蘋果iBook電子書密謀壟斷案最終敗訴，判賠4.5億美元，雖然金額巨大，但這并非傷筋動骨的事，而且在蘋果的內(nèi)容體系中，ibook相比Apple TV和Apple Music，市場體量并不大。為何蘋果寧愿巨額賠償也要堅守這一市場呢？

4.5億美元的巨額賠償

2016年3月初，美國最高法院駁回了蘋果公司（以下簡稱“蘋果”）的電子書反壟斷案上訴，意味著蘋果必須要支付4.5億美元的賠償金，而其中的4億美元將支付給電子書消費者，其它5000萬美元分別為相關(guān)法律費用及美國歸涉及此案的33個州。

如果用戶在2010年～2012年間買過電子書，那么蘋果就可能欠你一些錢。一家第三方網(wǎng)站估算，如果讀者購買的電子書是上了紐約時報暢銷書榜單的，一本可能獲得6.05美元～6.54美元，而其他普通書籍則是1.39美元～1.50美元。

4.5億美元對于蘋果這樣的科技巨頭而言不會有傷筋動骨的影響，但這個金額已經(jīng)同不少國內(nèi)上市公司總市值不相上下了，而前段時間掌閱iReader的整體估值也就10億美元、盛大文學(xué)在2014年底的估值還不足10億美元。官司的最終敗訴，意味著蘋果要為2012年的錯誤賠出去接近半個iReader或盛大文學(xué)，如此大的金額，即使在今天，也完全可以直接買下一些電子書閱讀平臺了，為何蘋果甘愿耗費兩年的時間和精力，最終即使賠錢也要堅定不移地參與電子書領(lǐng)域呢？

內(nèi)容生產(chǎn)鏈的包圍式前景

蘋果在2010年才開始進去電子閱讀領(lǐng)域，其本身占據(jù)的市場份額在亞馬遜這樣的電子閱讀龍頭面前小得可憐，但布局電子書領(lǐng)域卻能完善蘋果整個內(nèi)容生產(chǎn)鏈。

蘋果需要完整的包圍式內(nèi)容資源，閱讀是不可或缺的一環(huán)；未來所有內(nèi)容將不再獨立出現(xiàn)在一級市場、獨立售賣，而是作為平臺窗口的一部分，消費習(xí)慣也將隨之改變；內(nèi)容的贏利，需要強有力的平臺支持；反壟斷賠償，打消不了蘋果一統(tǒng)內(nèi)容市場的決心。一旦在電子閱讀領(lǐng)域站住腳且形成屬于自己的獨立平臺，蘋果依靠已有的音樂、TV等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，完全可以形成一個以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，配合硬件、系統(tǒng)、軟件等領(lǐng)域，最終構(gòu)筑完整的生態(tài)圈。從全產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的角度看，即使iBook在蘋果的內(nèi)容體系中，相比Apple TV和Apple Music，市場體量并不大也必須堅守。

光鮮背后的辛酸

在蘋果iBook的賠償案件中，很容易看到“壟斷”、“價格操控”這樣的強勢字眼，其案件起因也的確是蘋果聯(lián)合內(nèi)容出版商，密謀提價和提高電子書領(lǐng)域準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，但為何蘋果要做這讓惹人嫌棄的事兒呢？

讓我們將時間拉回六年前，蘋果剛推出iBook時，亞馬遜已掌控了90% 以上的電子書銷售市場。亞馬遜自2007年推出自家的電子書閱讀器Kindle以來，開始大力促銷電子書。亞馬遜將電子書的定價一律統(tǒng)一為9.99美元，不僅大大低于通常20～30美元的紙質(zhì)書籍，而且也迫使其他電子書零售商為了競爭，不得不跟從亞馬遜的“統(tǒng)一定價”。仿佛一夜之間，消費者可以用非常便宜的價格購買到最新的暢銷書籍，從此電子書閱讀也慢慢成為讀者的新主流。

