摘 要：農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)是變革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品信息化運(yùn)作的重要舉措，是促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、集約化的必由之路。本文從O2O電子商務(wù)模式的內(nèi)涵出發(fā)，闡述農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)成，分析我國農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，探索完善農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的有效策略。旨在強(qiáng)化農(nóng)資產(chǎn)品線上線下交易，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的零距離對(duì)接，降低農(nóng)資產(chǎn)品交易成本，擴(kuò)大交易范圍，為農(nóng)民提供便利、安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資服務(wù)，更好地滿足現(xiàn)代農(nóng)資需求。

關(guān)鍵詞：O2O模式 農(nóng)資產(chǎn)品 電子商務(wù)平臺(tái)

本文系廣東省優(yōu)培計(jì)劃項(xiàng)目《基于語義概念本體的農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)智慧交易平臺(tái)》項(xiàng)目論文，項(xiàng)目編號(hào)：Yq2013172。

一、導(dǎo)言

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已成為解決農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)資產(chǎn)品流通成本高、效率低問題的有效方式。在傳統(tǒng)的B2B、B2C和C2C等電子商務(wù)模式無法滿足農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，一種將線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式——O2O模式應(yīng)運(yùn)而生。2016年中央一號(hào)文件明確了支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的政策，激發(fā)了越來越多的電子商務(wù)和農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)重視并涉足農(nóng)資產(chǎn)品O2O。以此強(qiáng)化電子商務(wù)與農(nóng)資產(chǎn)品的深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品購銷信息的線上傳遞和線下集成化運(yùn)營，從而拉近農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)鏈兩端的距離，最大限度地避免信息不暢及信息傳遞失真，提高農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)與品牌影響力。然而，由于農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)（特別是O2O模式）發(fā)展歷史較短，諸多問題和矛盾需要解決和理順，這就給電子商務(wù)研究工作者提出了新的挑戰(zhàn)。為了推動(dòng)農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用，我們承擔(dān)了廣東省優(yōu)培計(jì)劃項(xiàng)目《基于語義概念本體的農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)智慧交易平臺(tái)》的研究，以研究者的眼光審視和分析農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)成、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，力求探索出完善農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的新策略、新方法，為切實(shí)提高農(nóng)資產(chǎn)品交易效率，向農(nóng)村、農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)成

O2O（Online To Offline） 又稱線上線下電子商務(wù)，其特點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的前臺(tái)，電腦和手機(jī)成為線下交易的平臺(tái)，線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合，把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體零售店中去。消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)、支付結(jié)算，到線下去享受服務(wù)。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，O2O將線上訂單和線下消費(fèi)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了商品、配送、售后服務(wù)等方面的無縫對(duì)接?？蛻艟€上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購買保證了獲取信息的豐富及時(shí)和購買的方便，線上下單、線下提貨保證了商品質(zhì)量和價(jià)格實(shí)惠；而商家通過跟蹤每筆交易，查詢推廣效果能夠有效獲取客戶反饋，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品，更充分地挖掘線下資源。

農(nóng)資產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，是農(nóng)村、農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。長期以來，農(nóng)資產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)的是從廠家到省市級(jí)代理再到縣級(jí)代理，再到零售商、農(nóng)戶的單渠道、多層級(jí)形式，農(nóng)民在購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)不僅缺乏必要的產(chǎn)品信息，而且由于層級(jí)多、層層加碼，導(dǎo)致產(chǎn)品到貨不及時(shí)、價(jià)格虛高、售后服務(wù)薄弱。農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與線上訂單結(jié)合在一起，通過網(wǎng)絡(luò)信息共享緩解產(chǎn)品經(jīng)營者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問題，讓廠商直接對(duì)接農(nóng)戶，構(gòu)建起“農(nóng)資企業(yè)+電商平臺(tái)+物流配送+直營店+農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶）”的一體化經(jīng)營模式。其基本操作流程是：①先線下：用線下實(shí)體直營店的消費(fèi)體驗(yàn)吸引農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶），以高品質(zhì)的服務(wù)建立起持續(xù)消費(fèi)關(guān)系。②再線上。通過宣傳與培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶）的線上消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶）學(xué)會(huì)在線上篩選產(chǎn)品和服務(wù)信息，預(yù)約或預(yù)訂線下實(shí)體直營店的體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)。③線上線下協(xié)同。建立農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶）交流、互動(dòng)和共享的電商平臺(tái)，利用 O2O形成穩(wěn)定且日益壯大的消費(fèi)鏈條，在線上搜集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，作為發(fā)展用戶個(gè)性化定制的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)（O2O農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)及農(nóng)資產(chǎn)品流通過程如圖1）。O2O農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建立，既解決了傳統(tǒng)電商誠信體系缺乏的“瓶頸”，又減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本，還能夠使農(nóng)資廠商全面掌握農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶）的第一手反饋，是符合農(nóng)資產(chǎn)品銷售規(guī)律和農(nóng)資消費(fèi)者（農(nóng)戶）客觀需要的實(shí)用型電商模式。

