【摘要】：隨著旅游市場的逐漸壯大，景點(diǎn)與旅行社之間的競爭也越來越激烈。如何提高游客的旅行滿意度逐漸成為了旅行產(chǎn)品供應(yīng)商關(guān)注的問題。本研究將影響游客滿意度的因素拓展到游覽的整個(gè)過程，探討了游覽前、中、后游客心理與行為對滿意度的影響，為景區(qū)和旅行社提供決策支持。

1、引言

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為各地財(cái)政收入的重要支柱。旅游景點(diǎn)之間的競爭也逐漸呈現(xiàn)白熱化。在交通日益發(fā)達(dá)、出行成本逐漸降低、旅游管理水平逐漸提高的今天，價(jià)格、景區(qū)特色等已經(jīng)很難成為吸引游客的核心因素。游客的心理體驗(yàn)、滿意度等逐漸成為了影響游客選擇的重要因素。如何幫助游客獲得優(yōu)質(zhì)的游覽體驗(yàn)、提高游客滿意度是景區(qū)在管理工作中面臨的新問題。

2、方法與被試

2.1 模型構(gòu)建與量表編制

本研究所構(gòu)建的模型主要包括兩大部分，一是游客滿意度模型，用于評價(jià)游客的游覽滿意度;二是游客心理模型，用于評價(jià)游客在游覽前、游覽過程中、游覽后的行為及其心理體驗(yàn)。

本次研究在國內(nèi)外旅游滿意度研究的基礎(chǔ)上編制了“游客滿意度問卷”，從重游景點(diǎn)意愿、旅游過程滿意度、旅游服務(wù)滿意度、景點(diǎn)綜合滿意度共四個(gè)維度評價(jià)游客的總體滿意度。此次構(gòu)建的游客心理模型將游客游覽過程中的心理與行為拓展到游覽前與游覽后。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客選擇景點(diǎn)、安排行程、游后評價(jià)與分享等行為都在網(wǎng)絡(luò)媒體上完成，且這些行為都影響了游客及其周圍的人的選擇。因此，編制“游客心理與行為問卷”時(shí)，將旅游前的游前準(zhǔn)備、旅游中的參與合作、旅游后的信息分享統(tǒng)一在了一個(gè)問卷內(nèi)。

2.2 樣本來源及數(shù)據(jù)收集

由于游客心理與行為問卷中有關(guān)游前準(zhǔn)備、參與合作的一些行為主要是在跟隨旅行社的團(tuán)隊(duì)游客中表現(xiàn)出來的。因此，抽樣過程中主要選擇團(tuán)隊(duì)游客，以整群抽樣的方式進(jìn)行。抽樣點(diǎn)為某省4出AAAA級(jí)及以上景區(qū)。本次研究共發(fā)放問卷1000份，有效問卷800份，有效率80%。

2.3 研究方法

采用Excel 2007版軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，數(shù)據(jù)分析軟件為SPSS 20。首先對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，刪除未答完或明顯隨意作答的問卷。其次對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。最后，計(jì)算相關(guān)系數(shù)、回歸系數(shù)并分析討論。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 游客基本信息

接受問卷調(diào)查的游客中男女所占比例分別為48%和52%，接近1：1。游客的平均年齡約為28.5歲，標(biāo)準(zhǔn)差為5歲。這一年齡階段的游客都有獨(dú)立判斷的能力，也保證了此次調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性。

3.2 問卷信度檢驗(yàn)

α系數(shù)是由Cronbach提出的評價(jià)問卷信度的重要指標(biāo)。α系數(shù)又稱為內(nèi)部一致性系數(shù)，用來衡量同一個(gè)概念的多個(gè)計(jì)量指標(biāo)的一致性程度。內(nèi)部一致性系數(shù)越高，說明這組題目所測量的內(nèi)容越一致。一般認(rèn)為α系數(shù)應(yīng)當(dāng)大于0.7，但如果α系數(shù)大于0.8，則說明問卷具有較好的一致性，大于0.9則說明問卷的內(nèi)部一致性極佳。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：滿意度問卷的α系數(shù)為0.809;游客心理與行為問卷的三個(gè)分量表的α系數(shù)分別為0.841、0.861、0.901，整個(gè)問卷的α系數(shù)為0.833。這表明兩個(gè)問卷都具有較高的信度，可以用來評價(jià)抽樣到游客的心理。

3.3 相關(guān)與回歸分析結(jié)果

相關(guān)分析結(jié)果表明，游前準(zhǔn)備、游中參與合作、游后信息分享均與最終的游覽滿意度存在顯著相關(guān)。其中游后信息分享與游覽滿意度相關(guān)最高，相關(guān)系數(shù)為0.358，游中參與合作與游覽滿意度相關(guān)系數(shù)為0.356，游前準(zhǔn)備與游覽滿意度相關(guān)系數(shù)最低，相關(guān)系數(shù)為0.286。

