摘 要：公交車載電視廣告由于傳播范圍廣、信息容易被傳達(dá)等特點(diǎn)而獲得了廣告主的青睞。同時(shí)，廣告作為時(shí)代最出色的大眾媒介，無疑具有顯著的市場價(jià)值，尤其是在公交車載電視節(jié)目播放過程中，商業(yè)廣告的植入，給媒體運(yùn)營商和廣告主雙方帶來了巨大的商機(jī)。由是，筆者從實(shí)習(xí)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷出發(fā)，探討了家鄉(xiāng)青島市的公交車載電視廣告的傳播現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：青島公交車載電視；電視廣告；傳播現(xiàn)狀

一、受眾結(jié)構(gòu)構(gòu)成

“車載電視廣告是一種有償?shù)?、通過大眾媒介傳播的、目的在于誘導(dǎo)和勸服的（商業(yè)）復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，也是一種多變的商業(yè)行為，它與市場相伴而生?！惫卉囕d電視廣告由于傳播范圍廣、信息容易被傳達(dá)等特點(diǎn)而獲得了廣告主的青睞。同時(shí)，廣告作為時(shí)代最出色的大眾媒介，無疑具有顯著的市場價(jià)值，尤其是在公交車載電視節(jié)目播放過程中，商業(yè)廣告的植入，給媒體運(yùn)營商和廣告主雙方帶來了巨大的商機(jī)。

由于不少廣告主爭先恐后在的車載電視上投放廣告，從而使商業(yè)化廣告占據(jù)了公交車載電視廣告內(nèi)容的絕大部分，也成為了公交車載電視媒體運(yùn)營公司主要的收入來源。針對消費(fèi)的對象，筆者結(jié)合廣告的受眾中心論理念，將青島車載電視廣告受眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)，并對其進(jìn)行分析探討。經(jīng)調(diào)查分析，山東省青島市公交車載電視廣告的消費(fèi)主要是物質(zhì)方面的消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成主體是中青年群體，他們主要為公司白領(lǐng)、大中小學(xué)學(xué)生，還有部分退休干部職工和流動(dòng)性人群。受眾收入水平總體處于中等偏上，月薪2000元到8000元不等。受眾群體的主要年齡段主要集中到18-64歲，其中18-54歲的中青年占到70%，是山東省青島市公交車載電視廣告的第一大受眾群體，有著獨(dú)立和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，往往是家庭實(shí)際消費(fèi)的決策者。55-64歲的中老年占到15%，18歲以下占11.7%，65歲以上占到3.3%。在乘車時(shí)間方面，乘坐時(shí)間在10分鐘以上的受眾占了70%，10-45分鐘的達(dá)到52.3%，

根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果，公交車站電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)間得到了一定的保證，也在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率，也為進(jìn)一步提高廣告的有效到達(dá)次數(shù)創(chuàng)造了有利條件。在受眾群體中，23%的人去肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)過，31%人瀏覽過趕集網(wǎng)、百合網(wǎng)，30.3%的人瀏覽過58同城，24%的人買過康王洗發(fā)水，21.6%的人喝過蒙牛奶制品。通過分時(shí)間段進(jìn)行問卷調(diào)查分析得出，山東省青島市公交車載電視的注意率達(dá)到了98.4%，充分體現(xiàn)了公交車載電視“強(qiáng)迫收視”的特點(diǎn)，但有時(shí)的注意率是52%，由于青島市公交車載電視是雙屏同時(shí)播放，有時(shí)移動(dòng)電視廣告的視頻到達(dá)率可以達(dá)到90%。

此外，經(jīng)過對公交車載電視廣告收視人群的分析得出，青島公交車載電視的乘車高峰時(shí)間除了夜晚六點(diǎn)半以后的3至4個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)段外，還有早晨、中午和晚上6到8個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)段，且收視人群穩(wěn)定、細(xì)分明確。上午7點(diǎn)至9點(diǎn)時(shí)間段是上班的高峰期，公交車的載客量較大，大部分是20-59歲的上班人群；9點(diǎn)至10點(diǎn)時(shí)間段乘車出行的主體人群是出門購物的家庭主婦；上午11點(diǎn)半至下午1點(diǎn)乘車的主體是學(xué)生，而下午5點(diǎn)左右20歲至59歲的上班人群再度成為乘車的主體。

