[摘 要] 為了適應(yīng)實(shí)用型人才的需求，非經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)采用模塊式教學(xué)具有突出的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)模塊式教學(xué)的適用性、模塊的劃分及具體應(yīng)用進(jìn)行了探討。

[關(guān) 鍵 詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；模塊式教學(xué)；非經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G652 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）33-0116-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，是百年來(lái)發(fā)展最為迅速的管理學(xué)科之一，引進(jìn)中國(guó)之后，隨著近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法成為企業(yè)謀求發(fā)展的管理利器，營(yíng)銷(xiāo)人才的缺口很大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列課程也在各類(lèi)高校遍地開(kāi)花，幾乎所有院系都會(huì)開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，只不過(guò)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)學(xué)得系統(tǒng)、深入，非經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況有所側(cè)重而已。筆者在出版與發(fā)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中，進(jìn)行了模塊式教學(xué)法的研究和實(shí)踐，積累了一些心得體會(huì)，在此與大家分享，意在拋磚引玉。

一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)采用模塊式教學(xué)法的適用性

模塊式教學(xué)法（簡(jiǎn)稱(chēng)MES）是20世紀(jì)70年代由國(guó)際勞工組織研發(fā)的一種以現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)為主、技能培訓(xùn)為核心的教學(xué)模式，在分析每個(gè)工種和技術(shù)崗位的基礎(chǔ)上，按照工作標(biāo)準(zhǔn)，將教學(xué)大綱和教材開(kāi)發(fā)成既相對(duì)獨(dú)立，又前后連貫的教學(xué)模塊。由此可見(jiàn)，模塊式教學(xué)法是把教材內(nèi)容按照內(nèi)在的邏輯關(guān)系拆分成幾個(gè)模塊，課堂教學(xué)時(shí)將理論講授與技能鍛煉結(jié)合起來(lái)，學(xué)生作為課堂的主體，要充分激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，注重“知識(shí)、技能、素質(zhì)”三位一體的課程教學(xué)改革，培養(yǎng)解決實(shí)際問(wèn)題的綜合能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)發(fā)展相對(duì)成熟的學(xué)科，有系統(tǒng)的理論體系，也有規(guī)范的操作程序，內(nèi)容貼近現(xiàn)實(shí)，可以說(shuō)學(xué)習(xí)難度并不大，但是要學(xué)好卻并不容易。這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅僅是一門(mén)操作性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，同時(shí)還應(yīng)培養(yǎng)一種思維，要學(xué)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度去解決社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活中的問(wèn)題。因此在學(xué)習(xí)中，教師除了講授基本的概念、理論、策略之外，還要注重實(shí)踐技能的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)學(xué)生自己動(dòng)手操作，自己親身體驗(yàn)、感悟和總結(jié)，將抽象的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)實(shí)際生活的具體認(rèn)知，逐步培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的能力和敏銳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

二、模塊式教學(xué)法的具體應(yīng)用

（一）模塊的劃分

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)職位的技能培養(yǎng)要求和出版發(fā)行專(zhuān)業(yè)的實(shí)際，筆者在教學(xué)中把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分為四個(gè)模塊，設(shè)計(jì)了相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目。四大模塊分別是：

模塊一：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論模塊。主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源、發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本概念，如有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，需要、欲望和需求等的辨析，以及營(yíng)銷(xiāo)理論引進(jìn)中國(guó)的應(yīng)用情況。本模塊的重點(diǎn)是不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的掌握，認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展是與當(dāng)時(shí)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基本同步的，學(xué)會(huì)以辯證的觀點(diǎn)來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與發(fā)展。培養(yǎng)辯證、發(fā)展的眼光對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)非常重要。

模塊二：市場(chǎng)分析模塊。學(xué)會(huì)對(duì)當(dāng)前企業(yè)面臨的環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)查分析，進(jìn)而做出科學(xué)決策是營(yíng)銷(xiāo)人員的基本功。市場(chǎng)環(huán)境分析是為了客觀認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到營(yíng)銷(xiāo)工作的最佳突破口，因此特別注重調(diào)查、分析和綜合判斷。本模塊除了對(duì)宏觀、微觀環(huán)境因素的學(xué)習(xí)之外，對(duì)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面調(diào)查，以及調(diào)查涉及的調(diào)查方法、調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查報(bào)告等都是必須掌握的，本模塊的實(shí)踐性較強(qiáng)。

