1中國銀行蘇州分行 2南開大學(xué)

摘 要：隨著社會不斷發(fā)展，我國各家銀行隨著發(fā)展已經(jīng)開始注重市場的運營策略。銀行作作為金融行業(yè)增長最快的市場之一，中國銀行卡卻受到的重視不夠。本文介紹中國商業(yè)銀行與銀行卡的市場現(xiàn)狀，分析中國銀行卡業(yè)所面臨的問題，并提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：金融全球化；中國銀行卡；挑戰(zhàn)和機遇；影響及對策

被人們稱之為“。電子貨幣”的銀行卡，作為貨幣的載體，通過通訊網(wǎng)絡(luò)和計算機網(wǎng)絡(luò)，擺脫時空限制完成一切金融結(jié)算業(yè)務(wù)。以其奇妙的支付魅力和特殊的結(jié)算功能，在不到一個世紀(jì)的時間內(nèi)風(fēng)靡整個世界。

銀行卡發(fā)展之迅速、普及應(yīng)用之廣泛使人們始料不及。銀行卡的產(chǎn)生為貨幣發(fā)展史上一次劃時代的變革準(zhǔn)備了必要的條件。短短10多年時間，中國的銀行卡從無到有，形成了規(guī)模發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2004年市場總的發(fā)卡量將在5. 66億張左右，而到2006年市場需求量將會達到6. 89億張，其中各類銀行卡發(fā)卡量就已經(jīng)突破2億張，為我國銀行卡市場的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。銀行卡業(yè)務(wù)以其豐厚的收益回報、較強的市場滲透力和廣泛的品牌影響，正日益成為國內(nèi)銀行業(yè)和外資銀行競爭國內(nèi)金融市場的焦點之一。金融全球化己成為必然趨勢，按照新的國際金融貿(mào)易服務(wù)協(xié)定，我國的金融業(yè)將在2007年對外完全開放。中國正在發(fā)育中的銀行卡市場極有可能成為外資銀行首先搶占的第一個金融制高點。有人預(yù)言，未來世界上最大的銀行卡市場在亞洲，亞洲最大的市場在中國。而外資銀行幾年后即可在我國境內(nèi)從事銀行零售業(yè)務(wù)，中國的商業(yè)銀行面臨外資發(fā)卡銀行和國際信用卡組織更具壓力的競爭。

如何盡快占領(lǐng)市場、形成穩(wěn)定的持卡群并為這些銀行卡用戶創(chuàng)造良好的用卡環(huán)境就成為銀行一項十分迫切的要求。

一、巾國銀行卡市場面臨的挑戰(zhàn)和帆遇

改革開放前的30年中，中國銀行業(yè)市場是屬于一種典型的完全壟斷市場。1983年，國務(wù)院決定中國人民銀行專門行使中央銀行職責(zé)，同時分設(shè)中國工商銀行。至此，中國商業(yè)銀行體系初步建立，但銀行業(yè)市場仍舊是高度壟斷的市場。以1986年7月交通銀行成立為標(biāo)志，隨著市場競爭主體的增加，中國銀行業(yè)真正意義上的競爭才開始。

縱觀我國銀行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化，可以明顯地發(fā)現(xiàn)：市場競爭先在國有銀行與非國有銀行（股份制銀行和城市商業(yè)銀行）之間展開，而后又逐漸擴大到外資銀行。目前，不但中資金融機構(gòu)之間競爭加大，而且隨著我國即將參與金融全球化，對外資銀行實行“國民待遇”勢所必然，中、外資銀行之間的競爭也必然日益加劇，我國銀行業(yè)市場競爭壓力將越來越大。

如果我們再放眼21世紀(jì)，特別是隨著經(jīng)濟金融全球化趨勢的加強，可以說我國銀行業(yè)全面競爭時代即將到來，各銀行機構(gòu)的生死存亡，將主要體現(xiàn)在競爭力上。

中國銀行卡雖然推廣普及速度快，發(fā)卡量持續(xù)增長大，但就總體發(fā)展而言水平仍然很低，與國外銀行相比我國整個銀行卡市場尚處于發(fā)展的初級階段。金融全球化將對中國銀行卡市場帶來新的巨大的三方面壓力和挑戰(zhàn)：

