認(rèn)知，在心理學(xué)上的定義為人類獲得知識及應(yīng)用知識的心理過程，或稱其為信息加工，它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維、語言等方面。信息加工認(rèn)知學(xué)派起源于計算機(jī)科學(xué)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)五六十年代。

【關(guān)鍵詞】論認(rèn)知策略；初級廣告；高級廣告；目的性策略

1 前言

廣告在目前這個商品經(jīng)濟(jì)大背景下，對商品的銷售、宣傳，有著至關(guān)重要的作用，而一個好的認(rèn)知策略可以讓廣告的宣傳效果大放異彩。

認(rèn)知，在心理學(xué)上的定義為人類獲得知識及應(yīng)用知識的心理過程，或稱其為信息加工，它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維、語言等方面。信息加工認(rèn)知學(xué)派起源于計算機(jī)科學(xué)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)五六十年代。與此同時，西方資本主義國家經(jīng)過二戰(zhàn)后的十到二十年的恢復(fù)，社會經(jīng)濟(jì)取得了很大的發(fā)展，越來越多的新技術(shù)和新產(chǎn)品開始出現(xiàn)，而怎樣讓這些新技術(shù)和新產(chǎn)品得到普及，走進(jìn)人們的日常生活，這就需要我們有強(qiáng)大的廣告技術(shù)。帶給人們視覺、聽覺的盛宴，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的“知識，信息爆炸”對現(xiàn)代廣告形式的認(rèn)知有了質(zhì)的提。

接下來，本文將對初級廣告形式和高級廣告形式的認(rèn)知策略及社會背景進(jìn)行展開積極的探討和分析。

2 認(rèn)知策略之一——初級廣告的認(rèn)知策略

由廣告的發(fā)展歷史來看，廣告應(yīng)該產(chǎn)生是伴隨自由交易的商品而出現(xiàn)，“何以解憂，唯廣告有杜康”的詩句，這句詩可能就是早期的起源了，可能曹操寫這首詩的目的并不為“杜康”做廣告。但是，從客觀上來講，這首詩的確為“杜康酒”做了不錯的宣傳。這首詩點明了“杜康”的價值及使用價值：人會有諸多的憂愁，而杜康酒正好可以為人們排憂解愁。這種初級的廣告形式在現(xiàn)在的電視或網(wǎng)絡(luò)媒體中比比皆是。比如，“找工作，上58”這則廣告，仍只有商品的使用價值和銷售作用這兩個基本要素；又如，“要旅游，找途牛。以上這兩個例子就是典型的初級廣告，這種廣告的明顯優(yōu)點就是通俗易懂，即使是毫無文化的人也能看得懂，聽得明白。

像上述這樣的典例，雖然只局限于個例。這則廣告就在人們的潛意識中加深了對這一產(chǎn)品的印象，且增加了其知名度，擴(kuò)大了影響力，為其今后的銷售鋪平了道路，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

但是，這種廣告形式有其致命的缺點，它只能向消費者傳播文字信息，不能傳播圖像，聲音等信息，這也在很大程度上限制了它發(fā)揮更大的作用。鑒于此，我們要想讓消費者對我們的產(chǎn)品有更深的了解，就必須依賴我們更為高端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，制作高級廣告。

此外，我們必須指出，當(dāng)市場上還沒有這類商品，而你的產(chǎn)品屬于創(chuàng)新，也就是首創(chuàng)時，初級廣告同樣也能取得不錯的成效，但是由于技術(shù)不斷發(fā)展，這種產(chǎn)品可以被大批量生產(chǎn)時，此類商品甚至趨近于飽和時，這是你面對的是一大批的競爭者，又或者你的產(chǎn)品不屬于首創(chuàng)，而是已經(jīng)被發(fā)明出來的，這個時候仍然采用初級廣告形式的話，就顯得很幼稚了。這時就需要你運(yùn)用更加高級手段和方法進(jìn)行廣告，而正是因為這種初級廣告形式無法在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體收到更加高效和令人滿意的使用成果，因此，高級廣告形式，一個更加適應(yīng)電視及網(wǎng)絡(luò)媒體公眾人物代言，提高商品知名度的廣告形式誕生了。

