保羅·克羅

美國益普索營銷研究公司（Ipsos Marketing US）高級副總裁

這是一個令人興奮和快速增長的研究領(lǐng)域，對社會、機(jī)構(gòu)、企業(yè)乃至我們的個人生活有諸多影響。

將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)納入您的產(chǎn)品概念測試，將有助于您在哪些產(chǎn)品具有最大潛力方面作出更好的決策，因為您能夠更為真實地反映出消費者在現(xiàn)實世界中作出決策的方式。在本篇短文中，我們將討論產(chǎn)品概念測試的傳統(tǒng)方法是如何忽略了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一項最重要發(fā)現(xiàn)的，忽略它會有什么樣的影響，以及 Ipsos 的產(chǎn)品概念測試方法是如何實現(xiàn)對這一重要原則的最佳應(yīng)用。

框架效應(yīng)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一大重要支柱稱為框架效應(yīng) 1。從本質(zhì)上講，您如何稱呼或詢問事情――提出問題的上下文背景――在確定響應(yīng)的過程中非常重要。一個典型的例子，就是對一個完全相同事情的兩種不同的描述，而這兩者都是 100%真實的：

提問1.您是否愿意買一個90%無脂肪的熱狗？

提問2.您是否愿意買一個10%脂肪的熱狗？

正如您可能所預(yù)期的，絕大多數(shù)消費者會支持 90%無脂肪的熱狗，而只有一小部分消費者會贊同 10%脂肪的熱狗，即使這些表述的都是一樣的事物。正如 Lichtenstein（列支敦士登）和 Slovic（斯洛維克）所指出的，個體選擇取決于做出選擇的上下文背景2。

顯然，框架對消費者的決策產(chǎn)生著巨大的影響，營銷者在定位其產(chǎn)品時，直觀地“獲得”框架的整個概念。如果營銷者擅長使用框架效應(yīng)，以幫助推銷其的產(chǎn)品，我們作為研究人員，為什么不使用框架效應(yīng)來提高我們的數(shù)據(jù)，以更好地反映消費者實際上是如何做出選擇的呢？

對框架效應(yīng)的忽略

不幸的是，大多數(shù)產(chǎn)品概念測試的方法完全忽略了框架效應(yīng)，及其對接受調(diào)查的消費者的影響，以及其對結(jié)果和業(yè)務(wù)成果的影響。讓我們來考慮一下消費者對于新產(chǎn)品是如何作出選擇的：首先，它涉及到產(chǎn)品概念測試，然后，是在現(xiàn)實世界中作出。

在產(chǎn)品概念測試的世界里，消費者是孤立地看待一個新產(chǎn)品的理念。消費者表示其愿意購買某個物品的意愿，而沒有任何他們目前可能用以來滿足這一需求的其他產(chǎn)品作為參考。然后，這些結(jié)果通常與該類別中其他產(chǎn)品概念的一個數(shù)據(jù)庫作對比（所有這些也是孤立地進(jìn)行評價，沒有任何現(xiàn)有產(chǎn)品的參考），以確定結(jié)果是否“良好”。

在現(xiàn)實世界中，消費者并非孤立地評估產(chǎn)品，而且，他們當(dāng)然也并非將之與一個產(chǎn)品概念數(shù)據(jù)庫作對比。當(dāng)消費者看到一個上架的新產(chǎn)品時，他們會將其與他們正要購買的產(chǎn)品作比較。

在產(chǎn)品概念測試的世界里，框架的缺失是非常明顯的。在現(xiàn)實世界中，框架的存在是普遍的。為了證明這一點，下一次在商店時，您只需看一眼貨架，便可有所了解。

避免錯誤的決定

要了解忽略框架效應(yīng)的影響，并闡明備選品框架是如何影響消費者喜好的，讓我們先來先看看一個典型的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究3――評測音樂辭典：

詞典A 出版年份 ：1993 條目數(shù) ：10，000 狀況 ： 像新的一樣

詞典B 出版年份：1993 條目數(shù)：20，000 狀況：封面被撕下除此之外像新的一樣

當(dāng)這些辭典在一元設(shè)計中進(jìn)行評估時（兩組受訪者中的每個人只看到一本辭典），結(jié)果清楚地表明，相對于辭典 A，受訪者更偏向于辭典B。然而，當(dāng)將辭典 A 與詞典 B 進(jìn)行對比評價，受訪者壓倒性地選擇了詞典 B。在一元評估中，由于沒有明確設(shè)定一個可行的替代選擇，從而給予了錯誤的決定。