三、我國農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1、我國農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)資產(chǎn)品包括種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)、飼料、疫苗等，是在農(nóng)業(yè)及其相關(guān)生產(chǎn)過程中用以改變和影響勞動(dòng)對(duì)象的關(guān)鍵性物質(zhì)資料。從事種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)及農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的農(nóng)村消費(fèi)者購買農(nóng)資產(chǎn)品的目的是為其莊稼、果樹、經(jīng)濟(jì)作物、家禽、家畜及農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)投入而進(jìn)行再生產(chǎn)（主要農(nóng)資產(chǎn)品及其應(yīng)用前景如圖2），產(chǎn)品的質(zhì)量、物流速度和地域適應(yīng)性決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)：我國農(nóng)資市場(chǎng)是一個(gè)容量超過2萬億元的蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的領(lǐng)域，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量也超過了2.5億。2015年，我國農(nóng)村地區(qū)有7700萬人實(shí)施了網(wǎng)上購物，同比2014年增長了41%。這些為在農(nóng)資行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)創(chuàng)造了有利的條件。長期以來，很多農(nóng)資企業(yè)致力于發(fā)展農(nóng)資電商，但入駐門檻高、產(chǎn)品選擇性強(qiáng)、封閉性的傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)90%以上的農(nóng)資企業(yè)和商家形成了一種無形的桎梏。

2015年，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)迎來了一個(gè)發(fā)展的新機(jī)遇，特別是高效、低成本、使買賣雙方輕松共贏的O2O電子商務(wù)模式的應(yīng)用，讓眾多電商企業(yè)趨之若鶩。繼云農(nóng)場(chǎng)、上農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)寶網(wǎng)、農(nóng)淘網(wǎng)等第三方農(nóng)資O2O平臺(tái)先后投入運(yùn)營，嗅覺靈敏的農(nóng)資企業(yè)也進(jìn)軍O2O電商，如國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)輝豐農(nóng)化股份有限公司成立的農(nóng)一網(wǎng)，化肥龍頭司爾特投資2.06億元建設(shè)的O2O農(nóng)資電商服務(wù)平臺(tái)。綜合性電商平臺(tái)更是不甘落后，積極開拓農(nóng)資業(yè)務(wù)板塊，如阿里巴巴的農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，計(jì)劃在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，編織起覆蓋面廣泛的O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)；京東商城的農(nóng)資頻道，借助遍布1900個(gè)區(qū)縣的配送站點(diǎn)和近3萬名自營配送員隊(duì)伍，為全國廣大農(nóng)民提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等農(nóng)資產(chǎn)品的O2O電商服務(wù)。而結(jié)合農(nóng)村手機(jī)用戶多于電腦用戶的現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)首個(gè)面向農(nóng)資行業(yè)的開放性O(shè)2O移動(dòng)電商平臺(tái)“微農(nóng)商APP”的正式上線，更是全面推進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”的業(yè)務(wù)模式升級(jí)。

2、我國農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展存在的問題

盡管目前我國農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展看起來紅紅火火，但由于時(shí)間較短，基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，一些影響和制約農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)發(fā)展的問題不容忽視。首先，農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)不盡規(guī)范。我國農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)還處于初級(jí)階段，與B2C、C2C等電商模式及傳統(tǒng)實(shí)體農(nóng)資店銷售方式的銜接和融合尚不完善，農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的外延式服務(wù)還有待加強(qiáng)。其次，農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣與O2O電子商務(wù)平臺(tái)營銷方式的吻合度較低。農(nóng)資產(chǎn)品O2O作為一種新的商業(yè)模式，需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。受文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境和消費(fèi)心理等多方面因素的影響，農(nóng)民（特別是中老年農(nóng)民）在農(nóng)資產(chǎn)品的購買上，還缺少網(wǎng)上消費(fèi)的意識(shí)，對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境抱有懷疑態(tài)度。許多農(nóng)民有賒銷的習(xí)慣，對(duì)O2O電商交易的現(xiàn)款現(xiàn)貨方式需要有一個(gè)適應(yīng)過程。第三，線下銷售門店配送物流成本高。農(nóng)資產(chǎn)品的終端消費(fèi)者在廣闊的農(nóng)村，居住分散，交通相對(duì)不便，農(nóng)資產(chǎn)品又往往體積大、數(shù)量多、品類雜，消費(fèi)還具有明顯的季節(jié)性和地域性，這容易形成單向配送、返程空載，推高了銷售門店的配送物流成本。第四，O2O電商的農(nóng)資產(chǎn)品售后服務(wù)能力有限。農(nóng)資產(chǎn)品不同于一般的商品，其使用有很強(qiáng)的技術(shù)要求，需要一定的專業(yè)指導(dǎo)和售后服務(wù)。O2O電商平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)是農(nóng)資銷售，自身缺少種植、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)力量。第五，行業(yè)監(jiān)管機(jī)制不完備。農(nóng)資產(chǎn)品O2O是剛剛出現(xiàn)的新型電子商務(wù)模式，由誰監(jiān)管，如何監(jiān)管，以從制度和機(jī)制上防止假劣農(nóng)資進(jìn)入平臺(tái)，還需要以法律、法規(guī)的形成作出權(quán)威性的解讀。

