（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

[摘 要] 品牌在當(dāng)下市場競爭乃至國力競爭中發(fā)揮著重要作用，以西方文化為主導(dǎo)的世界品牌格局正在慢慢滲透到國內(nèi)各個(gè)行業(yè)，大大壓縮了國內(nèi)原創(chuàng)品牌的生存空間。作為設(shè)計(jì)師、策劃人，如何打破日益嚴(yán)峻的局勢值得探討。

[關(guān) 鍵 詞] 《秋聲賦》；原創(chuàng)品牌；策劃

[中圖分類號] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）30-0127-01

“致虛極，守靜篤，萬物并作，吾以觀復(fù)。夫物蕓蕓，各歸其根?！?/p>

“觀復(fù)”本意：回看世間萬物的本質(zhì)，從事物根源中探索規(guī)律。老子強(qiáng)調(diào)認(rèn)識萬物最終都要回到構(gòu)成事物的本質(zhì)屬性中，靜下心來仔細(xì)體會和揣摩，從中發(fā)現(xiàn)事物的基本規(guī)律和獨(dú)有特質(zhì)。

中國設(shè)計(jì)界目前正處在模仿到自主創(chuàng)新的艱難境地，從設(shè)計(jì)教育到品牌塑造都在全盤接收西方設(shè)計(jì)理論與應(yīng)用成果，成為西方設(shè)計(jì)理論的拓展地。而要想創(chuàng)新出更多屬于中國自主的設(shè)計(jì)品牌，卻是難上加難的事情。

在世界各民族文化林立的復(fù)雜格局下，以“觀復(fù)”的視角回望中華文化，從中找尋出支撐中國民族品牌創(chuàng)新、創(chuàng)意發(fā)展的原動(dòng)力，顯得尤為迫切。細(xì)數(shù)中國五千年文明的發(fā)展歷程，中華文化的精髓之一便是以漢語言文字為支撐的文學(xué)成果，它是中國古人智慧和思考的結(jié)晶，代表了中華民族幾千年的精神高度。在這其中，宋詞是文學(xué)成果的一個(gè)高峰。

一、文本解讀

從對宋詞的沉浸式文本閱讀中，筆者靜下心來體會作者所描繪的故事場景和所要抒發(fā)的情感，從中歸納出文本所要傳達(dá)的意象、意境與意義，這是從源頭上尋找具有真正文化底蘊(yùn)的品牌概念，以詞語或詞組形式來概括、歸納品牌可采用的核心概念，為品牌名稱提供選擇。

余曰：“噫嘻悲哉！此秋聲也，胡為而來哉？蓋夫秋之為狀也：其色慘淡，煙霏云斂；其容清明，天高日晶；其氣栗冽，砭人肌骨；其意蕭條，山川寂寥。故其為聲也，凄凄切切，呼號憤發(fā)。豐草綠縟而爭茂，佳木蔥蘢而可悅；草拂之而色變，木遭之而葉脫?！?/p>

歐陽修以優(yōu)雅的文筆描寫秋天的景象：慘淡色彩、煙霏云斂、山川寂寥，一片凄涼景象。描繪秋聲、秋色的凄涼畫面，恰好為抒發(fā)心中“悲秋”之情，乃“心靈之秋”。歐陽修通過寥寥數(shù)字就將自己的身世起伏與內(nèi)心悲憂生動(dòng)地傳達(dá)出來，可謂“半生沉浮”；透過詞中的字句，更能體會到作者在面對官場失意、仕途沒落時(shí)的悲傷之情。

二、概念提取

在沉浸式解讀文本的基礎(chǔ)上，筆者從中歸納、提取出該首詞中的三個(gè)關(guān)鍵詞——“愁”“秋聲”“知”。以三個(gè)關(guān)鍵詞匯為創(chuàng)意基礎(chǔ)，運(yùn)用闡釋學(xué)的方法原理，通過演繹、闡釋將《秋聲賦》中的“愁”“秋聲”“知”關(guān)鍵概念闡發(fā)為“鬼見愁”“秋聲賦”“知了”等概念名詞。