（一）外資銀行擁有全球性完備的銀行卡結(jié)算體系

1.發(fā)行國際卡業(yè)務(wù)將面臨較大的競爭壓力。根據(jù)中美政府簽訂的關(guān)于中國金融全球化的雙邊協(xié)議的有關(guān)規(guī)定，外資發(fā)卡機構(gòu)可以充分利用其先開辦外匯業(yè)務(wù)、后開辦人民幣業(yè)務(wù)的政策，首先發(fā)展外匯卡業(yè)務(wù)，以此迅速占領(lǐng)中國市場。另外，外資發(fā)卡機構(gòu)在國際上己建立了龐大的計算機網(wǎng)絡(luò)

2.在外匯卡收單業(yè)務(wù)上，外資銀行也占有明顯優(yōu)勢。外匯卡收單業(yè)務(wù)競爭焦點主要集中在二個方面：其一是結(jié)算手續(xù)費，其二是結(jié)算速度快、業(yè)務(wù)運作水平高、結(jié)算手續(xù)費低等方面的明顯優(yōu)勢。

3.人民幣貸記卡市場將是外資銀行重點爭奪的領(lǐng)域之一。貸記卡是外資銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品，貸記卡持卡人又是銀行的重點競爭對象，也是銀行收益的主要來源。目前我國貸記卡市場需求充裕供給嚴(yán)重不足，形成潛在的巨大市場獲利空間，他們勢必利用其特有的優(yōu)勢和成熟的業(yè)務(wù)運作模式大力拓展中國市場。

（二）外資銀行擁有雄厚的資金優(yōu)勢

外資發(fā)卡機構(gòu)進入國內(nèi)市場后可能采取全面滲透與重點進攻相結(jié)合、不同時期各有側(cè)重的客戶競爭策略。在進入國內(nèi)市場的初期，外資發(fā)卡機構(gòu)可能采取大面積市場滲透的策略，特別是在其占有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，憑借雄厚的資金實力，甚至不惜成本、不計風(fēng)險，力求大面積地占領(lǐng)商戶和持卡人市場，提高品牌滲透率。在市場格局相對穩(wěn)定之后，外資發(fā)卡銀行則會將重心轉(zhuǎn)向競爭和培育優(yōu)質(zhì)客戶群體，以利潤貢獻度的高低作為對客戶群體實施動態(tài)管理的主要依據(jù)。

（三）外資銀行憑借豐富的金融市場經(jīng)驗，取得明顯的競爭優(yōu)勢

1.全面參與分銷渠道的競爭。外資發(fā)卡機構(gòu)將以本行分支機構(gòu)為基點，借助參加金卡工程的形式，逐步實現(xiàn)與國內(nèi)發(fā)卡銀行共享特約商戶乃至營業(yè)網(wǎng)點等業(yè)務(wù)資源。

2.以靈活的促銷方式作為競爭客戶市場的手段。發(fā)揮其混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢，采取捆綁式策略，為持卡人特別是優(yōu)質(zhì)客戶提供一攬子金融服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價值和競爭力；發(fā)揮其資金實力雄厚的優(yōu)勢，使品牌形象迅速深入人心；發(fā)揮其機制靈活的優(yōu)勢，采取形式多變的促銷手段，提高對持卡人的吸引力。

3.提供差異化服務(wù)，贏取優(yōu)質(zhì)持卡人客戶。外資發(fā)卡機構(gòu)將積極推行標(biāo)準(zhǔn)化和差別化的服務(wù)競爭策略。首先，面向所有客戶提供統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基本服務(wù)。其次，以利潤貢獻度為標(biāo)準(zhǔn)，在對客戶群體分類的基礎(chǔ)上，提供差別化服務(wù)，對資信狀況好、利潤貢獻度高的客戶提供高附加值的特殊服務(wù)。

4.利用客戶信息檔案對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪將日趨激烈。他們往往借助先進的客戶信息分析營銷系統(tǒng)，對現(xiàn)有客戶群進行分析，并適時調(diào)整營銷手段和策略。

金融市場的對一外開放，銀行卡市場首當(dāng)其沖，激烈的國際市場競爭同時也將推動國內(nèi)銀行卡市場的迅速發(fā)展和成熟，中國銀行卡業(yè)務(wù)面臨的種種挑戰(zhàn)的同時也將帶來巨大的歷史機遇。