3 認(rèn)知策略之二——高級廣告的認(rèn)知策略

上世紀(jì)五六十年代，經(jīng)過戰(zhàn)后20來年的短暫發(fā)展，世界主要資本主義在科學(xué)技術(shù)方面取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，消費模式也由已往的消費——生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成了生產(chǎn)——消費，此時的消費市場已有生產(chǎn)廠家主導(dǎo)。基于這種全新的消費形態(tài)特征，廣告這種能夠使商品使用價值和交換價值得以實現(xiàn)轉(zhuǎn)換的工具也從本質(zhì)上有了轉(zhuǎn)變與提升。

接下來就讓本人以農(nóng)夫山泉的廣告為例考察高級廣告形式的前兩種認(rèn)知策略。

3.1 非常手段之一——激發(fā)廣大消費者的好奇心（興趣）

“我們不生產(chǎn)水”，一個礦泉水公司怎么會不生產(chǎn)水呢？他不生產(chǎn)水，那他生產(chǎn)什么呢？這就會激發(fā)消費者的好奇心理，使得他們可以繼續(xù)把這則廣告看完，這無疑一下子增加了此廣告瀏覽次數(shù)，擴(kuò)大了農(nóng)夫山泉的知名度。我們可以肯定農(nóng)夫山泉公司僅僅通過這一句簡單的廣告，短短的十幾個字，就可以獲得令其他競爭者眼紅的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 非常手段之二：運(yùn)用語命題策略引導(dǎo)消費者購買

語義命題策略是基于剛性需求基礎(chǔ)上的第二層策略，它可以鞏固剛剛形成的剛性需求在人們的認(rèn)知里更加明確，更加深刻，更為重要的是，由于農(nóng)夫山泉的廣告對象是所有人，消費者與使用者不可能是分離的。消費者是所有人，且使用者也是所有的人，換句話說，只要你喝水，你就是它的消費對象。農(nóng)夫山泉開始運(yùn)用它特有的語義邏輯來改組整合消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

農(nóng)夫山泉廣告中的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句話很有水平，一方面，指出“農(nóng)夫山泉”不是生產(chǎn)出來的，沒有經(jīng)過現(xiàn)代的工業(yè)手段處理；另一方面，搬出“大自然”來，讓人們放心飲用，不要擔(dān)心質(zhì)量問題。如果消費者接受這句廣告語，就意味著在消費者潛意識里有這樣的邏輯思考：水是我們每天都要喝的，我們離不開它，所以既然必須喝水，那就要喝健康的，到我們自己有益的，而農(nóng)夫山泉來自大自然，無添加，無污染還有對人體有益的微量元素。而在現(xiàn)在這個社會，處處都是食品安全問題，吃喝都不一定安全，既然農(nóng)夫山泉是安全的，那么它就是我所需要的，農(nóng)夫山泉很好的采用了這一策略，讓消費者從內(nèi)心認(rèn)同它，信任它，對它產(chǎn)生依賴感，從而增加自己的銷量，獲取更多的利益。

4 結(jié)語

以上對初級廣告形式與高級廣告形式的認(rèn)知策略與歷史背景的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)電視及網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代廣告認(rèn)知輸出的主力軍，這種目的性策略背后的推動力就是人們的功利心，而現(xiàn)代商品廣告正是抓住了這一功利心，才能得以順利的實行，從而實現(xiàn)自己商品最大交換價值的實現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)

[1]于靜.建構(gòu)主義理論[J].科教導(dǎo)刊，2014（10）.

作者簡介

孫莉（1982-），女，山東省人。大學(xué)本科學(xué)歷。現(xiàn)為包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向為廣告設(shè)計學(xué)（廣告設(shè)計類平面設(shè)計方向）。

作者單位

包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭市 014035