中圖分類號(hào)：G847 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）10-040-01

摘 要 羽毛球運(yùn)動(dòng)在我國有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國羽毛球人口接近兩億人，在借助器材從事的體育運(yùn)動(dòng)中位列榜首。相對(duì)的，各羽毛球拍廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何形成及維持消費(fèi)者的品牌忠誠度，是各大球拍品牌亟待解決的問題。本研究擬透過社會(huì)交換理論中投資模式的概念作為研究架構(gòu)，消費(fèi)者會(huì)透過對(duì)品牌的滿意度、替代品質(zhì)量及個(gè)人投資程度的評(píng)估影響消費(fèi)者品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞 羽毛球拍消費(fèi)者 品牌忠誠 投資模式

一、研究背景

羽毛球是一項(xiàng)極集趣味性于競(jìng)技性與一體的體育活動(dòng)。對(duì)于羽毛球運(yùn)動(dòng)參與者而言，購買一支合適的羽球拍，是參與羽毛球活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)。一支好的球拍不但能滿足使用者功能上的需求，還能進(jìn)一步的能提升臨場(chǎng)的發(fā)揮，因此選購球拍對(duì)消費(fèi)者而言變成重要課題。但市面上球拍品牌種類多，同質(zhì)性高，消費(fèi)者選購買球拍時(shí)，品牌變成消費(fèi)者選擇產(chǎn)品重要的評(píng)估指標(biāo)，品牌忠誠度的議題也受到更多羽毛球相關(guān)品牌的重視。

二、品牌忠誠與投資理論模式

品牌忠誠度能夠帶給企業(yè)及顧客很高的效益，不論實(shí)務(wù)界及學(xué)術(shù)界都視其為重要研究焦點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)研究表明，顧客品牌忠誠度增加5%能夠增加企業(yè)獲利率 40%～95%，增加消費(fèi)者1%的忠誠度等同于減少企業(yè)10%的成本損失。因此維系顧客忠誠度是企業(yè)品牌的發(fā)展重點(diǎn)。

回顧品牌忠誠度理論的發(fā)展，從早期行為層面研究到消費(fèi)者心理層面探討許多影響消費(fèi)者忠誠度的因素被提出討論。目前有越來越的研究?jī)A向于從心理層面討論消費(fèi)者品牌忠誠品牌營銷研究。其中，品牌承諾的概念近年來被廣為討論。承諾的概念起源于社會(huì)心理學(xué)，用以解釋為個(gè)人行為一致性的現(xiàn)象將相關(guān)概念應(yīng)用至消費(fèi)者行為中，品牌承諾被認(rèn)為是消費(fèi)者購買一致性的行為表現(xiàn)。

在羽毛球拍品牌的市場(chǎng)上也不例外。在國內(nèi)羽球拍消費(fèi)行為的研究中，有許多探討形成羽球拍消費(fèi)者品牌忠誠度的要素，如產(chǎn)品屬性滿意度、滿意度、品牌形象及品牌權(quán)益、涉入程度及滿意度等，不論從產(chǎn)品功能屬性或消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，羽毛球拍消費(fèi)行為的研究在理論上及實(shí)證上似乎已臻完備，能否找到新的研究典范及解釋方法，仍有許多討論的空間。

本研究擬以社會(huì)心理學(xué)家 Rusbult （1980）提出的投資模式的架構(gòu)為研究模型。投資模式是社會(huì)交換理論解釋人際互動(dòng)的模型，認(rèn)為個(gè)人維系關(guān)系的承諾會(huì)到滿意度、替代品質(zhì)量及投資程度所影響，進(jìn)一步影響關(guān)系持續(xù)與否的模型。同時(shí)投資模式還指出指出個(gè)人關(guān)系承諾的形成，會(huì)受到滿意度、替代品質(zhì)量及個(gè)人投資程度的影響。該理論同時(shí)指出，由于個(gè)人會(huì)對(duì)關(guān)系大量投資且缺乏可用的替代品，所以會(huì)形成退出關(guān)系的成本。我們將投資模式應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)羽毛球品牌的品牌忠誠認(rèn)知，將會(huì)得到以下結(jié)論。

三、結(jié)論與建議

（一）提升消費(fèi)者滿意度球拍廠商最主要的任務(wù)。羽毛球拍消費(fèi)者滿意度對(duì)品牌承諾有顯著預(yù)測(cè)及解釋力，滿意度仍是最主要的因子，高滿意度等于高轉(zhuǎn)換障礙，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌感到滿意時(shí)，對(duì)于其它品牌的球拍的認(rèn)知就會(huì)降低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌有高滿意度時(shí)，會(huì)形成較高的購買意圖及認(rèn)同依附的心理，也就是品牌承諾的概念。

（二）降低球拍消費(fèi)者對(duì)替代品牌的認(rèn)知。由于消費(fèi)者對(duì)于替代品牌的認(rèn)知而下降。理論上，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到較少的替代品時(shí)，會(huì)傾向維持品牌承諾。要降低對(duì)替代品牌的吸引力，如同之前所提到的，消費(fèi)者滿意度的提升及維持是重要的考量要素，球拍廠商應(yīng)讓公司提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，及提供更具特色的產(chǎn)品，同時(shí)隨時(shí)注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者對(duì)替代品牌的認(rèn)知，了解整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的球拍產(chǎn)品。

（三）投資程度是投資模式中重要的概念，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌投入一定程度的資源，會(huì)形成有形及無形的轉(zhuǎn)換障礙，在羽毛球拍消費(fèi)者的研究中，投資程度對(duì)于羽毛球球拍消費(fèi)者品牌承諾有顯著的解釋力及預(yù)測(cè)力，表示消費(fèi)者會(huì)由于投入較多的資源，形成購買特定品牌的承諾。

（四）增加品牌的附加價(jià)值，如品牌形象的建立等，在投資程度的概念中，不但有實(shí)質(zhì)上資源的投資，心理上的投資，如反應(yīng)個(gè)人價(jià)值及自我風(fēng)格等，可以透過相關(guān)廣告營銷策略，增加品牌的附加價(jià)值。目前國內(nèi)羽毛球拍品牌仍偏重球拍功能，未來應(yīng)進(jìn)一步建立品牌象征性的意義。

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