我認(rèn)為不要按照今天的成就劃分某人的功過，不要將所有事情都與個(gè)人聯(lián)系起來，這可能更好些。坦白的講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為眾不同的首席執(zhí)行官，那會產(chǎn)生不同，但我還沒有做到。

編者按：對于蒂姆·庫克（Tim Cook）而言，8月24日是個(gè)特殊的日子。五年前的這一天，他從喬布斯手中接過帥印走上全球最大市值的蘋果公司掌舵者的帥位，在喬布斯的擁躉的質(zhì)疑中一路走來。

蒂姆·庫克在擔(dān)任蘋果CEO即將滿5周年之際罕見地接受了媒體的采訪，談及了許多敏感話題，比如蘋果近期與美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）關(guān)于隱私保護(hù)問題的爭論、關(guān)于iPhone、中國市場、史蒂夫·喬布斯（SteveJobs），甚至是蘋果過往所犯過的錯(cuò)誤。

庫克位于蘋果總部大樓四樓辦公室內(nèi)的咖啡桌上放置著羅伯特-肯尼迪（Robert F. Kennedy）、馬丁·路德·金（MartinLuther King，Jr.）、杰基·羅賓森（Jackie Robinson，美國職棒大聯(lián)盟史上第一位非裔美國人）的裝飾畫，而在這些裝飾畫的下方則是一臺安放在包裝盒內(nèi)的玫瑰金iPhone 6s。

那天的早些時(shí)候，在庫比蒂諾總部舉行的員工大會上，庫克正是拿著這部來自北京蘋果零售商店的手機(jī)宣布了公司已經(jīng)賣出10億部iPhone的消息。當(dāng)時(shí)，甚至有記者打趣地問道庫克是否會從此不再統(tǒng)計(jì)iPhone的銷量，就像麥當(dāng)勞當(dāng)年決定不再統(tǒng)計(jì)漢堡的銷量數(shù)字一樣。

8月24日，庫克迎來對于他而言更為重要的一個(gè)“紀(jì)念日”，那就是他從喬布斯手中接過蘋果CEO帥印的五周年紀(jì)念。雖然庫克早在喬布斯在世的時(shí)候就曾多次履行過CEO的職責(zé)，但直到現(xiàn)在他依舊表示：“這一切太不真實(shí)了，從很多角度來看感覺就像是昨天一樣。”

事實(shí)上，這兩個(gè)頗具紀(jì)念意義的里程碑到達(dá)時(shí)間如此接近并不令人意外。因?yàn)橛蓡滩妓挂皇执蛟斓膇Phone一直都是庫克任期內(nèi)公司發(fā)展的最大驅(qū)動力，它幫助公司市值不斷增長，同時(shí)也貢獻(xiàn)了蘋果在去年大約三分之二的營收。比如，iPhone在過去四個(gè)季度的總銷售額達(dá)到了1410億美元，這一數(shù)字甚至超過了思科、迪士尼和Nike三家企業(yè)的年銷售額之和。

不過，最近一段時(shí)間的iPhone市場表現(xiàn)也令人感到有所擔(dān)憂。在截止6月25日的2016財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)中，iPhone共售出4039.9萬部，營收為240.48億美元，同比去年同期的313.68億美元下滑23%，是蘋果下滑最為明顯的產(chǎn)品線。

在財(cái)報(bào)公布后不久，庫克便接受了《華盛頓郵報(bào)》的兩次采訪，其中一次采訪在他的辦公室進(jìn)行，另一次則是在他即將前往黃石公園和大提頓國家公園（Yellowstone and Grand Teton national parks）度假前通過電話采訪的方式所展開。在采訪中，庫克透露掌管蘋果是一個(gè)寂寞的工作，且他經(jīng)常會同諸如安德森·庫珀（AndersonCooper）、美國前總統(tǒng)比爾·克林頓、高盛CEO洛依德·布蘭克費(fèi)恩（Lloyd Blankfein）和沃倫·巴菲特（Warren Buffett）這些人物尋求建議。

