摘 要：通過對(duì)目前化妝品市場(chǎng)上比較知名的連鎖店鋪進(jìn)行研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行分析，對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)提出在化妝品連鎖店經(jīng)營(yíng)過程中所需要注意的問題，進(jìn)行對(duì)策分析。

關(guān)鍵詞：化妝品連鎖店；營(yíng)銷

隨著人民生活水平的提升，化妝品漸漸從原來(lái)的奢侈品回歸到人們生活中的日常品。而化妝品的銷售渠道也從原來(lái)百貨商店里專柜銷售演變出各種形式，如大型超市的日化貨架，各品牌品類聚集的化妝品專賣店，低價(jià)便捷的網(wǎng)絡(luò)銷售及海外代購(gòu)等，這些形式使化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

化妝品連鎖店作為目前較為普遍的形式存在并占領(lǐng)著一定的市場(chǎng)份額，同樣也面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。像屈臣氏、絲芙蘭、莎莎這樣全國(guó)連鎖的化妝品連鎖店近年來(lái)的業(yè)績(jī)也逐年下滑。因此我們需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去分析總結(jié)化妝品連鎖店的營(yíng)銷策略并尋求一些可行方案來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。

我們先從目前市場(chǎng)上規(guī)模比較大的化妝品連鎖店為例，進(jìn)行分析。絲芙蘭是以代理國(guó)際一線化妝品為主，以高檔化妝品為主的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)，同時(shí)兼具絲芙蘭自有品牌和獨(dú)家代理品牌。自2005年進(jìn)入上海，截止至2015年底再中國(guó)店已有186家，遍及全國(guó)28個(gè)省份及直轄市。全球門店2153家，遍及5個(gè)大洲。屈臣氏作為亞洲和歐洲最大的國(guó)際保健美容品零售商，早在1989年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，歷經(jīng)20多年的發(fā)展目前在國(guó)內(nèi)400多個(gè)城市擁有2600多間門店。主要以親民的價(jià)格經(jīng)營(yíng)著廣為大眾所熟知的品牌及自有品牌。香港莎莎以化妝品折扣店為眾人所知，自2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，目前擁有55間門店，主要經(jīng)營(yíng)著獨(dú)家代理的品牌及大眾品牌?？v觀這些知名化妝品連鎖店鋪，以統(tǒng)一的形象，專業(yè)的服務(wù)，匯集眾多品牌，種類全，統(tǒng)一的促銷價(jià)格等因素在各大城市占領(lǐng)著一定的化妝品市場(chǎng)份額。

一、化妝品連鎖店?duì)I銷策略

從目前的化妝品連鎖店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍來(lái)看，主要經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品、彩妝、香氛、化妝工具類、另有經(jīng)營(yíng)健康食品等特色產(chǎn)品。從經(jīng)營(yíng)方式上看，主要以外資為主的化妝品連鎖店由于資金雄厚，為了保持統(tǒng)一的形象與執(zhí)行力，采取的基本都是直營(yíng)的形式。所以貨品全部為公司總部統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，在由總公司統(tǒng)一結(jié)算給供應(yīng)商。其中自有品牌和獨(dú)家代理品牌為主要盈利產(chǎn)品，而其他代理品牌主要是為了吸引廣大顧客進(jìn)店形成客流。一般代理品牌的進(jìn)貨折扣一般在六五折到八五折之間，而店鋪除去房租，人員開支，日常費(fèi)用外，一般要維持到50%～55%利潤(rùn)率才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。所以一般廣為大眾熟知的品牌在這些化妝品連鎖店銷售是基本不賺錢。而店鋪的主要盈利產(chǎn)品多為自有品牌和獨(dú)家代理品牌。自有品牌即商家以自己的商標(biāo)為品牌，或是以O(shè)EM的形式進(jìn)行生產(chǎn)銷售的品牌，這些產(chǎn)品有著比其他知名品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多數(shù)集中于基礎(chǔ)護(hù)膚和洗護(hù)用品類。而這些產(chǎn)品的利潤(rùn)高達(dá)70%～80%。對(duì)于自有品牌來(lái)說(shuō)，因其單價(jià)較低，所以需要靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)整體營(yíng)業(yè)額，而多數(shù)自有品牌依靠店鋪?zhàn)约哼M(jìn)行宣傳，主位陳列柜臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)員主力推薦，顧客的口碑宣傳，自有品牌很少投入到媒體中進(jìn)行廣告宣傳，這也是其成本價(jià)格親民的原因之一，將實(shí)惠直接給到消費(fèi)者。而另一類就是獨(dú)家代理品牌，這一類產(chǎn)品主要是一些新引進(jìn)的品牌或是新成立的品牌，代理商資金相對(duì)比較少，在廣告方面的投入還是比較少，所以消費(fèi)者的認(rèn)知程度還比較低，有些品牌只有少數(shù)在國(guó)外生活過的人才知道，因此選擇口碑比較好的化妝品連鎖店渠道上市是非常有效的選擇。首先因?yàn)榛瘖y品連鎖店在消費(fèi)者心中因其名氣而形成所購(gòu)買的產(chǎn)品是有質(zhì)量保證的，化妝品連鎖店在市場(chǎng)渠道上已經(jīng)具有一定的規(guī)模，不用在每個(gè)城市單獨(dú)建立自己渠道，培訓(xùn)員工等事宜，可以保證統(tǒng)一的價(jià)格與促銷活動(dòng)避免價(jià)格紊亂，而化妝品連鎖店為了實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，必須引進(jìn)一些區(qū)別于其他化妝品連鎖店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而來(lái)維護(hù)自己的老顧客。因此會(huì)與代理商簽訂獨(dú)家代理合同，保證自己的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，一般獨(dú)家代理品牌的利潤(rùn)要比非獨(dú)家品牌高，大約在五折至六五折之間。

