認(rèn)知，在心理學(xué)上的定義為人類獲得知識(shí)及應(yīng)用知識(shí)的心理過(guò)程，或稱其為信息加工，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維、語(yǔ)言等方面。信息加工認(rèn)知學(xué)派起源于計(jì)算機(jī)科學(xué)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)五六十年代。

【關(guān)鍵詞】論認(rèn)知策略；初級(jí)廣告；高級(jí)廣告；目的性策略

1 前言

廣告在目前這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)大背景下，對(duì)商品的銷售、宣傳，有著至關(guān)重要的作用，而一個(gè)好的認(rèn)知策略可以讓廣告的宣傳效果大放異彩。

認(rèn)知，在心理學(xué)上的定義為人類獲得知識(shí)及應(yīng)用知識(shí)的心理過(guò)程，或稱其為信息加工，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維、語(yǔ)言等方面。信息加工認(rèn)知學(xué)派起源于計(jì)算機(jī)科學(xué)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)五六十年代。與此同時(shí)，西方資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)后的十到二十年的恢復(fù)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)取得了很大的發(fā)展，越來(lái)越多的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，而怎樣讓這些新技術(shù)和新產(chǎn)品得到普及，走進(jìn)人們的日常生活，這就需要我們有強(qiáng)大的廣告技術(shù)。帶給人們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的盛宴，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的“知識(shí)，信息爆炸”對(duì)現(xiàn)代廣告形式的認(rèn)知有了質(zhì)的提。

接下來(lái)，本文將對(duì)初級(jí)廣告形式和高級(jí)廣告形式的認(rèn)知策略及社會(huì)背景進(jìn)行展開(kāi)積極的探討和分析。

2 認(rèn)知策略之一——初級(jí)廣告的認(rèn)知策略

由廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，廣告應(yīng)該產(chǎn)生是伴隨自由交易的商品而出現(xiàn)，“何以解憂，唯廣告有杜康”的詩(shī)句，這句詩(shī)可能就是早期的起源了，可能曹操寫(xiě)這首詩(shī)的目的并不為“杜康”做廣告。但是，從客觀上來(lái)講，這首詩(shī)的確為“杜康酒”做了不錯(cuò)的宣傳。這首詩(shī)點(diǎn)明了“杜康”的價(jià)值及使用價(jià)值：人會(huì)有諸多的憂愁，而杜康酒正好可以為人們排憂解愁。這種初級(jí)的廣告形式在現(xiàn)在的電視或網(wǎng)絡(luò)媒體中比比皆是。比如，“找工作，上58”這則廣告，仍只有商品的使用價(jià)值和銷售作用這兩個(gè)基本要素；又如，“要旅游，找途牛。以上這兩個(gè)例子就是典型的初級(jí)廣告，這種廣告的明顯優(yōu)點(diǎn)就是通俗易懂，即使是毫無(wú)文化的人也能看得懂，聽(tīng)得明白。

像上述這樣的典例，雖然只局限于個(gè)例。這則廣告就在人們的潛意識(shí)中加深了對(duì)這一產(chǎn)品的印象，且增加了其知名度，擴(kuò)大了影響力，為其今后的銷售鋪平了道路，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

但是，這種廣告形式有其致命的缺點(diǎn)，它只能向消費(fèi)者傳播文字信息，不能傳播圖像，聲音等信息，這也在很大程度上限制了它發(fā)揮更大的作用。鑒于此，我們要想讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品有更深的了解，就必須依賴我們更為高端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，制作高級(jí)廣告。

此外，我們必須指出，當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)有這類商品，而你的產(chǎn)品屬于創(chuàng)新，也就是首創(chuàng)時(shí)，初級(jí)廣告同樣也能取得不錯(cuò)的成效，但是由于技術(shù)不斷發(fā)展，這種產(chǎn)品可以被大批量生產(chǎn)時(shí)，此類商品甚至趨近于飽和時(shí)，這是你面對(duì)的是一大批的競(jìng)爭(zhēng)者，又或者你的產(chǎn)品不屬于首創(chuàng)，而是已經(jīng)被發(fā)明出來(lái)的，這個(gè)時(shí)候仍然采用初級(jí)廣告形式的話，就顯得很幼稚了。這時(shí)就需要你運(yùn)用更加高級(jí)手段和方法進(jìn)行廣告，而正是因?yàn)檫@種初級(jí)廣告形式無(wú)法在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體收到更加高效和令人滿意的使用成果，因此，高級(jí)廣告形式，一個(gè)更加適應(yīng)電視及網(wǎng)絡(luò)媒體公眾人物代言，提高商品知名度的廣告形式誕生了。

