互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)成為推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的動力， 而新型城鎮(zhèn)化應(yīng)以農(nóng)民為中心。本人在闡述農(nóng)業(yè)電子商務(wù)對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的意義的基礎(chǔ)上，探索了新型城鎮(zhèn)化背景下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，分析了適合衡陽市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式。

農(nóng)村電子商務(wù)是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的新動力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村人數(shù)為9.40億，農(nóng)村網(wǎng)民為1.78億。2014年農(nóng)村電商規(guī)模1800億，2016年農(nóng)村電商規(guī)模預(yù)計達(dá)到4600億。

衡陽是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)城市，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量大，2016年1-6月，全市實現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)增加值162.77億元，同比增長3.2%；農(nóng)村居民可支配收入平均每人7964元，同比增長9.1%。即使這樣，衡陽不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)市。究其原因，衡陽沒有成熟的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式，沒有樹立影響力大的農(nóng)業(yè)品牌，其根本原因是缺乏觀點(diǎn)和經(jīng)營上的創(chuàng)新。

目前，隨著國家大力支持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，信息技術(shù)日新月異地更新，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了一個熱門話題， 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)興起并成為推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的新引擎，深刻影響著我國城鎮(zhèn)化的進(jìn)程。因此探索適合衡陽市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的新模式非常必要。

一、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)對新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的意義

（一）提高農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距

信息技術(shù)能有效解決農(nóng)民信息不對稱問題，解決農(nóng)民“買賣困難”問題，實現(xiàn)產(chǎn)品的城鄉(xiāng)流通，突破時間和空間的限制，減少流通環(huán)節(jié)，幫助農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，提高農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距。

（二）打造產(chǎn)業(yè)集群，推動產(chǎn)城融合

在信息化時代，電子商務(wù)物流實現(xiàn)了商品從生產(chǎn)地到目的地的流動，政府可以利用電子商務(wù)物流特點(diǎn)，依托農(nóng)村地區(qū)獨(dú)有的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源打造特色產(chǎn)業(yè)集群， 進(jìn)一步帶動本地區(qū)商業(yè)、公共服務(wù)等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以產(chǎn)興城、以城促產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)城融合，互相促進(jìn)發(fā)展。如浙江省近年來發(fā)展起來的特色小鎮(zhèn)， 卓有成效全國典型，其主要原因是因為浙江以特色小鎮(zhèn)建設(shè)為抓手，利用特色產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)融合發(fā)展。

（三）以新型城鎮(zhèn)化為引領(lǐng)，完善城市空間布局

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，可以讓大量農(nóng)民返鄉(xiāng)，實現(xiàn)本地就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，從而讓農(nóng)村有機(jī)會參與到協(xié)同價值網(wǎng)絡(luò)中，形成以小城鎮(zhèn)為中心的分布式城鎮(zhèn)化，實現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化，分擔(dān)大城市的壓力，合理分布城鎮(zhèn)空間和規(guī)模結(jié)構(gòu)。

（四）推進(jìn)農(nóng)村信息化 促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化

農(nóng)業(yè)信息化是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的重要途徑。農(nóng)村計算機(jī)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，推動了城鄉(xiāng)人才、技術(shù)和資金等資源的共享，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間資源的自由、雙向流動，從而實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動城鄉(xiāng)一體化。

二、新型城鎮(zhèn)化背景下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式探索

（一）“農(nóng)民+合作社+直營店”模式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式、消費(fèi)方式在不斷改變，越來越多的人習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道也多樣化。但是由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、交易環(huán)節(jié)的特殊性，普遍存在農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去、消費(fèi)者花錢難買綠色農(nóng)產(chǎn)品的情況。

“農(nóng)民+合作社+直營店”模式指的是將農(nóng)產(chǎn)品直供到社區(qū)，而社區(qū)是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地與直銷點(diǎn)的連接單位。

在這種模式里，合作社主要的功能是聯(lián)系和管理同類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者，為同類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供服務(wù)。農(nóng)戶通過該組織進(jìn)行統(tǒng)一產(chǎn)供銷、統(tǒng)一引進(jìn)新品種新技術(shù)、統(tǒng)一加工與包裝和統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)确?wù)，有助于降低交易成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。直營店負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)等。

（二）物流主導(dǎo)模式

物流主導(dǎo)模式是指以物流企業(yè)為主導(dǎo)建立的電子商務(wù)銷售渠道。比如說阿里巴巴與新郵政合作，打造整個東南亞最大的電子商務(wù)平臺。新郵政作為東南亞電子商務(wù)物流方案的主要業(yè)者，能夠準(zhǔn)時、安全地為服務(wù)區(qū)域送貨上門，這是一般物流公司做不到的。

湖南郵政也在2011年與京東商城啟動電子商務(wù)戰(zhàn)略合作，這些都是物流企業(yè)參與電子商務(wù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)要發(fā)展，可以與物流企業(yè)密切合作，解決配送問題，達(dá)到共生互贏的效果。

