徐炯權(quán)

案例掃描

營銷背后的亂象

鼓動(dòng)的言語，琳瑯滿目的商品，轟炸式的推銷，總是給人強(qiáng)烈的視覺沖擊感和搶購的沖動(dòng)。

案例一：減肥茶難消大肚子

“減肥不用吃苦頭，輕松喝了肚子消……”李奶奶看了電視購物廣告以后，買了兩盒減肥茶，希望能減掉肚子上的贅肉，可是服用一段時(shí)間后，沒有什么明顯效果，她就打客服電話咨詢。工作人員說她服用數(shù)量少，時(shí)間短，不能達(dá)到預(yù)期效果，建議她再買幾盒。就這樣，李奶奶又購買了10盒減肥茶。

喝完10盒茶仍然不見效果，李奶奶希望商家退款，但遭到拒絕。后來，李奶奶在醫(yī)院咨詢了專業(yè)醫(yī)生，醫(yī)生對(duì)喝茶減肥并不認(rèn)同：“說茶含有大量微量元素和膳食纖維就可以減肥，那是無稽之談，食物總量不改變，基礎(chǔ)代謝不提高怎么可能輕松減肥？”

記者了解到，我國《廣告法》明確規(guī)定，經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由。

案例二：電腦變板磚，信息“被共享”

翟大爺在一則電視購物廣告中看中了一款價(jià)格為698元的平板電腦，據(jù)廣告宣稱：此款電腦具備上網(wǎng)瀏覽、玩網(wǎng)游和打網(wǎng)絡(luò)電話不要錢的功能。翟大爺給小孫子買了一臺(tái)，收貨以后發(fā)現(xiàn)，平板電腦的功能并不像廣告說的那么強(qiáng)大。更令他煩惱的是，各種詐騙電話隨之而來，顯然，他的個(gè)人信息“被共享”了。

“根據(jù)我們的調(diào)查，工作人員購買保健食品樣品后，不斷接到以電話或者短信方式進(jìn)行同類產(chǎn)品或第二個(gè)療程的推銷，消費(fèi)者明確拒絕后，仍然受到騷擾?！敝邢麉f(xié)商品服務(wù)監(jiān)督部副主任皮小林表示，目前我國電視購物消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)存在隱憂。

新聞?dòng)^察

問題為何屢禁不止？

看似“高大上”的電視購物何以亂象叢生？其實(shí)監(jiān)管部門一直在治理整頓，但還是屢禁不止，原因有以下幾個(gè)方面。

原因一：抓住貪便宜、渴望治病的心理營銷

現(xiàn)在很多人都喜歡在網(wǎng)上購物，但仍有一部分人喜歡傳統(tǒng)的購物方式，尤其是老年人。

“798元買回平板電腦、面值500元的手機(jī)充值卡及一款金表。”去年10月，家住長(zhǎng)沙市的黃大伯看了一則電視購物廣告后，訂購了一臺(tái)平板電腦、一張手機(jī)充值卡和一塊金表。收貨后，他發(fā)現(xiàn)電腦無法打開于是返修，幾天后，售后將電腦寄回來稱“電腦沒有問題”。無奈之下，黃大伯投訴到市消協(xié)。由于電視購物是屬地管理，當(dāng)?shù)責(zé)o權(quán)受理，幾經(jīng)周折，黃大伯才成功退貨。

商家正是抓住消費(fèi)者貪便宜以及渴望治病養(yǎng)生的心理進(jìn)行營銷。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一旦電視購物出現(xiàn)糾紛后，消費(fèi)者維權(quán)難度很大。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，電視購物實(shí)行屬地管理，即消費(fèi)者在哪個(gè)電視臺(tái)購買的商品，出了問題只能找電視臺(tái)所屬地區(qū)的工商部門維權(quán)，本地工商部門無權(quán)受理。

原因二：為了廣告收入，電視臺(tái)放松行業(yè)自律

2013年，商務(wù)部、公安部、國家食品藥品監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展電視購物專項(xiàng)整治工作的通知》指出，電視媒體發(fā)布電視購物廣告前，應(yīng)核實(shí)廣告內(nèi)容，不得發(fā)布未提供產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明的電視購物廣告。

中國傳媒大學(xué)廣告系教授袁方表示，國家規(guī)定在電視上播出的醫(yī)藥廣告必須具備醫(yī)療部門和藥監(jiān)部門出具的批文，而審核廣告有沒有批文卻由播放廣告的電視臺(tái)負(fù)責(zé)。一些電視臺(tái)沒有足夠的收視率吸引廣告商，而找上門的廣告商多是醫(yī)院和藥品商，為了賺錢，電視臺(tái)放松了審查標(biāo)準(zhǔn)。

近兩年在強(qiáng)力打擊違法醫(yī)療廣告的勢(shì)頭下，電視熒屏上賣假藥的廣告明顯減少，但夸大其詞的醫(yī)院廣告卻有所增多，一些電視臺(tái)的應(yīng)對(duì)方法是停播醫(yī)藥廣告，改播“收藏”“致富”等專題廣告，以減少損失。

原因三：電視購物的核心環(huán)節(jié)處于管理空白狀態(tài)