3 認(rèn)知策略之二——高級(jí)廣告的認(rèn)知策略

上世紀(jì)五六十年代，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)后20來(lái)年的短暫發(fā)展，世界主要資本主義在科學(xué)技術(shù)方面取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)模式也由已往的消費(fèi)——生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成了生產(chǎn)——消費(fèi)，此時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)已有生產(chǎn)廠家主導(dǎo)?；谶@種全新的消費(fèi)形態(tài)特征，廣告這種能夠使商品使用價(jià)值和交換價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換的工具也從本質(zhì)上有了轉(zhuǎn)變與提升。

接下來(lái)就讓本人以農(nóng)夫山泉的廣告為例考察高級(jí)廣告形式的前兩種認(rèn)知策略。

3.1 非常手段之一——激發(fā)廣大消費(fèi)者的好奇心（興趣）

“我們不生產(chǎn)水”，一個(gè)礦泉水公司怎么會(huì)不生產(chǎn)水呢？他不生產(chǎn)水，那他生產(chǎn)什么呢？這就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，使得他們可以繼續(xù)把這則廣告看完，這無(wú)疑一下子增加了此廣告瀏覽次數(shù)，擴(kuò)大了農(nóng)夫山泉的知名度。我們可以肯定農(nóng)夫山泉公司僅僅通過(guò)這一句簡(jiǎn)單的廣告，短短的十幾個(gè)字，就可以獲得令其他競(jìng)爭(zhēng)者眼紅的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 非常手段之二：運(yùn)用語(yǔ)命題策略引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

語(yǔ)義命題策略是基于剛性需求基礎(chǔ)上的第二層策略，它可以鞏固剛剛形成的剛性需求在人們的認(rèn)知里更加明確，更加深刻，更為重要的是，由于農(nóng)夫山泉的廣告對(duì)象是所有人，消費(fèi)者與使用者不可能是分離的。消費(fèi)者是所有人，且使用者也是所有的人，換句話說(shuō)，只要你喝水，你就是它的消費(fèi)對(duì)象。農(nóng)夫山泉開(kāi)始運(yùn)用它特有的語(yǔ)義邏輯來(lái)改組整合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

農(nóng)夫山泉廣告中的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這句話很有水平，一方面，指出“農(nóng)夫山泉”不是生產(chǎn)出來(lái)的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)現(xiàn)代的工業(yè)手段處理；另一方面，搬出“大自然”來(lái)，讓人們放心飲用，不要擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。如果消費(fèi)者接受這句廣告語(yǔ)，就意味著在消費(fèi)者潛意識(shí)里有這樣的邏輯思考：水是我們每天都要喝的，我們離不開(kāi)它，所以既然必須喝水，那就要喝健康的，到我們自己有益的，而農(nóng)夫山泉來(lái)自大自然，無(wú)添加，無(wú)污染還有對(duì)人體有益的微量元素。而在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，處處都是食品安全問(wèn)題，吃喝都不一定安全，既然農(nóng)夫山泉是安全的，那么它就是我所需要的，農(nóng)夫山泉很好的采用了這一策略，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同它，信任它，對(duì)它產(chǎn)生依賴感，從而增加自己的銷量，獲取更多的利益。

4 結(jié)語(yǔ)

以上對(duì)初級(jí)廣告形式與高級(jí)廣告形式的認(rèn)知策略與歷史背景的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)電視及網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代廣告認(rèn)知輸出的主力軍，這種目的性策略背后的推動(dòng)力就是人們的功利心，而現(xiàn)代商品廣告正是抓住了這一功利心，才能得以順利的實(shí)行，從而實(shí)現(xiàn)自己商品最大交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)

[1]于靜.建構(gòu)主義理論[J].科教導(dǎo)刊，2014（10）.

作者簡(jiǎn)介

孫莉（1982-），女，山東省人。大學(xué)本科學(xué)歷。現(xiàn)為包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向?yàn)閺V告設(shè)計(jì)學(xué)（廣告設(shè)計(jì)類平面設(shè)計(jì)方向）。

作者單位

包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭市 014035