【摘要】：隨著馬拉松審批制度開(kāi)放，越來(lái)越多的商業(yè)賽事如雨后春筍般舉辦，而其中屬歷史最為悠久的北京馬拉松利用多樣的優(yōu)勢(shì)在眾多賽事中保持多方面的領(lǐng)先。本文詣在通過(guò)北京馬拉松運(yùn)營(yíng)方式，尋找適用于國(guó)內(nèi)馬拉松賽事開(kāi)展的策略。

【關(guān)鍵詞】：馬拉松;運(yùn)營(yíng)策略;體育賽事

馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素綜合交叉，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化布局和資源空間要素的現(xiàn)狀而逐漸產(chǎn)生的一種新型業(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)對(duì)于馬拉松的研究主要集中在賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的效應(yīng)和影響層面，宋書(shū)楠（2002）提出體育賽事的旅游開(kāi)發(fā)策略：1）注重賽事活動(dòng)的有效組織;2）增強(qiáng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的針對(duì)性;3）進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳;4）制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格;5）賽事活動(dòng)的擴(kuò)展;6）重視賽后效應(yīng)[1]。林少琴（2005）提出賽事旅游的開(kāi)發(fā)需建立和完善賽事旅游中介機(jī)構(gòu)，票務(wù)中介要多渠道化，在注重賽事高參與性的同時(shí)關(guān)注游客的安全[2]。本文馬拉松發(fā)展的運(yùn)營(yíng)路徑，提出國(guó)內(nèi)都市馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)發(fā)展對(duì)策。

1.運(yùn)作方式表現(xiàn)

1.1政府主導(dǎo)賽事

我國(guó)馬拉松的舉辦主要由政府牽頭、官方主辦、企業(yè)贊助三方力量支撐。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)是“核心衙門(mén)”，不僅負(fù)責(zé)審批、制定標(biāo)準(zhǔn)，還是大多數(shù)賽事的主辦方。在城市主要路段舉辦的國(guó)際性、全國(guó)性賽事，以及非主要路段。此前，申請(qǐng)者（一般是市體育局）需拿到省體育局和市政府的批準(zhǔn)一并上交田協(xié)完成。

1.2收支無(wú)公示

除了給裁判、工作人員、特邀“出成績(jī)”的選手支付的人力成本，還有包括賽事轉(zhuǎn)播在內(nèi)的宣傳成本，以及難以用資金衡量的政府投入。其中賽事轉(zhuǎn)播是支出的一項(xiàng)重要支出。在國(guó)內(nèi)多個(gè)馬拉松賽事說(shuō)明中，央視體育頻道都是主要合作伙伴，轉(zhuǎn)播費(fèi)是300-500萬(wàn)，央視明碼標(biāo)價(jià)、賬目公開(kāi)可查，但地方辦賽，拿了多少錢(qián)、政府補(bǔ)貼多少錢(qián)、又花了多少都沒(méi)有公示。相較多方投入，馬拉松的收入渠道非常單一：企業(yè)的贊助費(fèi)，至于報(bào)名費(fèi)用的收入，只是零頭。

2.案例分析——北京馬拉松

2.1北京馬拉松基本信息

北京馬拉松賽是經(jīng)國(guó)際田聯(lián)認(rèn)證，國(guó)際馬拉松及公路跑協(xié)會(huì)備案的國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事。該賽事于1981年開(kāi)始舉辦，每年一屆，是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)市場(chǎng)化程度最高，規(guī)模最大，最具代表性的單項(xiàng)賽事，已發(fā)展成為具有國(guó)際影響力的傳統(tǒng)體育賽事。目前已連續(xù)五年獲得國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事的殊榮，與柏林、倫敦等馬拉松賽事齊名，其主辦單位為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、北京市體育局。承辦單位為中奧路跑體育管理有限公司與北京市體育競(jìng)賽管理中心。

2.2北京馬拉松服務(wù)信息

北京馬拉松在賽事本身之外為參與者提供多種多樣化服務(wù)，包括免費(fèi)為參賽選手提供個(gè)人比賽高清照片、向社會(huì)征集我的#北馬傳奇#文藝作品、舉辦賽前訓(xùn)練營(yíng)。除此之外，在賽場(chǎng)不斷完善基本服務(wù)，組委會(huì)于2014年增加了廁所的數(shù)量，移動(dòng)廁所與周邊可利用公共衛(wèi)生設(shè)施總體廁位增加到900個(gè)，人均33人/廁位，截止至2015年增加了沿途的飲料數(shù)量為19萬(wàn)瓶飲用水和10萬(wàn)瓶運(yùn)動(dòng)飲料。沿途的醫(yī)療設(shè)置點(diǎn)和志愿者服務(wù)較為到位，提供了大量的按摩和噴霧劑，緩解參賽者在參賽過(guò)程中出現(xiàn)的疲憊酸痛等現(xiàn)象。