（三）基于運(yùn)營平臺的模式

1.阿里巴巴、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺

借用已具備成熟交易支付模式和物流體系的阿里巴巴、淘寶等第三方電子商務(wù)平臺，來開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)。這種模式是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銷售商的選擇，其主要原因是這些平臺已建立完備的信用評價體系，安全可靠的電子商務(wù)支付工具，高流量，有利于新手打開市場。但是也有局限，由于平臺內(nèi)部銷售同類型產(chǎn)品的商家較多，競爭較大，因此推廣力度要大，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本不斷提高。

2.微信平臺

微信是騰訊公司于2011年推出的一款能快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字的免費(fèi)通訊程序；利用微信開展網(wǎng)絡(luò)營銷的商家或個人被稱為微商。微信營銷的目標(biāo)客戶主要是自己的朋友圈，微信朋友越多，影響力越大，比如說農(nóng)產(chǎn)品銷售可以使用“輕松籌”項目。

3.自建平臺

商家自建平臺是開展電子商務(wù)的一種方式，這種方式的優(yōu)勢是商家可以自己管理平臺，缺點(diǎn)是早期的平臺沒有流量和知名度，它的社會影響力小，對技術(shù)和管理的要求較高，因此導(dǎo)致打開局面難度很大。但是對于已經(jīng)形成特色產(chǎn)業(yè)的集聚地，它們可以自建平臺，開展電子商務(wù)。比較典型的代表有“中國古典家具之都”的福建仙游縣，該縣制造的紅木家具在海內(nèi)外有一定知名度，規(guī)模較大，歷史悠久，他們自建平臺網(wǎng)絡(luò)銷售，效果較好，但是他們也不放棄第三方平臺。

（四）O2O模式

O2O即線上線下，農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)的地域性與消費(fèi)普遍性的矛盾等特點(diǎn)，使其對銷售渠道要求更高。傳統(tǒng)的銷售渠道不能解決信息不對稱問題，因此結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”熱門話題，筆者認(rèn)為O2O模式是一種適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費(fèi)者只能通過文字、圖片和視頻等形式來了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)平臺（線上）也可用于消費(fèi)者下訂單，但是消費(fèi)者不能直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，購物體驗大打折扣。而這些正好是實體店的優(yōu)勢，實體店可以很好地展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有很好的購物體驗。然而實體店需要租賃場地，必須有一定庫存， 且要招聘工作人員，因此成本非常高。權(quán)衡兩者的利弊，結(jié)合兩者的優(yōu)勢，可以良好地解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。

實體店（即線下）可以做產(chǎn)品體驗和銷售，完成消費(fèi)行為，物流配送等，整合“網(wǎng)購線下體驗、便民服務(wù)、快件自寄自取、金融服務(wù)等便利服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺提供廣告展示、虛擬銷售、預(yù)售等多種服務(wù)。兩者的結(jié)合，可以減少展示成本、有效把握庫存、提升購物體驗感，創(chuàng)新多種O2O營銷模式。比如說O2O模式可以分為3種類型：

第一，與社區(qū)小店合作， 并建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；這種模式需要注意支付、物流整合、信息整合、營銷整合、庫存整合等問題，包括最直接的郵包代收代發(fā)，這些都需要深度磨合。隨著這些因素的進(jìn)一步整合，社區(qū)小店可能成為電商平臺的展示店、庫存店或者配送環(huán)節(jié)中的一部分；

第二，與超市和大賣場合作，并建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；這種模式針對超市和大賣場采用“新鮮模式”，主打基于線下冷鏈的生鮮配送；

第三，線下采用“品牌專賣連鎖”模式，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，品牌店主打上門試吃、自取產(chǎn)品等增值服務(wù)。

三、衡陽農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的創(chuàng)新

通過調(diào)查衡陽農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，筆者認(rèn)為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式的選擇很重要，它應(yīng)該符合衡陽的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。衡陽農(nóng)戶比較分散，電商平臺難以搭建，如果我們要建設(shè)自己的農(nóng)業(yè)平臺，可以由政府出面，將生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的農(nóng)戶組織起來，形成具備一定規(guī)模的庫存，以便于網(wǎng)絡(luò)銷售?；诖?，我認(rèn)為基于“農(nóng)民+合作社+直營店”的O2O模式比較適合衡陽地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

在這種模式里，政府起主導(dǎo)作用， 這是因為政府可以給農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品的需求企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品的供求，還可以委托相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)W校培訓(xùn)農(nóng)戶電子商務(wù)技能。

總之，合適的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的搭建是一項長期且復(fù)雜的工程，在這個過程，政府要做好引導(dǎo)工作，促進(jìn)衡陽農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展。（第一作者單位為湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處；第二作者單位為湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 ）

基金項目：2015年湖南省教育廳科技處項目《新型城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程中的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式探討—以湖南衡陽為例》成果之一，編號： 14C0196 ；