產(chǎn)品推廣之所以利用電視媒體平臺(tái)，一方面可以形象展示產(chǎn)品的形態(tài)、性能，讓消費(fèi)者可以直觀、立體感受產(chǎn)品的功能和魅力；另一方面是利用電視媒體優(yōu)質(zhì)的公信力，電視購物宣傳容易受到消費(fèi)者的信任。

2013年，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，明確要求播出電視右上角明確標(biāo)注“廣告”字樣，并禁止使用“矯形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產(chǎn)品；同時(shí)重申，不得使用新聞采訪、主持人主持以及“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動(dòng)作等形式進(jìn)行宣傳?？墒菍?duì)于退換貨、開發(fā)票等核心環(huán)節(jié)的管理，我國卻一直處于空白的狀態(tài)。

專家觀點(diǎn)

治理如何對(duì)癥下藥

專家認(rèn)為，治理整頓電視購物亂象，不是單靠一方面的力量就能夠達(dá)到目的，而是需要社會(huì)各界的共同配合，包括電視媒體的行業(yè)自律，有關(guān)法律法規(guī)的完善以及消費(fèi)者維權(quán)觀念和意識(shí)的提高等。

觀點(diǎn)一：“守土有責(zé)”，加強(qiáng)行業(yè)自律

電視媒體要增強(qiáng)公信力，就必須“守土有責(zé)”，不能為了眼前的廣告收入而放松了行業(yè)自律。要強(qiáng)化電視購物宣傳信息的自我審查，努力塑造客觀公正權(quán)威的媒體形象。

建議建立由商務(wù)、工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)、新聞出版廣電等多部門參與監(jiān)管的聯(lián)席會(huì)議制度和跨部門的廣告監(jiān)管協(xié)助機(jī)制，成立中國媒體購物工作指導(dǎo)小組，一并監(jiān)管媒體購物行業(yè)，定位頻道經(jīng)營范圍，組建“媒體購物行業(yè)專家團(tuán)”，采取事前鑒定，廠家在宣傳產(chǎn)品前，提供產(chǎn)品的真實(shí)資料，由專家團(tuán)對(duì)宣傳內(nèi)容、質(zhì)量等進(jìn)行審核。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)有關(guān)法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視購物企業(yè)資質(zhì)定出誠信等級(jí)。其次是提高電視購物準(zhǔn)入門檻，建立嚴(yán)格審查責(zé)任追究制。建立電視購物消費(fèi)第三方支付或交納消費(fèi)維權(quán)保障金制度，一旦出現(xiàn)問題，能真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

觀點(diǎn)二：借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地立法

電視購物在國外大約有40年歷史，在美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，電視購物銷售額已占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%至8%，在我國其銷售額卻只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%。

電視購物缺乏誠信導(dǎo)致了消費(fèi)者的不信任，也在一定程度上限制了電視購物的發(fā)展。我們不妨借鑒一下電視購物比較成熟的國家的做法。比如在歐洲、北美以及日本、韓國等電視購物發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上，電視購物有著嚴(yán)格的行業(yè)法規(guī)。歐美一些國家規(guī)定，遠(yuǎn)程購物在3天或7天之內(nèi)可以無障礙退貨。韓國的法規(guī)甚至對(duì)商品叫賣倒計(jì)時(shí)的音效都有嚴(yán)格規(guī)定，以避免消費(fèi)者沖動(dòng)購物。

在我國，雖然《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定也適用于電視購物，但缺乏有針對(duì)性的具體規(guī)定。對(duì)于電視購物應(yīng)該進(jìn)行有針對(duì)性的立法，設(shè)定電視購物企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)、明確法律責(zé)任等，是完善有關(guān)法律法規(guī)所應(yīng)該著重解決的問題。

觀點(diǎn)三：強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防患意識(shí)，依法主動(dòng)維權(quán)

許多人的自我維權(quán)意識(shí)仍比較淡薄，比如購買商品時(shí)不索取發(fā)票和購物單據(jù)，為以后的商品因保修、退還、索賠等維權(quán)埋下了隱患。發(fā)票是付費(fèi)的憑證，是收費(fèi)單位或電商向消費(fèi)者提供服務(wù)的重要依據(jù)，必不可少。我國《發(fā)票管理辦法》明確規(guī)定，銷售商品、提供服務(wù)以及從事其他經(jīng)營活動(dòng)的單位和個(gè)人，對(duì)外發(fā)生經(jīng)營業(yè)務(wù)收取款項(xiàng)，收款方應(yīng)當(dāng)向付款方開具發(fā)票。消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)銷售商品存在拒絕開具發(fā)票的行為，有權(quán)向其直接主管的稅務(wù)機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)。消費(fèi)者在購物之前，要了解好商品和商家的真實(shí)情況以及退換貨的規(guī)定，同時(shí)索要發(fā)票，保留好與商家交涉的證據(jù)，如快遞單和電話錄音等，方便日后維權(quán)。

中消協(xié)副秘書長(zhǎng)栗元廣建議，消費(fèi)者要強(qiáng)化電視購物風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，依法主動(dòng)維護(hù)自身的合法權(quán)益；監(jiān)管部門在盡快落實(shí)電視購物行業(yè)經(jīng)營者實(shí)名制的同時(shí)，還要建立消費(fèi)者有理投訴獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者在遭遇侵權(quán)時(shí)勇敢站出來，提供更多維權(quán)以及監(jiān)管線索。