必會(huì)引起決策層的高度重視。

新生代購物中心的展望

這必是一種建筑形態(tài)、裝潢設(shè)計(jì)、文化底蘊(yùn)、情調(diào)情懷、品牌商品、服務(wù)營銷渾然一體的生活方式與情景體驗(yàn)。

這是宜家式家居體驗(yàn)的升級(jí)和擴(kuò)張，是商業(yè)地產(chǎn)的更高境界。它需要把一個(gè)枯燥的建筑體賦予生活的氣息，是定位于不同生活方式和圈層的品牌組合、商品組合、服務(wù)營銷組合。是根據(jù)相應(yīng)商圈消費(fèi)者需求而設(shè)定的有效供給。

它的門檻很高，需要從設(shè)計(jì)端入手，開始講故事，并從全球視角去物色恰當(dāng)?shù)钠放坪蜕唐?，配置這個(gè)故事的不同角色和道具。它需要天才思維的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，需要強(qiáng)大的全球品牌和商品供應(yīng)鏈的支持，以及富有創(chuàng)新精神的品牌混搭和商品組合能力。

從經(jīng)營方式來說，必將通過自營掌握全局的主動(dòng)權(quán)和品牌配置權(quán)，加之招商聯(lián)營合作等多種方式來平衡經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而整合營銷，特別是基于品牌的品類管理將賦予這種商業(yè)模式極為強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見，購物中心必將重回購物這個(gè)核心，而精彩紛呈的實(shí)體零售業(yè)態(tài)將重新成為購物中心的頂梁柱。

（作者系中國零售和奢侈品貿(mào)易專家，RICCARDO 時(shí)尚創(chuàng)始人）