以上概念名詞的確立為品牌定位提供了基本的方向和目標(biāo)，從而大體勾勒出品牌的基本定位和品牌個(gè)性。“鬼見愁”品牌以展現(xiàn)產(chǎn)品能解憂愁的功效，讓人暫時(shí)忘卻煩惱、苦悶；“秋聲賦”是對秋聲秋色的感官體驗(yàn)，需要靜靜的品味；“知了”則已知曉世間萬事萬物為本意，大有看破紅塵之意，讓品牌使用者感悟到一種豁達(dá)、開朗與超凡脫俗的精神境界。

三、品牌命名

品牌命名以概念提取為基礎(chǔ)，將品牌定位與品牌名稱進(jìn)行綜合考量，同時(shí)將品牌名稱與情感傳達(dá)相吻合。在“鬼見愁”“秋聲賦”“知了”三個(gè)名稱中找尋對應(yīng)的產(chǎn)品及商品品類。

“鬼見愁”的含義凸顯該白酒品牌的醇香、濃郁，讓人一醉解千愁，暫時(shí)忘卻心中的不快、郁悶與哀傷。這恰似中國古代眾多文人墨客的舉動(dòng)，在失意、落魄之時(shí)，可以“借酒消愁”，甚至“一醉解千愁”。

“秋聲賦”命名的茶飲品牌則是突出在品茗的素雅過程中體會茶的味道，在察言觀色中品味生活的滋味。四季交替的秋聲秋色是人無法阻擋的自然規(guī)律，而內(nèi)心的多事之秋則是常常導(dǎo)致人失意的現(xiàn)實(shí)原因。在品茗的過程中，以一種慢生活、靜心屏氣的方式仔細(xì)品味生活的種種不盡如人意，更能從傳統(tǒng)文化的古詞中領(lǐng)悟人生的真諦。

“知了”書屋品牌則為當(dāng)代讀書人提供了一個(gè)新的認(rèn)知和體驗(yàn)場域，古語云：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，書中自有千鐘粟”。在“知了”書屋中，雖然沒有古人所描寫的金銀財(cái)富，卻也不失為靜心閱讀、飽覽古今、知曉天地，發(fā)現(xiàn)大千世界的一個(gè)路徑。身在其中，讀者可以在書籍的階梯、文字的海洋中汲取營養(yǎng)，從前人先賢的著作中讀到他們的觀點(diǎn)和主張，更加深刻地理解作者所要傳達(dá)的深層情感與喜怒哀樂。

四、視覺呈現(xiàn)

視覺呈現(xiàn)是將文字語言進(jìn)行情感化、圖形化的表達(dá)過程，讓更多讀者在讀到的同時(shí)更能夠看到，輔助記憶的提升，強(qiáng)化品牌傳播效果，建立品牌視覺符號與品牌名稱之間的互聯(lián)關(guān)系。

以“知了”書屋為例，在視覺呈現(xiàn)階段進(jìn)行了品牌名稱的圖形化創(chuàng)意表達(dá)。將自然界中“蟬翼”的形狀與“了”字的筆畫進(jìn)行圖形同構(gòu)，形成具有相似圖形的視覺符號。將其應(yīng)用到書屋的店面廣告招牌、櫥窗展示、柜臺裝飾、書架標(biāo)簽、書簽等載體上，讓讀者能在書屋外圍、前臺、書桌、書架乃至?xí)隙寄軙r(shí)時(shí)刻刻接觸品牌的視覺符號。

總之，面對激烈的品牌競爭態(tài)勢，唯有從中國文化源頭中發(fā)掘原動(dòng)力，進(jìn)行原創(chuàng)品牌的創(chuàng)生與推廣，才能使國內(nèi)企業(yè)、設(shè)計(jì)界在世界品牌之林中占據(jù)一席之地。以中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典文本為源泉，通過文本解讀、概念提取、品牌命名與視覺呈現(xiàn)，是源源不斷創(chuàng)生原創(chuàng)品牌的一種可行路徑！