現(xiàn)在，我們將同樣的思維運用到的新推出的系列單杯式酸奶的產(chǎn)品概念測試中來：

您的新產(chǎn)品概念 口味數(shù) ：5 盎司 / 組：12 價格 / 組：$0.99

現(xiàn)有競品 口味數(shù)：8 盎司 / 組：16 價格 / 組：$1.29

一元評估，由于沒有框架設(shè)定，從而給予了錯誤的決定

在一元評估中，您的新產(chǎn)品概念可以做得很好，有了額外的時間和金錢的投入，您會將您的計劃推向前進(jìn)。但是，這種評估是基于一個對產(chǎn)品概念歷史數(shù)據(jù)庫的比較，而并非實際的產(chǎn)品。如果這種比較是圍繞當(dāng)前現(xiàn)有的競爭而設(shè)定框架呢？您會得到同樣的結(jié)果嗎？有多少次您的某個產(chǎn)品概念得到通過并得以推出，但最終在市場上的結(jié)果卻是默默無聞，原因就在于沒有擊敗競爭對手？

關(guān)于競爭環(huán)境大問題的一個歷史方法，在于納入了一個目前市場領(lǐng)導(dǎo)者的“參照點”概念。雖然試圖了解相對于競爭對手的概念是值得稱贊的，但它最終失敗的原因有兩個：

1.這些還都是典型地以一元的方式進(jìn)行，缺乏對競爭的明確比較，就如同在音樂辭典和酸奶的例子中一樣，使自己朝向了錯誤的一面。

2.幾乎在每個類別都是如此，競爭大環(huán)境是如此不同，任何單一的參照點僅代表一小部分受訪者的有意義的比較。

最后，可能有些人會爭辯說，即使沒有一個明確的比較，消費者也會憑直覺地將您的產(chǎn)品概念與他們今天所使用的產(chǎn)品進(jìn)行比較。對此，我想說（而且在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中也有著很好的論述），人類是認(rèn)知的吝嗇鬼：除非我們必須去做，或者是被要求去做，否則，我們會盡可能最少地使用我們大腦的處理能力。因而，很多（如果不是大多數(shù)）消費者都不會作那種比較。即使他們中的一些人將您的產(chǎn)品概念與他們今天所使用的產(chǎn)品進(jìn)行比較，您也不知道是哪些人或有多大比例的人是這樣做的。

圍繞競爭的框架設(shè)定 Ipsos 的方法

通過圍繞競爭明確設(shè)定評估框架，Ipsos 的產(chǎn)品概念測試方法，可確保您的產(chǎn)品概念測試反映已有的行為和選擇的上下文背景。這也反映了不同的類別的現(xiàn)實，忠誠度和個體行為――本質(zhì)上，每個受訪者所提供的是他自己的個人參照點。

現(xiàn)在，我們來更為詳細(xì)地論述一下這一方法。當(dāng)消費者接觸到某一產(chǎn)品概念（且在其對該產(chǎn)品概念作出任何評分之前），明確要求他們思考其可能正在使用的以滿足該產(chǎn)品概念所解決需求的產(chǎn)品，即他們的“替代產(chǎn)品”。

在讓消費者思考他們目前正在使用的產(chǎn)品之后，我們要求消費者評估相對于該產(chǎn)品的概念，為每一名受訪者針對您將所要面對的確切競爭明確設(shè)定評估框架。這反映了一旦您的產(chǎn)品推出之后，消費者會作出的現(xiàn)實世界的決定。此類問題的例子可以參看右圖，但是要注意，對于每一個體，“測試產(chǎn)品概念”和“替代產(chǎn)品”由實際的產(chǎn)品概念名稱和當(dāng)前的產(chǎn)品名稱所替換，而且錨點位置是旋轉(zhuǎn)的。在進(jìn)行收集之后，我們將結(jié)果與我們的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比較，其中包含了成千上萬的這種相對的比較。所以，您不僅能通過應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架原則來最好地體現(xiàn)消費者的選擇，您還可以對您的產(chǎn)品在市場上取得成功的機(jī)會擁有量化的信心。

結(jié)論

對框架效應(yīng)的注重，應(yīng)該成為任何產(chǎn)品概念測試的一部分。通過明確地創(chuàng)建一個參考點的競爭框架，您可以對測試結(jié)果的準(zhǔn)確性更有信心，因為它們反映的是人類決策和選擇的現(xiàn)實。不幸的是，大多數(shù)其他產(chǎn)品概念測試方法（包括當(dāng)今最廣泛使用的方法），因公然無視框架的影響而往往令人遺憾地收效不佳，出現(xiàn)了音樂詞典和酸奶例子中的那種類型的錯誤。

雖然本文集中論述了產(chǎn)品概念測試和框架的重要性，但提供一個適當(dāng)?shù)纳舷挛谋尘?，絕非僅對于測試產(chǎn)品概念是重要的?？蚣茉O(shè)定在所有消費者研究中均起著作用，即使我們沒有有意向消費者提供框架設(shè)定。這就是為什么有意識地去思考您所提供給消費者的上下文背景總是很重要的原因。正如幾十年的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所充分記載的那樣：選擇取決于作出選擇的上下文背景。