模塊三：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模塊。精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)成功的大前提，是在企業(yè)未來(lái)發(fā)展的無(wú)數(shù)個(gè)可能性中選擇一條道路走下去，本模塊包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三部分，要求學(xué)生能夠根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行可行性分析，掌握企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本技能。

模塊四：營(yíng)銷(xiāo)組合策略模塊。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典內(nèi)容，可操作性比較強(qiáng)。要求學(xué)生認(rèn)識(shí)到企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)自身可控因素的靈活運(yùn)用，使得可控因素的組合能夠適應(yīng)不可控的環(huán)境變化。同時(shí)，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)組合策略的適用性和局限性。

（二）模塊式教學(xué)法的具體運(yùn)用

模塊一：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論模塊。該模塊主要是讓學(xué)生在很短的時(shí)間內(nèi)建立對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全方位認(rèn)識(shí)，便于后續(xù)章節(jié)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。實(shí)踐活動(dòng)的主題是“營(yíng)銷(xiāo)在我身邊”，要求學(xué)生分組，對(duì)身邊的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如展銷(xiāo)會(huì)、宣傳推廣、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等進(jìn)行搜集整理，從中提煉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，再談?wù)勛约旱目捶?。每組經(jīng)過(guò)討論交流，選派1～2名代表參加全班的交流會(huì)，會(huì)上互相點(diǎn)評(píng)考核，展開(kāi)討論，最后師生一起評(píng)出每組的得分，作為平時(shí)成績(jī)記錄在冊(cè)。由于課堂教學(xué)剛剛開(kāi)始，學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)了解不多，通過(guò)關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生思考、總結(jié)，達(dá)到用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角看待社會(huì)，為將來(lái)用營(yíng)銷(xiāo)理論與方法解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題打下基礎(chǔ)。

模塊二：市場(chǎng)分析模塊。該模塊的實(shí)踐內(nèi)容較多，設(shè)計(jì)了兩個(gè)大的方向，一個(gè)是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的SWOT分析，一個(gè)是針對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，每組擇其一即可。SWOT項(xiàng)目要求客觀分析創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，在此基礎(chǔ)上制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告則要求學(xué)生完成確定調(diào)研主題、制定調(diào)研計(jì)劃、搜集相關(guān)資料、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷、開(kāi)展實(shí)地調(diào)研、調(diào)研資料匯總分析、調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)等任務(wù)。每組的書(shū)面報(bào)告完成后集中交流、討論，之后修改、完善再提交。該模塊要求學(xué)生對(duì)環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研理論知識(shí)活學(xué)活用，在實(shí)踐中掌握相關(guān)技能，對(duì)枯燥理論有了自身的體會(huì)和感悟，同時(shí)在溝通、合作中培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

模塊三：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模塊。該模塊采用案例教學(xué)法的方式進(jìn)行。筆者準(zhǔn)備了幾個(gè)相關(guān)案例，有成功的企業(yè)，有失敗的企業(yè)，有剛開(kāi)始獨(dú)占鰲頭后來(lái)被趕超的企業(yè)，也有一直領(lǐng)先的企業(yè)，就每個(gè)案例的目標(biāo)市場(chǎng)選擇要求學(xué)生展開(kāi)分組辯論，最后由老師點(diǎn)評(píng)、總結(jié)。此模塊學(xué)習(xí)的關(guān)鍵是讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略與策略的關(guān)系，可以說(shuō)但凡經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略首先一定是成功的，各種營(yíng)銷(xiāo)策略只有在正確的指導(dǎo)思想下制定才有意義，否則就是事倍功半。