然而，雖然庫克將自己的工作形容為“孤獨(dú)”，但他表示自己并不是想要博得同情，因?yàn)镃EO根本不需要同情。

事實(shí)上，這樣的心態(tài)恰恰反映出了庫克執(zhí)掌蘋果五年的印記，那就是讓公司運(yùn)作的更加系統(tǒng)化、更透明、更注重團(tuán)體合作，同時(shí)也更謙卑。相比起其他企業(yè)CEO，庫克在任期內(nèi)插手了更多的社會問題，就比如為同性戀議題發(fā)聲、公開拒絕FBI要求解鎖嫌犯手機(jī)的要求等。

作為CEO，他也因?yàn)楣驹诮陙淼目焖侔l(fā)展、保持了高利潤率以及深入進(jìn)軍中國市場（如今中國市場的蘋果商店數(shù)量達(dá)到了41家，而五年前則僅為4家）這些舉動而廣受贊譽(yù)。此外，庫克還帶領(lǐng)蘋果大力進(jìn)軍了企業(yè)市場，通過諸如iTunes、iCloud以及蘋果支付等服務(wù)幫助公司在已經(jīng)售出的設(shè)備中獲得了更多額外利潤。而且，庫克曾表示“蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模明年就會相當(dāng)于一家《財(cái)富100強(qiáng)》企業(yè)?！?/p>

不過，公司近年來在主要市場和產(chǎn)品線銷量的下滑也開始讓投資人士開始懷疑庫克麾下蘋果的創(chuàng)新能力是否依舊。比如，庫克任期內(nèi)推出的全新蘋果手表就算不上是一款取得了巨大成功的產(chǎn)品，而越來越飽和的智能手機(jī)市場、設(shè)備更換周期的延長以及更多廉價(jià)設(shè)備廠商的入局也令如今的iPhone面臨著巨大挑戰(zhàn)。

Q：你上任CEO后的第一天曾向員工發(fā)送了一份內(nèi)部備忘錄，其中寫道“我希望你們對蘋果不會因此改變充滿信心”。但在五年后的今天，現(xiàn)在的蘋果一定是已經(jīng)有所變化了，那么你認(rèn)為蘋果企業(yè)基因中有哪些部分是不會因此而改變的？

A：蘋果的DNA同我此前所說的一樣，那就是我們永遠(yuǎn)致力于打造出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品足以在某一程度上改變世界、豐富人們的生活。因此，蘋果存在的理由始終沒有改變。

Q：那么有哪些是蘋果業(yè)已發(fā)生的變化？

A：顯而易見的是，如今的蘋果擁有了更多的員工。（按營收數(shù)據(jù)來看）如今蘋果的規(guī)模是2010年的四倍，我們已經(jīng)擴(kuò)展了iPhone產(chǎn)線，這是一個(gè)關(guān)鍵、且我認(rèn)為是正確的決定。我們建立了全新的蘋果手表業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)幫助我們進(jìn)入了健康和運(yùn)動領(lǐng)域，而我們也依舊期待這一產(chǎn)品能在未來帶給我們的變化。此外，許多核心技術(shù)也在此期間被開發(fā)完成。

Q：蘋果企業(yè)文化是否有所變化。

A：我們進(jìn)一步加強(qiáng)了自己的社會責(zé)任意識，我們更加愿意同外界分享信息，也在工作上變得更加透明。當(dāng)然，這一透明并不是指具體的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円恢倍荚谠噲D繼續(xù)保持自己的產(chǎn)品保密文化，只是現(xiàn)在已經(jīng)越來越難做到這一點(diǎn)了。

對于蘋果來說真正的考驗(yàn)在于，你能否主動創(chuàng)造出一個(gè)最終有望惠及他人的漣漪。就拿環(huán)境保護(hù)工作來說，蘋果展開這方面的工作已經(jīng)有數(shù)十年了，我們不經(jīng)常談?wù)撨@一話題，也不會為這一工作設(shè)定非常遠(yuǎn)大的目標(biāo)。在這一工作上，我們曾使用了同針對蘋果產(chǎn)品一樣的理念，即只有在工作完成的時(shí)候才正式對外公布。然而，我們在重新考慮和評估后發(fā)現(xiàn)“如果我們一直這樣默默無聞的話，我們似乎就無法帶動其他企業(yè)一起加入進(jìn)來”。

