今年2016“雙11”僅僅阿里巴巴，完成 10 億元的銷售額，只用了52秒，百億用了6分58秒天貓最終的成交總額1207億元。而全國 “雙11”的全網(wǎng)銷售額為1770.4億元，較比去年增長近44%。本文試圖通過分析“雙11”進行消費心理及影響因素，從而提出相應的營銷策略。

一、“雙11”網(wǎng)購的消費心理

（一） 消費求廉心理

首先，尋求廉價的心理導致沖動性購買行為。許多消費者認為，網(wǎng)上商品價格普遍低于實體店，雙11的價格是一年中最低的。雖然我們了解價格存在的水份，但許多消費者都害怕自己的錯失，所以他們很容易受到不合理的沖動行為的沖動購買便宜的誘惑，對價格非常敏感的消費者自然會主動參與。iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，有超過六成伐網(wǎng)民表示非常期待“雙11”購物節(jié)， 而47.2%網(wǎng)民在雙11前就開始關注各大平臺商品及優(yōu)惠活動，29.1%網(wǎng)民在“雙 11”購物節(jié)的前10 天就開始關注，而在活動當天關注的網(wǎng)民僅占23.7%。59.1%這種由求廉心理導致的主動參與行為成為雙11各大電商集中進行促銷活動的市場基礎。

（二） 消費從眾心理

從眾心理是一個強大的催化劑，為每年形成的11個巨大的交易量。消費者在購買決策上，特別容易表現(xiàn)出相對的從眾傾向。比如消費時喜歡按銷量大、評價好的店家來消費商品。這種現(xiàn)象是消費的正外部性的體現(xiàn)，也就是說，原來的購買者者對其他購買者的消費做出貢獻，有利于消費者在購買后做出正確的決定。雙 11 期間很多商鋪利用消費者的這種從眾心理，用盡辦法獲得更多的好的評論和更多的收獲量。很多消費者因為他人的影響產(chǎn)生了沖動的購買行為。今年1770.4億令人震驚的數(shù)字背后，是消費者盲目跟風網(wǎng)上購物的從眾行為。

（三）消費感性心理

相對于理性消費的， 它是指購買者消費商品或服務的目的在于通過消費而滿足其消費的心理滿足，如精神的享受、情感的體驗，不同于理性消費注重的則是商品或勞務本身的價格、性能等硬性因素。隨著感性時代的到來，我國居民在網(wǎng)購過程中所持有的感性消費心理越來越明顯。

二、制約消費者“雙11”網(wǎng)購的心理因素

（一）“雙11”網(wǎng)購缺乏信任感

iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，75.7%網(wǎng)民認為“雙 11”期間挑選商品時間消耗大，購買效率低，71.5%的網(wǎng)民反映零點超低價搶購時，服務器無法響應導致購物失敗，65.9%的網(wǎng)民提交付款時卻被告知優(yōu)惠券無法使用，商品價格先漲后降假優(yōu)惠、商品質量差與描述不符、發(fā)貨速度慢也成為網(wǎng)民吐槽點。

1.秒殺落空。想必大家也肯定有過同樣的經(jīng)歷，在雙11零點的時候，按下購買時，系統(tǒng) 提醒你該物品已空，此時的心情絕對不好受，如果就一年這樣，自己心心念的物 品沒搶到也就算了，若如果每年都是如此，想必多多少少對雙11的促銷活動有 所失落。也有許多消費者明明已經(jīng)完成了操作，下單后沒辦法支付，導致“空歡喜” 消費者的例子在每年的 “雙11” 屢見不鮮。這種情況大大降低了用戶體驗。

2.虛假促銷。盡管很多商家在“雙11”都發(fā)出來了“全年底價”的口號，然而，不少的 消費者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的價格并沒有那么便宜。而商家口中的“五折”是將原價提高后的“五折”，事實上價格并沒有優(yōu)惠多少的同時也有可能比平日價格還要高。星圖數(shù)據(jù)還監(jiān)測了各平臺虛假降價的情況 （雙11當天價格與前兩周對比），其中天貓以 20.02%占據(jù)虛假促銷的榜首之位，蘇寧以 17.80%緊隨其后，亞馬遜 16.41%，京東12.61%。

（二）“雙11”網(wǎng)購缺乏安全感

以往的“雙11”都是淘寶天貓在主導?，F(xiàn)如今的“雙11”1 號店等大型 電商平臺紛紛加入。眾多電商平臺降低了支付的安全系數(shù)。有的是采取第三方支 付的方式，有的是貨到付款，消費者在進行銀行結算或者電子支付的時候，一旦 網(wǎng)絡被黑客入侵或不小心進入非法釣魚支付網(wǎng)站。

（三）“雙11”商品質量得不到保障

“雙11”業(yè)務是薄利多銷的促銷原則，而一些不法商家為了節(jié)約成本，甚 至在生產(chǎn)過程中偷食物喂養(yǎng)，導致消費者購買的商品質量問題。 在“雙11”前夕廣東省質監(jiān)局在 7 個電商平臺，對標稱廣東省企業(yè)生產(chǎn)的玩具、服裝、床上用品、鞋、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件等 17 種商品質量開展了專項 監(jiān)督抽查，737 個批次產(chǎn)品中有 71 批次為“三無”產(chǎn)品?？梢婋娚坍a(chǎn)品質量還是 有待提高。