二、傳播效果

“自從電視成為我們賴以生存的社會(huì)環(huán)境的一部分，公交電視廣告也已經(jīng)自然化到我們的生活之中?！盵 4]p83從電視的效果研究來說，青島公交電視廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)大效果正在改變著人們對企業(yè)形象、商品品牌和周圍環(huán)境等的認(rèn)知態(tài)度，也影響著人們對基本價(jià)值觀的評定。在青島車載廣告中，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐廣告的播出，使得受眾中23%的人群被吸引前去消費(fèi)；在趕集網(wǎng)、百合網(wǎng)等商業(yè)廣告播出之后，有31%的受眾瀏覽使用了網(wǎng)站提供的服務(wù)，這一現(xiàn)象正好證實(shí)了諾利·紐曼的強(qiáng)大效果模式和鮑爾·若基奇的《偉大的美國價(jià)值觀測驗(yàn)》電視傳播的強(qiáng)大效果模式，即電視對人們的思想觀念和態(tài)度有巨大的影響。”青島公交車載廣告具有不可抵擋的強(qiáng)大力量，在公交車上一個(gè)封閉的空間內(nèi)，車載電視廣告具有了“強(qiáng)迫收視”的特質(zhì)，對于免費(fèi)提供就業(yè)服務(wù)的58同城網(wǎng)站，30.3%的受眾認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的就業(yè)網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)；而家庭用品、衛(wèi)生用品廣告的傳播，促使24%的受眾消費(fèi)人群買過康王洗發(fā)水，謝娜犀利的形象和滑稽的表演為康王洗發(fā)水去屑止癢的功效做了最好的詮釋，此時(shí)廣告就像一顆魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)?！痹趶V告的重復(fù)播放中，人們被迫的在腦海中強(qiáng)化了信息的記憶，“公交車載廣告的傳播不僅無形的影響了人們消費(fèi)的行為，而且也改變了人們的價(jià)值觀，在行動(dòng)上也表現(xiàn)得更愿為這些價(jià)值觀付出實(shí)際行動(dòng)?！痹诠鎻V告節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境廣告中，人們受其影響而采用可循環(huán)使用購物袋，減少了一次性塑料袋的使用，“這些廣告所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以吸引直接速效的反應(yīng)；他們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。”

三、受眾影響

車載媒體發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，直接或間接地影響著人們的日常生活，為了分析青島公交車載廣告對受眾的影響，筆者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，一半以上接受調(diào)查的人對移動(dòng)電視的態(tài)度比較積極，但對廣告的影響他們各有看法：有35%的被調(diào)查者認(rèn)為電視廣告影響他們的休息，有強(qiáng)烈的抵制情緒。據(jù)2006年10月17日南海網(wǎng)消息：“?？谟卸鄺l公交車線路已改成豪華大巴，舒適的乘車環(huán)境令市民感到滿意，但本報(bào)新聞熱線連日來不斷接到一些讀者反映稱，公交車車內(nèi)的電視播出廣告吵得乘客不得安寧，乘車時(shí)噪音污染嚴(yán)重。2011年6月20日燕趙都市網(wǎng)唐山頻道本周評論稱：“公交車車載電視廣告太多！”“沒有人能擺脫廣告，它無孔不入，虛假信息、強(qiáng)迫收視等廣告現(xiàn)象普遍存在?！比藗儗V告的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待也感到深深的擔(dān)憂。