Q：你曾說過你不想成為一個(gè)傳統(tǒng)的CEO，你這么說的具體意思是？

A：我認(rèn)為傳統(tǒng)CEO同真正的消費(fèi)者并沒有交集，他們并不真正同消費(fèi)者展開互動。

傳統(tǒng)CEO相信，自己的工作應(yīng)該專注于利潤、虧損、營收、支出和資產(chǎn)負(fù)債表。以上這些指標(biāo)固然重要，但也并不能代表一切。我認(rèn)為CEO對于企業(yè)員工、對于業(yè)務(wù)所涉及地區(qū)的社區(qū)、對于負(fù)責(zé)組裝產(chǎn)品的員工、對于開發(fā)者、對于公司的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都有肩負(fù)著巨大的責(zé)任。因此我或許持有一個(gè)并不那么傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，并會受到外界批評。但如果你真正在乎股東長期利益的話，以上所有這些方面都非常重要。

Q：你的桌子上放著第十億部iPhone。在2011年的時(shí)候，蘋果僅有44%的銷售額來自iPhone，而現(xiàn)在這一比例已經(jīng)接近三分之二。那么在iPhone業(yè)務(wù)如此重要，但智能手機(jī)市場似乎正在逐漸降溫的情況下，蘋果將如何繼續(xù)向前發(fā)展呢？

A：這實(shí)際上是一件好事，而不是問題。想象一下，從長期來看還有什么消費(fèi)電子產(chǎn)品能達(dá)到人手一部的保有量水平？我不認(rèn)為還會有其他這樣的產(chǎn)品。”

Q：你的意思是？

A：目前全球每年的PC銷量大約在2.75億臺左右，且這一數(shù)字一直處于下降之中?，F(xiàn)在，全球智能手機(jī)約為14億部左右，但我相信遲早有一天每人都會擁有一部智能手機(jī)。雖然這可能還需要一些時(shí)間，且iPhone只是其中的一部分，但這毫無疑問是全球最大的消費(fèi)者電子產(chǎn)品領(lǐng)域。

想象一下，如今每個(gè)家庭都有電視機(jī)，一些家庭中還擁有多臺電視。但如果你仔細(xì)觀察一下如今的電視便會發(fā)現(xiàn)，這些設(shè)備并沒有達(dá)到人手一臺的保有量水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。

如今智能手機(jī)的核心技術(shù)和未來諸如AI這樣的技術(shù)將使此類設(shè)備變得更加不可或缺，智能手機(jī)對于用戶所起到的“助理”作用也加愈發(fā)明顯。相信，（未來）智能手機(jī)的性能將繼續(xù)迎來質(zhì)的飛躍，且我不認(rèn)為短期或者中期內(nèi)會有什么別的東西取代智能手機(jī)的地位。

我知道有許多人非常關(guān)注于所謂的“90天周期”（即一個(gè)財(cái)報(bào)周期），他們也許會說“天那，智能手機(jī)領(lǐng)域在過去90天僅僅環(huán)比增長了1%或者下降了6%”。但你要知道如今的全球經(jīng)濟(jì)氣候并不算好，而從長遠(yuǎn)來看智能手機(jī)依舊是最優(yōu)質(zhì)的市場領(lǐng)域。

我認(rèn)為印度市場還存在著巨大機(jī)遇，因?yàn)檫@一地區(qū)的許多人都還沒有智能手機(jī)，有的人仍然在使用翻蓋手機(jī)或者功能機(jī)。而且，這兒有許多人都是從Android平臺轉(zhuǎn)投iOS平臺，這對于我們來說非常重要，因?yàn)锳ndroid比起我們擁有更大的市場份額。當(dāng)然，我們的目標(biāo)從來不是取得最大的市場占有率，而是制造出最優(yōu)秀的設(shè)備。