四、完善農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的有效策略

農(nóng)資產(chǎn)品銷售與服務(wù)是一個(gè)情況復(fù)雜、涉及面廣的系統(tǒng)工程，單純借助O2O模式的電子商務(wù)平臺(tái)，難以從整體供應(yīng)鏈的角度解決農(nóng)資產(chǎn)品流通問題，這就需要農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)研究人員和從業(yè)者積極探索、大膽創(chuàng)新，以有效的策略完善農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)。

1、強(qiáng)化農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)

農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)是一種新的農(nóng)資產(chǎn)品流通模式，其平臺(tái)建設(shè)是一個(gè)不斷完善的過程。在平臺(tái)建設(shè)中，應(yīng)汲取B2C、C2C等電商模式及傳統(tǒng)實(shí)體農(nóng)資店銷售方式的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，借助信息技術(shù)對(duì)農(nóng)資消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，掌握不同地區(qū)、不同文化程度、不同年齡階段農(nóng)民的消費(fèi)心理。建立消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，明確線上應(yīng)如何展示、推介，線下應(yīng)如何布局、調(diào)整。突出農(nóng)資產(chǎn)品的地域、季節(jié)針對(duì)性，為消費(fèi)者提供量身定制的、精準(zhǔn)可持續(xù)的農(nóng)資服務(wù)，形成線上線下同步的口碑效應(yīng)和影響力。

2、培養(yǎng)農(nóng)民的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣，挖掘潛在消費(fèi)群體

讓農(nóng)民相信網(wǎng)絡(luò)信息，形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣是農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)平臺(tái)健康運(yùn)行的關(guān)鍵。電商企業(yè)和各級(jí)地方政府應(yīng)各自利用線上、線下的優(yōu)勢(shì)，通過報(bào)紙、電視、墻報(bào)、櫥窗、專題講座等方式，以“圖片或視頻+文字”的形式，展現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品電商的特點(diǎn)、物流配送過程以及供應(yīng)鏈管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，宣傳、推廣O2O消費(fèi)。線下實(shí)體營銷點(diǎn)也應(yīng)利用自身客戶資源，以各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)吸引從未有網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷的農(nóng)民參與農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)購體驗(yàn)，挖掘潛在消費(fèi)群體，逐步培養(yǎng)農(nóng)民線上購買農(nóng)資產(chǎn)品的黏性和習(xí)慣。

3、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)線下銷售門店的物流配送

針對(duì)農(nóng)民居住分散、農(nóng)資產(chǎn)品季節(jié)性和地域性強(qiáng)的客觀現(xiàn)實(shí)，O2O線下銷售門店的物流配送應(yīng)不拘一格、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。首先可以采取農(nóng)資產(chǎn)品預(yù)售的方式，提前掌握用戶市場(chǎng)需求，規(guī)劃、安排物流配送。其次，為區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶建檔立卡，使哪個(gè)村、哪一戶，什么時(shí)間需要施什么化肥、打什么農(nóng)藥、用什么種子一目了然，在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)物流配送，提高單程運(yùn)送效率。第三，搭建“農(nóng)資下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通平臺(tái)，將農(nóng)資產(chǎn)品配送與農(nóng)副土特產(chǎn)品收購運(yùn)輸結(jié)合起來，減少返程空載，降低物流成本。

4、多渠道優(yōu)化農(nóng)資產(chǎn)品的O2O售后服務(wù)

應(yīng)該說，農(nóng)民在O2O電子商務(wù)平臺(tái)購買的不僅僅是農(nóng)資產(chǎn)品，還包括由此引發(fā)的一系列服務(wù)。O2O電商一方面應(yīng)在平臺(tái)（網(wǎng)站）設(shè)立售后服務(wù)專欄，開展農(nóng)資應(yīng)用技術(shù)網(wǎng)絡(luò)講座，系統(tǒng)介紹所售農(nóng)資產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、科學(xué)使用方法及使用注意事項(xiàng)。另一方面，強(qiáng)化對(duì)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)工作人員的技術(shù)培訓(xùn)，不僅將農(nóng)資產(chǎn)品送到農(nóng)戶，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)農(nóng)民正確使用，有效解決售后服務(wù)中的“最后一公里”問題。此外，O2O電商還應(yīng)與各級(jí)各類農(nóng)技推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中優(yōu)化農(nóng)資產(chǎn)品的O2O售后服務(wù)。

5、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，凈化農(nóng)資產(chǎn)品O2O消費(fèi)環(huán)境

為使農(nóng)資產(chǎn)品O2O電子商務(wù)健康發(fā)展，政府相關(guān)主管部門必須加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，盡快制訂一批具有前瞻性、可行性、開放性、兼容性的電子商務(wù)法律法規(guī)，建立和完善農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和物流配送標(biāo)準(zhǔn)體系。對(duì)假冒偽劣、以次充好、虛假交易、網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法違規(guī)行為實(shí)行“零容忍”，從而凈化農(nóng)資產(chǎn)品O2O消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品O2O電商產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

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（作者單位：廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

廣東佛山市 528041）