由于各大品牌的代理商為了保證統(tǒng)一的售價(jià)并與代理商自己建立的渠道上不產(chǎn)生沖突，都會(huì)對(duì)化妝品連鎖店進(jìn)行價(jià)格限控?；蛘咭?guī)定統(tǒng)一的折扣，或者為化妝品連鎖店提供專售型包裝的產(chǎn)品，避免因價(jià)格問題進(jìn)行正面沖突。而多數(shù)化妝品連鎖店會(huì)為經(jīng)常光顧的消費(fèi)者辦理會(huì)員卡，以折扣或是積分的形式來(lái)吸引顧客。

縱觀這些化妝品連鎖店，都會(huì)選擇北京，上海等一線城市為落腳點(diǎn)，實(shí)施全國(guó)性開店戰(zhàn)略。首先會(huì)從沿海一帶發(fā)達(dá)城市密集開店，形成長(zhǎng)三角，珠三角連鎖經(jīng)營(yíng)，然后輻射華南，華北區(qū)域，最后延伸至東北，西北市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)各省會(huì)級(jí)城市，形成全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)。隨著一級(jí)市場(chǎng)逐漸趨于飽和而二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，各家化妝品連鎖店渠道已經(jīng)逐漸下沉，漸漸在二三級(jí)市場(chǎng)開店，吸引更廣大的消費(fèi)者。

在促銷活動(dòng)方面，多以滿減，第二件折扣，買贈(zèng)等形式出現(xiàn)。由于化妝品連鎖店經(jīng)營(yíng)品牌及品類多，在銷售過程中可以進(jìn)行跨品牌贈(zèng)送，可以給一些未使用過該產(chǎn)品的顧客新的體驗(yàn)，新的選擇，從而吸引一些新顧客來(lái)忠于該品牌。

二、化妝品連鎖店對(duì)策分析

近年來(lái)隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，各家化妝品連鎖店受到了很大的沖擊，而伴隨著市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，店鋪選擇位置重疊等現(xiàn)象，更加加劇了化妝品連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)。我們逛商場(chǎng)時(shí)經(jīng)?？吹揭粚咏z芙蘭，二層莎莎，可能在負(fù)一層還有一個(gè)屈臣氏或是大型超市，還有像一條商業(yè)街就有兩到三家同一品牌的化妝品連鎖店。像這樣的店鋪選址只能加劇了有限目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以我們?cè)诘赇佭x址時(shí)就要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，該商圈是屬于大中學(xué)校年輕人的聚集區(qū)還是經(jīng)典高檔商業(yè)聚集區(qū)，或是日常生活大眾區(qū)域。顯然如果我們的店鋪經(jīng)營(yíng)的是幾百甚至是上千元一件的產(chǎn)品，把店鋪開在學(xué)?；蚴谴蟊娚顓^(qū)域是很難有好的業(yè)績(jī)的。此外，我們經(jīng)營(yíng)的品牌還需要進(jìn)行更為廣知的宣傳，很多顧客是沖著知名品牌前去購(gòu)物的，而很多獨(dú)家代理的品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)還相對(duì)陌生，我們可以借助于線上線下進(jìn)行口碑互動(dòng)，我們經(jīng)常看到導(dǎo)購(gòu)員在店鋪給顧客從產(chǎn)品成分，先進(jìn)的技術(shù)到品牌故事等介紹后，顧客還是抱有遲疑的態(tài)度，因?yàn)樗麄儾]有使用過該產(chǎn)品。而常常會(huì)有的顧客只是聽某位友人隨口介紹或是推介過該產(chǎn)品，就特意到門店來(lái)尋找該產(chǎn)品。因此，對(duì)于獨(dú)家代理的品牌我們需要盡量增加其曝光度，讓更多的消費(fèi)者去了解。

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