Q：蘋果坐擁2315億美元的現(xiàn)金儲備，對于那些詢問蘋果下一個(gè)改變世界的產(chǎn)品將會是什么，你會說再沒有像智能手機(jī)這樣的產(chǎn)品了嗎？

A：科技產(chǎn)業(yè)是每周都會有亮點(diǎn)出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)之一。就拿上網(wǎng)本來說，當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為上網(wǎng)本令人難以置信的產(chǎn)品，所有人都問我們，“你們?yōu)楹尾恢圃焐暇W(wǎng)本？”當(dāng)年的掌上電腦（PDA）也是同樣的情況。回想一下掌上電腦最后的結(jié)局。上上下下，這就如同是呼啦圈一樣，技術(shù)總是充滿了這些。

我沒有講我們什么也不會做。我認(rèn)為它仍然是一個(gè)令人難以置信的產(chǎn)品類別，而不僅僅是本季度，一年或幾年。所以我不想讓任何人認(rèn)為這一點(diǎn)，“哦！美好的日子已在我們身后?！?/p>

Q：一些市場分析師確實(shí)這么認(rèn)為！

A：這不會讓我分心。因?yàn)樘拱椎闹v，2001年、2005年他們也曾這樣說過蘋果。他們在2007年曾經(jīng)說--“這個(gè)愚蠢的iPhone，是誰想到了這么個(gè)產(chǎn)品？”他們曾說蘋果會在2010年見頂，后來又把時(shí)間推遲至2011年。當(dāng)我們的營收達(dá)到600億美元時(shí)，他們曾說蘋果不可能再增長。去年，我們的營收實(shí)現(xiàn)了2300億美元。誠然，我們的業(yè)績在今年出現(xiàn)了下滑。但是你要知道，不會有任何一家企業(yè)的業(yè)績每年都會增長。我從未聽說過此事。我不接受分析師的意見是因?yàn)樗麄冇悬c(diǎn)思維定勢：蘋果不會再成長的原因，是蘋果的規(guī)模已經(jīng)足夠大。

Q：你將如何讓蘋果成為一家長期增長的企業(yè)？

A：我們已為蘋果今天的產(chǎn)品推出了許多的服務(wù)（包括iCloud、App Store、Apple Pay等等），在過去的12個(gè)月中，它們的營收從約40億美元增長至超過230億美元。我們已經(jīng)說過，明年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收將達(dá)到《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)的水平。

還有什么？iPad。在過去的一個(gè)季度中，大約購買iPad Pro的半數(shù)用戶，都要把這款設(shè)備用于工作。我們在企業(yè)領(lǐng)域存有巨大的機(jī)遇。去年，我們在企業(yè)領(lǐng)域的營收達(dá)到約250億美元。我們與主要合作伙伴進(jìn)行合作至關(guān)重要，如果企業(yè)用戶做出使用我們或合作伙伴產(chǎn)品的決定，它們能夠完美的進(jìn)行配合。我們選擇與思科結(jié)盟，是因?yàn)檫@家公司在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施領(lǐng)域有著超強(qiáng)實(shí)力。我們與IBM合作是因?yàn)檫@家公司開發(fā)出了眾多的應(yīng)用。我們與SAP合作，是因?yàn)檫@家公司在企業(yè)軟件市場擁有主導(dǎo)性的優(yōu)勢。

就各個(gè)市場而言，我們在中國市場做得相當(dāng)不錯(cuò)。印度市場增長速度很快，但我們目前在該市場的基數(shù)還非常小。阻礙我們在印度市場發(fā)展的原因之一，是該國的移動基礎(chǔ)設(shè)施。印度有兩家主要運(yùn)營商目前正投資興建4G網(wǎng)絡(luò)。你可以想象，如果目前還沒有4G服務(wù)，在3G上就無法收看視頻。雖然有時(shí)能夠通過3G收看視頻，但收視體驗(yàn)不會始終如一。印度家庭并不安裝寬帶，因此他們是移動社會。中國市場在這一點(diǎn)上與印度非常相似。

