【摘要】：現(xiàn)代標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的主要形式之一，在功能、形式、語言表現(xiàn)等方面受到文化和藝術(shù)風(fēng)格的影響，設(shè)計觀念也隨之發(fā)生變化。以往在標(biāo)志中一些固有的法則被打破，人類在跨世紀(jì)的里程中逐漸找到了合理化的視覺空間，從而形成現(xiàn)代標(biāo)志多元化的發(fā)展趨勢。本文擬從動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的概念、特征等方面進(jìn)行分析，以求更深層次地理解其具有的社會文化意義。

【關(guān)鍵詞】：標(biāo)志設(shè)計;動態(tài)標(biāo)志;設(shè)計創(chuàng)新

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用及人們在新媒體環(huán)境下視覺審美的需求變化，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計開始朝著多元化的、綜合性的表現(xiàn)形式發(fā)展，動態(tài)標(biāo)志開始出現(xiàn)。在設(shè)計理念、視覺語言、應(yīng)用范圍和設(shè)計方式等方面，動態(tài)標(biāo)志都與靜態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)出了極大的不同。標(biāo)志設(shè)計由靜態(tài)化向動態(tài)化的演變，顯現(xiàn)出富有無窮生命力的視覺意象，激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心，增加了視覺的時空延展性，并把人們的視覺感受提升為內(nèi)心的情感體驗。動態(tài)標(biāo)志已經(jīng)成為融合視覺文化、聽覺文化、觸覺文化于一體的復(fù)合型標(biāo)志。

一、動態(tài)標(biāo)志的概念界定

（一）動態(tài)的概念

“動”意味著變化、不確定，意味著發(fā)展與運(yùn)動。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺》中提到“運(yùn)動，是最容易引起視覺強(qiáng)烈注意的現(xiàn)象。一只貓或一只狗，對周圍那些不動的形狀或色彩，一般不會作出反應(yīng)，也許是因為這些不動的事物不能給它們造成強(qiáng)烈的印象。但是，一當(dāng)這些事物動起來，它們的眼睛便會馬上盯住它們動的地方，甚至?xí)S著他們的動而動起來。”

（二）動態(tài)標(biāo)志的概念

動態(tài)標(biāo)志指具有周期性、連續(xù)變化過程的標(biāo)志形式，在靜止標(biāo)志的基礎(chǔ)上增加了時間的維度，融入聽覺、觸覺、嗅覺等元素，甚至使其成為涵蓋人類全部感官的綜合性標(biāo)志設(shè)計。標(biāo)志的動態(tài)化設(shè)計具體表現(xiàn)為標(biāo)志與不同的場合與媒介中不再以單一、靜態(tài)的形態(tài)與色彩固定存在，而是在相關(guān)理論原則的指導(dǎo)下，以相當(dāng)?shù)撵`活性與機(jī)動性進(jìn)行變化、發(fā)展的設(shè)計過程。

二、動態(tài)標(biāo)志的特征

（一）豐富的色彩變化增加視覺效果

傳統(tǒng)標(biāo)志由于受到印刷技術(shù)的影響，標(biāo)志往往大多以固定的顏色出現(xiàn)。在應(yīng)用場合時也會受到顏色的局限，在明度、純度、色彩漸變等方面都會受到影響，隨著技術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、視頻、網(wǎng)頁等媒介上廣泛應(yīng)用，和傳統(tǒng)標(biāo)志相比，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計突破固定顏色的束縛，出現(xiàn)了許多漸變色、透明色、不同的混合顏色等。通過顏色的變化使標(biāo)志極富表現(xiàn)力，從而給受眾帶來不一樣的視覺沖擊力，引起人們的注意力并加深記憶。

（二）無固定圖形的隨機(jī)應(yīng)用

在標(biāo)志的傳統(tǒng)設(shè)計理念中標(biāo)志設(shè)計的形式應(yīng)該是單一的、固定的形式，從而形成統(tǒng)一的視覺形象。而在科技電腦軟件技術(shù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及使標(biāo)志的表現(xiàn)形式開始向動態(tài)化發(fā)展，圖形不再是以單一的形式出現(xiàn)，而是以一種更靈活的方式表現(xiàn)。例如 Google 的網(wǎng)站標(biāo)志以節(jié)日、事件、紀(jì)念日作為主題，改變外形進(jìn)行設(shè)計。改變Google 原有的外形，根據(jù)主題不同采用涂鴉的形式來傳達(dá)信息。無固定的圖形隨著時間的變化而變化，會給人以不同的視覺感受，同時也讓觀者享受節(jié)日的氛圍。在形態(tài)上可能看不出原有標(biāo)志的形態(tài)，但是觀者還是能夠從中找到標(biāo)志的原型，以一種更具趣味的形式傳遞信息。此種標(biāo)志形式的呈現(xiàn)方式以靜態(tài)的形式出現(xiàn)，只是變化的時間不是連續(xù)的，以一種靜態(tài)的形式演繹著圖形的動態(tài)變化。