亞馬遜方面的強勢和積極除了給它自己帶來更多用戶和收入外，對出版商、科技競爭對手而言并非好事，出版商之所以愿意和蘋果密謀，很大程度上也是害怕亞馬遜過于強勢后完全失去話語權(quán)，當(dāng)時的提價其實是市場“弱者”們聯(lián)合起來對亞馬遜的反抗，只是這樣的反抗并未合法合規(guī)而已。

除了在美國抗擊亞馬遜，蘋果為了維護iBook市場，對中國市場電子書領(lǐng)域其它競爭對手同樣令人唏噓。一則“沒有權(quán)利展示應(yīng)用類應(yīng)用”的緣由下架豆瓣閱讀和多看閱讀，讓人們看到蘋果在過去幾年里為維護iBook市場的不遺余力，而這樣直接打壓的背后，更牽IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值的爭奪。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值的爭奪

IP（知識產(chǎn)權(quán)）概念近年來非常火爆，其價值的飆升鑄就了一大批資本市場新貴，從圖書到漫畫、音樂、視頻……各個文化事業(yè)領(lǐng)域的IP都成為資本市場，不起眼的文字IP本身處于整個知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，《盜墓筆記》、《滾蛋吧！腫瘤君》等文字、漫畫版權(quán)運作的成功，都讓市場意識到電子閱讀領(lǐng)域的潛力，蘋果iBook絕非單純的電子書閱讀或者銷售平臺，更多在于其能通過自主創(chuàng)作/培育、投資收購等方式為蘋果獲得大量優(yōu)質(zhì)IP資源。

除蘋果外，各大科技互聯(lián)網(wǎng)公司都在積極完成IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局，騰訊吞下盛大文學(xué)后在文字IP領(lǐng)域一家獨大，而網(wǎng)易云閱讀提出“平臺的平臺”理念以及阿里游戲提出的“T”計劃，都是對IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值爭奪的衍生。

作為電子閱讀的細分領(lǐng)域，國內(nèi)2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP規(guī)模已經(jīng)突破70億，而每一個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)背后，更帶動了游戲、影視、動漫等多個領(lǐng)域的衍生經(jīng)濟，極大的經(jīng)濟總量折射出整個電子閱讀領(lǐng)域的潛在價值。

努力融入人們生活的蘋果

近乎封閉的生態(tài)圈讓蘋果擁有龐大而穩(wěn)定的客戶，憑借出色的人機交互體驗，蘋果不斷贏得新的“果粉”，但作為一家全球性的科技巨頭，蘋果整個營收過于依賴iPhone產(chǎn)品早已引起資本市場爭議，雖然經(jīng)過努力調(diào)整，Apple Store在2016年第一財季營收同比增長了27%，應(yīng)用商店的用戶數(shù)量同比增長了18%，但很多投資者已明確表示看不到蘋果未來的方向，而相比智能汽車這樣跨度較大的轉(zhuǎn)型，以內(nèi)容為核心的生態(tài)圈明顯更符合未來蘋果發(fā)展方向。掌握大量優(yōu)質(zhì)IP，能夠讓蘋果獲得更多的用戶黏性及忠誠度，加上音樂、游戲、視頻等多媒體內(nèi)容的衍生，能夠讓蘋果進一步滲透進入用戶生活，其企業(yè)盈利也能從簡單的硬件銷售轉(zhuǎn)為內(nèi)容運營以及服務(wù)。無論從爭奪市場份額的角度還是改善自身盈利結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，堅守電子閱讀領(lǐng)域都是蘋果必然的選擇。

寫在最后：內(nèi)容為王

在這樣一個比拼生態(tài)圈綜合實力的時代，電子閱讀王者亞馬遜都需要推出硬件產(chǎn)品以提升用戶體驗及綜合競爭實力，本身擁有硬件、用戶兩大優(yōu)勢的蘋果，構(gòu)筑以內(nèi)容為核心的包圍式格局，更能全面深入地融入用戶生活，從而在激烈的市場競爭及時代更迭中立于不敗之地。