64.5%的被調(diào)查者認(rèn)為電視廣告存在積極意義，在24-44歲的中青年群體中有70%的人認(rèn)為公交車載電視廣告對他們的日常消費(fèi)影響較小，有30%的人在公交車內(nèi)的時(shí)間是玩手機(jī)，有20.3%的人會(huì)選擇聽音樂，24.6%人會(huì)看窗外的風(fēng)景，只有25.1%的人會(huì)看車載電視，說明車載電視廣告對這一年齡段的人吸引力還不夠。在整個(gè)被調(diào)查者的人數(shù)中有73.4%的人認(rèn)為公交車載電視廣告需要在創(chuàng)意方面下功夫來吸引他們的注意，有78%的人認(rèn)為他們在公交車載電視上看到的公益廣告較少，有40%的人認(rèn)為車載電視廣告是消費(fèi)信息的一個(gè)主要來源，有35%的人認(rèn)為公交車載電視的音質(zhì)差、聽不清楚，30%的人覺得電視廣告的重復(fù)頻率高并且制作粗糙，還有40.3%的人認(rèn)為廣告的內(nèi)容更新慢、時(shí)效性差；62.5%的人希望在公交車載電視上看到租房購房廣告，58.3%希望看到招聘廣告，55.4%的人希望看到食品廣告，36%的人希望看到旅游度假類廣告。而因?yàn)槭芄卉囕d電視廣告的影響去瀏覽該產(chǎn)品的網(wǎng)頁或者產(chǎn)生購買欲望的人數(shù)在18-24年齡段人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的10%以下，在25-54歲年齡段人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的80%。

四、受眾中心論

20世紀(jì)六七十年代，以姚斯、伊澤爾為代表的接受美學(xué)的興起確立了受眾的中心位置。在車載電視廣告中，廣告作品的創(chuàng)作要以受眾為本體，使作品和受眾彼此聯(lián)系在有機(jī)狀態(tài)之中。姚斯認(rèn)為：“受眾本身便是一種歷史的能動(dòng)創(chuàng)造力量，從接受美學(xué)理論出發(fā)，電視廣告是為受眾而創(chuàng)作，它屬于大眾文化范疇，而大眾文化的特征則要求廣告必須以受眾為中心?！币簿褪钦f電視廣告要注重受眾的接受心理，從受眾的角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作傳播。根據(jù)調(diào)查顯示，青島市公交車載廣告的播出存在一定問題，廣告內(nèi)容低俗、商業(yè)氣息太濃、音量大、內(nèi)容更新速度慢等讓部分乘客產(chǎn)生了排斥和厭惡心理，反映出了廣告制作沒有充分考慮受眾的重要性?！霸诮邮苊缹W(xué)看來，車載廣告的意義在于受眾的接受過程。”只有將受眾擺在突出重要的位置，通過受眾觀賞和參與的過程，廣告才能夠進(jìn)入不斷變化的經(jīng)驗(yàn)視野之中。此時(shí)，受眾的接受既是一種能動(dòng)的參與，也是受眾根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和所處社會(huì)語境的一種自然解讀。

五、內(nèi)容中心論

電視作為一種傳播媒介，它不僅傳播文化，而且也反映人們的生活，而這種“文化”又是通過電視的符號(hào)和電視觀眾的再結(jié)構(gòu)來實(shí)踐的。從符號(hào)學(xué)的角度看，電視廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)基本上是一種符號(hào)的活動(dòng)，它借助于各種符號(hào)傳遞意義來溝通、維持或挑戰(zhàn)既有的社會(huì)秩序。約翰·菲斯克在他的《傳播符號(hào)學(xué)理論》中指出：“所有傳播都是由符號(hào)和符碼兩個(gè)部分構(gòu)成。各種人為制品或行為便是符號(hào)，它的目的是為了傳遞意義。符碼則是組織符號(hào)和決定符號(hào)關(guān)系的系統(tǒng)。當(dāng)我們同時(shí)使用符碼和符號(hào)時(shí)，符號(hào)、符碼、傳播的傳遞與接受便共同組成社會(huì)關(guān)系的實(shí)踐。”同理，車載電視廣告運(yùn)用各種符號(hào)與符碼將商品等各種信息傳遞給受眾，最終實(shí)現(xiàn)自身傳播的目的。

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