馬拉松賽事與環(huán)境的管理密不可分，北京馬拉松在賽場(chǎng)清理方面做到在起點(diǎn)和沿途水站附近設(shè)置更多的大型垃圾桶和垃圾投放區(qū)域。組委會(huì)每年安排超過(guò)400名環(huán)保志愿者，聯(lián)合多家公益機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在起點(diǎn)人群中收攏、傳遞垃圾，選手跑過(guò)后迅速組織清理。

3.馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)總結(jié)

3.1政府牽頭、官方主辦、企業(yè)贊助為主要舉辦模式

城市馬拉松的經(jīng)營(yíng)規(guī)則一般是地方政府舉辦賽事，第三方商業(yè)公司買(mǎi)斷幾年的賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)，自負(fù)盈虧。商業(yè)公司的主要支出為買(mǎi)斷費(fèi)，一些大的賽事大概是一年1500萬(wàn)元，還有電視轉(zhuǎn)播、保安等費(fèi)用，全部加起來(lái)在2000萬(wàn)元左右。而收益部分則來(lái)自贊助商與報(bào)名費(fèi)，以2014北馬為例，總冠名為北京現(xiàn)代，官方合作伙伴為阿迪達(dá)斯，還有3家官方贊助商和8家官方供應(yīng)商。目前國(guó)內(nèi)排名靠前的馬拉松賽事合計(jì)贊助費(fèi)在2000萬(wàn)～3000萬(wàn)之間，而北馬的贊助費(fèi)用不會(huì)低于這個(gè)區(qū)間，而北馬的報(bào)名費(fèi)，據(jù)估算數(shù)百萬(wàn)元。2013年的北京馬拉松的總營(yíng)收接近3000萬(wàn)元，目前北馬已躋身于世界10大馬拉松賽之列。2014年北馬更是通過(guò)抽簽來(lái)確定報(bào)名，搖號(hào)中簽的比例僅是14%，從報(bào)名可見(jiàn)今年的馬拉松市場(chǎng)更加火爆，收入明顯比去年的3000萬(wàn)元有過(guò)之而無(wú)不及。

3.2賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)多樣化

北京馬拉松賽事不僅吸引了大量的公益團(tuán)隊(duì)助跑，也吸引了大量外圍參與者，例如影視電影宣傳、明星助跑等。開(kāi)通北京馬拉松官方微信微博，隨時(shí)更新微信微博狀態(tài)，并開(kāi)通了微信查成績(jī)的功能，2014年#北京馬拉松#話(huà)題閱讀量達(dá)到8.7億以上。

3.3利用互聯(lián)網(wǎng)打造眾多創(chuàng)新點(diǎn)

第一，體育+眾籌=未來(lái)體育賽事服務(wù)的第五種籌資方式。例如在2014年9月26日，華奧星空眾籌平臺(tái)聯(lián)合北京晨報(bào)發(fā)起了題為“眾籌你的北馬傳奇”的網(wǎng)絡(luò)眾籌行動(dòng)，華奧星空眾籌平臺(tái)和北京晨報(bào)獲得2014北京馬拉松授權(quán)獨(dú)家展開(kāi)最后50名pass卡的資格眾籌以及眾籌出版包含完賽名錄的北馬特刊。從華奧眾籌發(fā)布的項(xiàng)目詳情頁(yè)的描述可以看到，一是與友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)合作的用戶(hù)付費(fèi)400元的參跑資格已經(jīng)被提前搶完;二是注冊(cè)用戶(hù)只要在規(guī)定期限內(nèi)點(diǎn)支持該活動(dòng)，就有品牌贊助方為該眾籌項(xiàng)目出資5元錢(qián)，用于資助華奧眾籌和北京晨報(bào)聯(lián)合發(fā)行的這份北馬特刊所需經(jīng)費(fèi)。這份特刊將會(huì)按國(guó)際慣例，收錄在關(guān)門(mén)前跑完馬拉松全程的全部選手名單。三是注冊(cè)用戶(hù)如果直接支持該項(xiàng)目5元，則將獲得一份遞送到家的北馬特刊。

第二，北馬在選手報(bào)名上首次增加了預(yù)報(bào)名，選手有充分的時(shí)間提前登記填寫(xiě)報(bào)名信息，到正式報(bào)名時(shí)，點(diǎn)擊繳費(fèi)就完成了全過(guò)程，這主要是為了提升選手的報(bào)名體驗(yàn)。

第三，為推廣路跑文化，北馬每年在賽事舉辦期間在國(guó)展中心舉辦馬拉松博覽會(huì)，并在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)“路跑學(xué)院”，組委會(huì)將邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)講師、教練為選手講解運(yùn)行訓(xùn)練及裝備選擇知識(shí)、運(yùn)動(dòng)能量補(bǔ)給知識(shí)、賽前賽中及賽后水份補(bǔ)充方法、運(yùn)動(dòng)損傷預(yù)防及治愈知識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]林少琴.體育賽事旅游的開(kāi)發(fā)及前景分析[ J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，19（4）：14-15.

[2]倪滬平.杭州城市空間結(jié)構(gòu)研究報(bào)告[ R].杭州：杭州發(fā)展改革委員會(huì)，2003：2.