1、旅行前準(zhǔn)備與游覽滿意度

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，游客在旅游前常通過電視廣告、景點(diǎn)或旅行社網(wǎng)站、報(bào)紙雜志等媒體搜尋與旅行目的地相關(guān)的信息。在搜集信息過程中，其他游客分享的旅游心得、感受、攻略等是游客認(rèn)為最可靠、易得。游客在旅游服務(wù)相關(guān)信息的收集過程中，主要采取的方式是向旅行社直接詢問。這或許與此次問卷調(diào)查集中在跟團(tuán)旅游游客群體上有關(guān)。游客咨詢服務(wù)時(shí)最關(guān)心的信息依次是：行程安排、免責(zé)事項(xiàng)、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和旅游目的地所在城市信息。在與旅行社簽訂服務(wù)合同前，游客還會(huì)參考其他旅行社相同或相似產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是跟團(tuán)旅行的游客，雖然絕大多數(shù)旅游服務(wù)的預(yù)訂由旅行社代理，但他們在開始旅行前對預(yù)訂服務(wù)的關(guān)注依然極高。這表明，在旅游市場競爭激烈的今天，游客最關(guān)心的是旅行社、酒店、景區(qū)等相關(guān)服務(wù)提供商的所提供的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2、旅行中參與合作與游覽滿意度

旅游中的參與合作包括人際互動(dòng)和合作成產(chǎn)。人際互動(dòng)是指游客與導(dǎo)游等服務(wù)人員之間的互動(dòng)，如參加景區(qū)的互動(dòng)活動(dòng)，參加集體組織的游戲等。此外，在遇到問題時(shí)，主動(dòng)與服務(wù)人員之間溝通、與其他團(tuán)友之間互助等活動(dòng)也是人際互動(dòng)的主要表現(xiàn)。合作生產(chǎn)行為主要包括遇到問題時(shí)與旅行社工作人員之間的溝通、在旅行過程中遵守景區(qū)或旅行社的規(guī)章制度等。合作生產(chǎn)行為是其他游客良好旅行體驗(yàn)的重要保障。因此旅行中的參與合作行為與游覽滿意度之間相關(guān)高于游前準(zhǔn)備與游覽滿意度的相關(guān)。

3、旅行后信息分享與游覽滿意度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一次旅行真并未在游客踏上歸程時(shí)結(jié)束。在旅行結(jié)束后，游客還會(huì)在社交媒體上與同伴或親友分享。游后的信息分享渠道主要有：在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上發(fā)帖、與親友分享旅游經(jīng)驗(yàn)、向旅行社提出建議、向親友推薦旅行線路或旅行社等。信息分享過程會(huì)為游客帶來更深的旅行體驗(yàn)，進(jìn)一步提高旅行滿意度。因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游后的信息分享行為與游客的游覽滿意度相關(guān)最高。

4、回歸分析

使用簡單線性回歸方法，以游前準(zhǔn)備、參與合作、信息分享為自變量，對因變量游覽滿意度進(jìn)行回歸?；貧w結(jié)果表明，三個(gè)自變量均進(jìn)入回歸方程，調(diào)整后的R2=0.183，表明游客在整個(gè)旅行過程中三個(gè)階段的心理與行為對游覽滿意度的解釋率為18.3%。

回歸方程為：

游覽滿意度=0.146·游前準(zhǔn)備+0.196·參與合作+0.209·信息分享

4 討論

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)游客在旅行三個(gè)階段的行為與心理對游覽滿意度均存在正向的顯著影響。游客的游前準(zhǔn)備主要包括信息搜索和咨詢服務(wù)，參與合作主要包括人際互動(dòng)和合作生產(chǎn)，信息分享主要包括社交媒體和口頭推薦。他們都顯著影響游覽滿意度。這表明在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客的旅游體驗(yàn)已經(jīng)從旅行過程延伸到旅行前的準(zhǔn)備及旅行后的分享，影響旅行滿意度的行為也從景點(diǎn)質(zhì)量拓展到了旅行服務(wù)質(zhì)量和人際互動(dòng)與溝通等范疇。游客的信息分享行為對旅行滿意度影響最大，對其他游客的旅行決策影響很大。對旅行服務(wù)的提供商來說，將服務(wù)延伸到旅行前和旅行后兩個(gè)環(huán)節(jié)，保證游客在整個(gè)旅行過程中的良好體驗(yàn)才是提高競爭力的重要方向。

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