（三）單一的視覺感官向多感官轉(zhuǎn)變

標(biāo)志作為視覺傳達(dá)的一部分，主要靠圖形視覺傳達(dá)信息，但是標(biāo)志在技術(shù)的支持下已經(jīng)不再局限于視覺信息的單向傳達(dá)。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，使標(biāo)志設(shè)計開始跨媒介應(yīng)用。人們接受信息的方式不僅僅是以視覺為主，而是調(diào)動視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺多感官的結(jié)合傳達(dá)信息。將各種表現(xiàn)形式交互融合設(shè)計，形成具有多形態(tài)的綜合體現(xiàn)。設(shè)計師通過多種感官語言不僅給標(biāo)志增加氣氛幫助完成設(shè)計構(gòu)思，同時也為品牌形象做了更深層的詮釋。

（四）二維平面向多維空間轉(zhuǎn)換

隨著技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)平臺的成熟，為設(shè)計提供了技術(shù)支持，使設(shè)計創(chuàng)作的方法和表現(xiàn)形式更為豐富。標(biāo)志設(shè)計不再僅僅局限于二維平面空間，而轉(zhuǎn)向三維或多維空間發(fā)展，使表現(xiàn)形式多樣化、表現(xiàn)內(nèi)容豐富化、表現(xiàn)效果靈活化。如百度2013 年圣誕標(biāo)志，標(biāo)志將元素通過不同幀數(shù)的組合，用動畫形式將平面標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)樗木S動態(tài)形式。動態(tài)標(biāo)志應(yīng)用在特殊的媒介中，以運(yùn)動的效果再加上相應(yīng)的音效，增強(qiáng)標(biāo)志的吸引力，使受眾了解其標(biāo)志表達(dá)的含義。

三、動態(tài)標(biāo)志設(shè)計運(yùn)用的社會文化意義

（一）動態(tài)標(biāo)志設(shè)計是與時俱進(jìn)的體現(xiàn)。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和多元文化的出現(xiàn)，催生了動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的形成。新媒體廣泛應(yīng)用的今天，視覺傳播不再以傳統(tǒng)印刷品作為主要的媒介。新生的、綜合多種感官的數(shù)字媒體不但集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，同時還具有自身的特色，即能夠?qū)鹘y(tǒng)的、相互分離的各種信息有機(jī)的統(tǒng)合。它能帶給受眾“立體”的、多維的綜合體驗。借助于新媒體，動態(tài)標(biāo)志作為信息傳達(dá)的載體符合了當(dāng)前時尚的、個性的、生動的傳播形象，作為設(shè)計潮流開始被人們了解和使用。標(biāo)志形象的視覺沖擊力和個性化的體現(xiàn)都具有了更大的空間和張力。

（二）適應(yīng)了設(shè)計發(fā)展潮流

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計是伴隨著商業(yè)社會出現(xiàn)的，以傳播和代表“產(chǎn)品”形象為主要目的。隨著社會文化的多元化發(fā)展，人們的生活、學(xué)習(xí)和工作環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。新的、美麗事物的接觸可以提髙人們的審美意識和審美標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計潮流的不斷更迭使得標(biāo)志設(shè)計師要積極主動地找到可以更完美表現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計的方式方法。數(shù)字媒體的出現(xiàn)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計師提供了創(chuàng)新標(biāo)志設(shè)計的可能。大眾的、時尚的、標(biāo)新立異的標(biāo)志設(shè)計更能從傳統(tǒng)的標(biāo)志中脫穎而出，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球和傳達(dá)“產(chǎn)品”形象的目的。新媒體技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計的結(jié)合為設(shè)計師拓寬了表現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意方法，并且在此基礎(chǔ)上可以創(chuàng)造出豐富的標(biāo)志表現(xiàn)形態(tài)和標(biāo)志設(shè)計未來一段時間的發(fā)展潮流。

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