【摘 要】 企業(yè)做到一定的時(shí)候，想要進(jìn)一步地拓展發(fā)展空間就離不開(kāi)做產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)，很多人都認(rèn)為做品牌無(wú)非就是鋪天蓋地地投放廣告宣傳，這其實(shí)是對(duì)品牌的一種誤解。本文從為什么塑造品牌、如何塑造品牌及如何實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新等方面探討了品牌塑造的相關(guān)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌價(jià)值 品牌評(píng)估

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.06.011

英國(guó)的大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）說(shuō)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。他是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式等無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。產(chǎn)品是人們生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌是日積月累創(chuàng)立起來(lái)的。一種產(chǎn)品面市后，很快就可以被模仿出來(lái)，但是一個(gè)品牌是世界上絕無(wú)僅有的。產(chǎn)品很快就會(huì)過(guò)時(shí)落伍，一個(gè)成功的品牌卻能夠經(jīng)久不衰。

1 為何要塑造品牌

品牌簡(jiǎn)而言之就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。這就是說(shuō)產(chǎn)品是品牌的載體，品牌下都有產(chǎn)品，但不是每個(gè)產(chǎn)品都有好的品牌；消費(fèi)者是評(píng)定的主體，不是你生產(chǎn)企業(yè)自己定的，也不是評(píng)定機(jī)構(gòu)規(guī)定的。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，他的創(chuàng)立過(guò)程是一種為了拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的投資，是為了更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品得到大眾認(rèn)同的投資。每個(gè)企業(yè)都要從發(fā)展全局及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，對(duì)自己的品牌做出規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

2 如何塑造品牌

對(duì)于如何塑造自己的品牌涉及到兩個(gè)方面，一個(gè)方面是做足內(nèi)功，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；另一個(gè)方面就是做好自己品牌的定位。

（1）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)生存的根基。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，人們已經(jīng)告別了短缺經(jīng)濟(jì)階段而進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩的階段，也就是買(mǎi)方市場(chǎng)的階段。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的根本就是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸地優(yōu)勝劣汰，所以說(shuō)質(zhì)量是企業(yè)樹(shù)立一個(gè)品牌的前提條件。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)是難以樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象的，世界上好的品牌產(chǎn)品質(zhì)量都是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者多年的實(shí)踐檢驗(yàn)，慢慢地樹(shù)立起來(lái)的。所以要想樹(shù)立良好的品牌形象，就首先要把功課做足，規(guī)范化管理，控制產(chǎn)品質(zhì)量并保持穩(wěn)定。

（2）做好品牌定位。品牌定位，是為建立品牌形象提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。高質(zhì)量的產(chǎn)品出來(lái)后，要進(jìn)入宣傳就要考慮到自己品牌的定位，就是以什么樣的形象進(jìn)入市場(chǎng)。奧迪的品牌定位是“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”，飛利浦公司輸出的是“帶給人們有意義的創(chuàng)新”。在進(jìn)入市場(chǎng)之前，企業(yè)應(yīng)先考慮清楚自己的品牌主張是什么，接下來(lái)才能進(jìn)行推廣和宣傳。

任何一個(gè)品牌都不能夠?yàn)樗械念櫩头?wù)，這是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐證明的。所以要正確的定位自己的品牌，做好市場(chǎng)定位、形象定位、價(jià)格定位、渠道定位、地理定位、人群定位等方面，充分地突出差異化才會(huì)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，吸引到潛在的消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。也只有定位明確，才能形成忠實(shí)度高的消費(fèi)人群。

定位好一個(gè)品牌，是企業(yè)在品牌運(yùn)作過(guò)程中的基石與準(zhǔn)線(xiàn)，也是所有營(yíng)銷(xiāo)主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對(duì)外宣傳中往往會(huì)以簡(jiǎn)潔、明了的語(yǔ)言進(jìn)行解讀，但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過(guò)程中切勿以“口號(hào)”形式進(jìn)行品牌理解。一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不但不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會(huì)形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡(jiǎn)單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)管理的“面”，以至于形成工作上的偏差。

品牌定位在產(chǎn)品中有著不可估量的作用。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。

3 如何實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新

品牌創(chuàng)立后，要不斷的通過(guò)將企業(yè)的理念、規(guī)范融入品牌，不斷向品牌注入新的生命和活力，進(jìn)一步提高品牌的認(rèn)知和傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新，以品牌力提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）提高管理者自身意識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)大部分還是滿(mǎn)足于產(chǎn)品的初級(jí)加工階段。而我們要想打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，增加品牌價(jià)值，就要改變這種來(lái)料加工、貼牌生產(chǎn)現(xiàn)狀，要通過(guò)不斷地創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)海外的擴(kuò)張建廠，要有自己的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，這毫無(wú)疑問(wèn)，而圍繞品牌價(jià)值所進(jìn)行的建設(shè)意識(shí)缺失是我國(guó)當(dāng)前多數(shù)企業(yè)管理人員的現(xiàn)狀。國(guó)際上的權(quán)威資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)能夠達(dá)到有形資產(chǎn)的5倍，而品牌價(jià)值能達(dá)到企業(yè)年?duì)I業(yè)收入的4倍。我們很多的企業(yè)管理人員根本意識(shí)不到這個(gè)問(wèn)題，只知道重復(fù)建設(shè)、急功近利、盲目上馬，更有甚者是進(jìn)行假冒偽劣生產(chǎn)行為。正是由于這種品牌價(jià)值意識(shí)的缺失，導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)道路十分漫長(zhǎng)的結(jié)果。

（2）增強(qiáng)扶持力度。品牌是產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，要想真正塑造不是一蹴而就的事情，而是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程。這就需要國(guó)家和地方政府在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，比如在補(bǔ)貼、貸款、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠政策等等方面要加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。

（3）充分發(fā)揮品牌價(jià)值評(píng)估作用。從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入品牌的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)企業(yè)越來(lái)越重視品牌經(jīng)營(yíng)和管理，品牌管理中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是品牌價(jià)值評(píng)估。品牌價(jià)值評(píng)估涉及測(cè)評(píng)模型研究、數(shù)據(jù)的采集、價(jià)值測(cè)算和綜合分析等方面。第三方機(jī)構(gòu)根據(jù)國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)算企業(yè)的品牌價(jià)值，客觀地反映出企業(yè)品牌價(jià)值及品牌的整體建設(shè)水平，能夠找出品牌價(jià)值提升過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和短板，為品牌價(jià)值提升提供決策支持，同時(shí)也是增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)的一種有效方式。我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估正在逐漸實(shí)現(xiàn)程序化、規(guī)范化、制度化，起到促進(jìn)企業(yè)提升品牌價(jià)值的作用。