所以我可以說：市場？企業(yè)市場--它非常龐大；地區(qū)？印度算是一個(gè)，當(dāng)然還有其他的市場。產(chǎn)品？我們故意不談?wù)撨@個(gè)話題。但是你可以想象。退后一步講，什么讓蘋果變得這么偉大？蘋果是唯一一家把硬件、軟件和服務(wù)融入到向消費(fèi)者提供驚人體驗(yàn)的公司。無論是在智能手機(jī)領(lǐng)域、平板電腦領(lǐng)域、PC領(lǐng)域還是智能手表領(lǐng)域，我們都能夠做到這一點(diǎn)。

Q：投資人的急躁心情是否讓你感到有點(diǎn)氣餒？

A：我們歡迎各類投資人，無論他是短線投資人還是長線投資人。不過我們希望明確，我們做出的決定都是長期決定。對于長線投資人而言，看看我們過去五年的成就，我們的總股東回報(bào)率超過了100%。這是非常出彩的數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為絕大多數(shù)在這段時(shí)間內(nèi)持有蘋果股票的投資人都感到非常開心。

Q：你繼承了美國標(biāo)志性的企業(yè)之一。擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官是一種什么樣的感受？

A：對我而言，喬布斯是不可替代的。他是一個(gè)物種的起源，我從來沒有認(rèn)為這是我的角色。我想如果我想嘗試的話，那將是一件危險(xiǎn)的事情。當(dāng)我接任蘋果CEO時(shí)，實(shí)際上我認(rèn)為喬布斯將依然留任很長時(shí)間。因?yàn)樗嵌聲飨?，恢?fù)健康期間，他只會少做些事。為此，我是帶著這種想法成為蘋果CEO的，直至6周后他去世，直至如今。時(shí)間過得真快?。滩妓谷ナ赖娜兆邮俏矣猩詠碜钤愀獾娜兆?。我只能相信自己，我知道現(xiàn)在聽起來覺得有些怪異，但我相信他會回來，因?yàn)樗偰芑貋怼?/p>

Q：太過于突然？

A：確實(shí)非常突然。喬布斯去世的那一天是最糟糕的一天。我真的相信我自己。我知道這聽起來可能很奇怪，在這一點(diǎn)上，但我相信自己，他會重新回來，因?yàn)樗偸沁@樣。

Q：如果帶領(lǐng)著蘋果走向失誤，你會怎么想？

A：可以說沒有什么像坐在椅子上那樣舒服。我一直被提醒，消費(fèi)者深愛著這家公司。剛才我收到了一封雪崩的客戶郵件。我并不認(rèn)為這是抱怨。無論是積極還是消極的電子郵件，都反映出消費(fèi)者的觀點(diǎn)。許多人都向我寫郵件稱，因?yàn)镕aceTime，讓他們在父親或母親臨終前就像在他們身邊一樣。

Q：管理一家公司有什么感受？

A：我發(fā)現(xiàn)公眾監(jiān)督要比我想象的大得多。媒體的興趣和公眾監(jiān)督——社交媒體在這時(shí)開始蓬勃發(fā)展--以及消費(fèi)者對蘋果的興趣，此外還包括了媒體興趣的轉(zhuǎn)移。

Q：你與艾倫·格林斯潘（Alan Greenspan，美聯(lián)儲前主席）或珍妮特·耶倫（Janet Yellen，現(xiàn)任美聯(lián)儲主席）可能有過許多次的交談。但你說的每句話都會仔細(xì)斟酌，你如何習(xí)慣于此？

A：你同時(shí)受到了批評和表揚(yáng)，而且這兩個(gè)極端對立越來越嚴(yán)重，這種情況每天都會出現(xiàn)。從2011年8月份，也就是我出任蘋果首席執(zhí)行官以來，我的臉皮變得越來越厚。我不認(rèn)為這是一件壞事，也并非說我變得冷漠和漠不關(guān)心。我認(rèn)為不要按照今天的成就劃分某人的功過，不要將所有事情都與個(gè)人聯(lián)系起來，這可能更好些。坦白地講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為與眾不同的首席執(zhí)行官，那會產(chǎn)生不同，但我還沒有做到。