模塊四：營(yíng)銷(xiāo)組合策略模塊。該模塊內(nèi)容龐雜，采用專(zhuān)題式教學(xué)法進(jìn)行，分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)專(zhuān)題，最后運(yùn)用所學(xué)知識(shí)做一個(gè)綜合分析，達(dá)到從整體和全局的高度來(lái)把握營(yíng)銷(xiāo)組合策略。在產(chǎn)品策略部分，用熱點(diǎn)討論法，讓學(xué)生暢談當(dāng)下流行的品牌，分析其品牌經(jīng)營(yíng)之道。教師在討論中的組織、指導(dǎo)很重要，要善于抓住時(shí)機(jī)提煉出相關(guān)知識(shí)的要點(diǎn)，傳達(dá)給學(xué)生，這樣才能達(dá)到熱點(diǎn)討論教學(xué)法的目的。在價(jià)格策略和渠道策略部分，要求分組就某類(lèi)產(chǎn)品在不同渠道的定價(jià)、調(diào)價(jià)做市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而分析原因，理解企業(yè)的分銷(xiāo)渠道管理和價(jià)格策略。促銷(xiāo)策略部分，則采用角色扮演法。角色扮演是一種把社會(huì)活動(dòng)搬進(jìn)課堂，鍛煉學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的教學(xué)方法。學(xué)生分組分別扮演促銷(xiāo)人員和消費(fèi)者，模擬某類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，另外一組作為裁判，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，角色扮演者還要談?wù)劷巧睦砗腿绾未?duì)方心態(tài)。這種實(shí)景模擬的教學(xué)方法要求學(xué)生靈活運(yùn)用課堂講授的銷(xiāo)售技巧，趣味性與挑戰(zhàn)性并存，課堂氣氛熱烈，受到學(xué)生的歡迎。

三、模塊式教學(xué)法的心得體會(huì)

模塊式教學(xué)法的重要意義在于改變了傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式，以培養(yǎng)實(shí)用型人才為標(biāo)準(zhǔn)，把方法教給學(xué)生，把時(shí)間還給學(xué)生，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)手能力，以達(dá)到“知識(shí)、技能、素質(zhì)”三位一體的課程教學(xué)目的。

（一）要全程監(jiān)控教學(xué)效果

模塊式教學(xué)法通常是理論講授完成之后布置該模塊的實(shí)踐作業(yè)。學(xué)生會(huì)在課后花大量的時(shí)間來(lái)搜集資料、匯總、討論，其間教師不能太過(guò)放任，要保持與各小組團(tuán)隊(duì)的密切溝通，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)答疑、解決。實(shí)踐部分完成之后，教師還應(yīng)做個(gè)總結(jié)回顧，對(duì)每組的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)整個(gè)模塊的內(nèi)容做系統(tǒng)的梳理，鞏固教學(xué)效果。

（二）實(shí)踐內(nèi)容的選擇要考慮專(zhuān)業(yè)特色

模塊式教學(xué)法是以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)實(shí)用型人才為目標(biāo)，以深化專(zhuān)業(yè)知識(shí)、掌握實(shí)際技能、提高職業(yè)素質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)的新型教學(xué)方法，作為出版發(fā)行專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，就業(yè)范圍比較廣，新聞、出版、網(wǎng)絡(luò)、廣電等媒介均可，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及技能的要求比編輯出版專(zhuān)業(yè)更高，因此更應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)。在選擇典型案例、社會(huì)熱點(diǎn)、調(diào)查研究時(shí)，可以盡量貼近出版行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，考慮發(fā)行專(zhuān)業(yè)的特色，讓學(xué)生在理論結(jié)合實(shí)際的學(xué)習(xí)過(guò)程中，對(duì)出版行業(yè)有更加感性、更加深刻的認(rèn)識(shí)，為將來(lái)迅速適應(yīng)社會(huì)打下良好的基礎(chǔ)。

（三）考核方式突出能力的應(yīng)用

由于模塊式教學(xué)注重學(xué)生的實(shí)踐能力，那么在考核時(shí)也應(yīng)相應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一要求?？梢栽O(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的課程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，采取對(duì)學(xué)生的知識(shí)、技能、素質(zhì)全面考核的方式，除了期末的筆試成績(jī)，平時(shí)的實(shí)踐表現(xiàn)也應(yīng)以較大比例計(jì)入總評(píng)成績(jī)，還可建立學(xué)生自評(píng)、互評(píng)，教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元主體評(píng)價(jià)方式。

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