二、銀行卡市場拓展戰(zhàn)略

我國銀行卡市場面臨國內(nèi)市場需求不斷增加和入關(guān)后的考驗，挑戰(zhàn)與機遇并存。

深入研究銀行卡市場的目的在于完善銀行卡市場體系，構(gòu)建我國銀行卡市場拓展框架，制訂我國市場發(fā)展的戰(zhàn)略，從而更好、更快地占領(lǐng)金融市場的制高點。這方面外國銀行卡發(fā)展有很多成功的經(jīng)驗值得借鑒，它們的發(fā)展通常經(jīng)歷三個階段：第一是引入階段，由銀行及金融機構(gòu)將銀行卡產(chǎn)品引入，在國內(nèi)開展金融支付結(jié)算業(yè)務(wù)；第二是成長階段，由于銀行卡具有開放性和高盈利性，所以產(chǎn)品引入的同時相應(yīng)的機制、機構(gòu)、人材也隨之跟進，激烈競爭促使銀行卡市場迅速發(fā)展和分化并形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，中國銀行卡正處于這一階段的初期。第三是高速發(fā)展階段，隨著銀行卡市場體系的完善，銀行卡品牌本土化成為市場趨勢，要實現(xiàn)全方位市場拓展戰(zhàn)略，就必須培育出自己的民族品牌，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終贏得客戶，實現(xiàn)銀行卡市場的飛躍。因此，我國金融界必須從未來競爭的焦點這一戰(zhàn)略高度出發(fā)，明確發(fā)展方向，加快發(fā)展步伐，在理論上和實踐上積極探索一條符合中國國情的銀行卡產(chǎn)業(yè)化的道路。

（一）加快國有商業(yè)銀行的產(chǎn)權(quán)制度改革

根據(jù)我國《公司法》，商業(yè)銀行業(yè)屬于競爭性行業(yè)，不必采取國有獨資股權(quán)，對其進行股份制改造不存在法律障礙。國有商業(yè)銀行的股權(quán)應(yīng)可以向其他法人股東、個人投資者、外國投資者出售，國家應(yīng)只實行相對控股。國家股東與其他法人股東一樣，以其出資額為限行使所有者權(quán)利，承擔(dān)有限責(zé)任。國有商業(yè)銀行進行股份制改造后，依法享有法人財產(chǎn)權(quán)，獨立承擔(dān)民事責(zé)任。由于各家國有商業(yè)銀行具體情況不一，可采取不同的方式進行股份制改造，建立有限責(zé)任公司或股份有限公司。在國有商業(yè)銀行改制為不同模式的股份制商業(yè)銀行后，應(yīng)按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，建立現(xiàn)代商業(yè)銀行制度。

（二）鼓勵和支持商業(yè)銀行之間的市場化并購重組

我國銀行業(yè)近年來為防范和化解金融風(fēng)險，在中央銀行的直接參與下，對一些出現(xiàn)了支付風(fēng)險、虧損甚至資不抵債的金融機構(gòu)進行重組，尋求這些金融機構(gòu)市場退出的方‘式。但這種重組只是以化解金融風(fēng)險為目的，與真正意義上的銀行機構(gòu)并購重組有一定的區(qū)別，并且我們也有一些失敗的教訓(xùn)，有些重組實際上并未達到預(yù)期的目的。其根源就是不按市場規(guī)律行事，使金融機構(gòu)之間的市場化重組變成了政府“拉郎配”，市場機制在機構(gòu)重組中沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，形成了諸多矛盾和問題。鼓勵和支持商業(yè)銀行之間的并購重組，關(guān)鍵一條就是按市場原則、通過商業(yè)化運作來進行。不僅國有商業(yè)銀行內(nèi)部機構(gòu)重新進行整合，其他各類金融機構(gòu)也要按市場定位，通過機構(gòu)重組來充分發(fā)揮其功能效應(yīng)。在目前的情況下，可允許城市商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)信用社在區(qū)域內(nèi)兼并或重組非國有機構(gòu)，然后在適當(dāng)?shù)那闆r下，允許符合條件的商業(yè)銀行跨區(qū)域兼并?？稍试S股份制商業(yè)銀行收購重組國有銀行的分支機構(gòu)或一些中小金融機構(gòu)，進一步發(fā)展股份制商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)，增強競爭一實力。

三、結(jié)語

綜上所訴，我國銀行卡市場曾缺乏有效方法，都是根據(jù)國外引入現(xiàn)行做法，難免出現(xiàn)問題。如今我們必須結(jié)合現(xiàn)代經(jīng)濟和金融發(fā)展實際，拓寬金融領(lǐng)悟，充實銀行卡理論。銀行作文當(dāng)代經(jīng)濟核心，要充分發(fā)揮好銀行卡引領(lǐng)消費，刺激消費的作用，從而推動經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

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