（四）“雙11”服務得不到保障

許多消費者反饋，“雙11”購物日是完全“盲目購買”，咨詢一般都是“忙”，或沒有人回答。售后服務存在的問題有：付款不發(fā)貨、拒絕退換貨、無法聯(lián)系商家、拒絕退款、拖延敷衍等。在傳統(tǒng)購物方式中如果產(chǎn)品質量的確存在問題的話，顧客可以立馬找到商家并且要求退換貨或保修，但是網(wǎng)上交易實在大多又或是異地買賣，即使當顧客發(fā)現(xiàn)商品質量有大問題時，退換貨和保修就成了難題。同時，快遞的配送量相當大，導致快遞過程中容易劃傷，這就導致了“雙11”搶購商品質量無法保證的原因。

三、適應“雙11”消費心理的網(wǎng)絡營銷策略及建議

“雙11”的購物傳統(tǒng)已經(jīng)形成，而需要提高的則是之前上文所提到的制約消費者購物的問題。

（一）基于上述問題所給建議

1.把握市場需求，優(yōu)化系統(tǒng)平臺、縮短支付流程“雙11”秒殺時的支付不順，提醒商家注意精準把握消費者的市場需求。這就需要電商和商家在預推廣的基礎上，用戶在預熱期的關注、瀏覽、加上購物車、集合等大數(shù)據(jù)的整合所產(chǎn)生的分析，充分評估促銷活動和參與人數(shù)的影響，制定一個靈活的和徹底的營銷力的情況下和應急措施優(yōu)化用戶購物體驗流程，將用戶滿意度作為平臺間競爭考量因素之一，建設電商平臺良性生態(tài)環(huán)境。

2.加強網(wǎng)絡保護，提高網(wǎng)絡購物的安全感。為了“雙11”消費者可以放心購買，企業(yè)必須加強網(wǎng)絡保護措施。如增強用戶對信息的保護意識，金融和網(wǎng)站的安全意識，因為它不僅維護了消費者的隱私，而且還建立了企業(yè)形象。特別是，網(wǎng)上購物的消費者注意的安全和支付問題，企業(yè)應該使用數(shù)字簽名，而不是傳統(tǒng)的印章，最好是發(fā)行電子發(fā)票，簽署了電子合同。企業(yè)可以利用網(wǎng)上在線調(diào)查征集消費者對產(chǎn)品或服務的評價及建議，推廣網(wǎng)站的誠信度，并不斷獲取消費者的認可； 同時要建立一個良好的商品安全網(wǎng)絡系統(tǒng)工程，進一步消除消費者對網(wǎng)絡購物安全的顧慮。

3.加強品質服務，樹立企業(yè)形象iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在購買到問題商品后，42.8%買家會自認倒霉并給予商家差評，但不影響今后網(wǎng)購體驗，29.6%用戶會給差評，并表示今后盡量不選擇網(wǎng)購方式，21.7%買家選擇主動與商家聯(lián)系要求退換貨，5.9%顧 客為了好評可以返現(xiàn)，選擇將就。

4.構建快速、安全、低成本的綠色多元化物流模式隨著企業(yè)規(guī)模以及物流行業(yè)的整體發(fā)展和客戶需求的差異化，沒有任何一種物流模式是最好的，各有千秋。所以，電商賣家需要滿足短時間內(nèi)能夠進行大量的交易并且安全、成本低、物流需求快速，只有根據(jù)實際情況并結合這四種模式形成多元化的物流模式。

（二） 根據(jù)今年“雙11”所給建議

1.流量需求成移動電商推廣瓶頸。數(shù)據(jù)顯示近五年來“雙 11”淘寶天貓移動端銷售額占比呈明顯上升態(tài)勢， 2016 年“雙 11”全天淘寶天貓移動端銷售額占比達 83.5%，PC 端占比 16.5%。網(wǎng)民購物手段越來越傾向于不受時間、地點約束的移動端購物，在移動電商 大力推廣產(chǎn)品時， 移動端用于接收廣告咨詢、挑選商品下單等行為導致用戶流量 消耗巨大， 為用戶提供豐富而完善的流量使用場景，將會直接推動各大移動電商 平臺交易額增長。

2. 垂直電商引領內(nèi)容營銷轉型。除了阿里、京東等綜合電商平臺強勢襲來，母嬰用品、食品生鮮、化妝品等 垂直電商也紛紛加入“雙 11”營銷大戰(zhàn)，網(wǎng)紅直播與 VR 虛擬現(xiàn)實體驗等方式成為 電商平臺吸引關注的內(nèi)容營銷布局手段， 如何實現(xiàn)移動端精準化運營將是解決垂 直電商內(nèi)容轉型的關鍵之處。

3.汽車類商品電商平臺市場巨大。互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)融合改變了傳統(tǒng)汽車生態(tài)鏈， 巨大市場需求更加促進了汽 車類商品在電商平臺上線， 汽車之家等應用依靠其強大電商資源、精準用戶定位、大數(shù)據(jù)優(yōu)化篩選等優(yōu)勢，在“雙 11”期間取得百億銷售佳績。但阿里巴巴、京東等綜合性電商平臺在線上線下服務提供上仍缺乏完整的體系，限制著汽車類商品在 電商平臺上的銷售。

4.跨境電商成就全民海淘時代。海外購物平臺的完善， 使世界各地的商品信息透明化，海外購物作為一種潮 流生活方式，成功吸引大規(guī)模年輕消費群體目光，阿里巴巴、亞馬遜、京東、1號店紛紛開始布局海外市場，各自推出跨境電商平臺，不過要想真正實現(xiàn)全民海 淘，在買家入駐審查、保證商品質量、豐富供貨渠道等方面仍需逐一完善。（作者單位分別為湖南涉外經(jīng)濟學院、沃享國際貿(mào)易（上海）有限公司）