溫亞蕊

顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證分析

溫亞蕊

找出顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素，提出假設(shè)并構(gòu)建了概念模型，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了假設(shè)及模型的有效性。實(shí)證選取零售行業(yè)為背景，收集了311個(gè)樣本數(shù)據(jù)，利用LISREL8.7構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）。結(jié)果表明：顧客滿意、購(gòu)后沖突、轉(zhuǎn)移成本、感知價(jià)值、情景期望和品牌關(guān)系是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果討論了企業(yè)顧客關(guān)系管理的對(duì)策和措施。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿；購(gòu)后沖突；感知價(jià)值；品牌關(guān)系

隨著“留住現(xiàn)有顧客的成本比獲得新顧客的成本低很多”這一觀點(diǎn)被學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界普遍認(rèn)同，企業(yè)顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)從吸引新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持老顧客。老顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的人際傳播和市場(chǎng)占有率貢獻(xiàn)最大。老顧客的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)商家非常重要。老顧客的不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為企業(yè)追求的目標(biāo)。顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向（repurchase intention）簡(jiǎn)稱(chēng)RI，是顧客持續(xù)與某商家保持交易關(guān)系的傾向和可能性，是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)指標(biāo)，且具有較強(qiáng)的可靠性（Jones＆Sasser，1995）。為了提高利潤(rùn)，增強(qiáng)效率，企業(yè)希望找到影響顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的因素。因此，確認(rèn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素成為理論界和實(shí)踐界共同關(guān)注的問(wèn)題。

一、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的理論研究

顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素很多且很復(fù)雜，但綜合來(lái)說(shuō)，集中在兩個(gè)方面：顧客方面和企業(yè)方面。國(guó)內(nèi)外已有部分學(xué)者對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響因素做出了相關(guān)研究，但綜合兩大方面進(jìn)行研究的很少，實(shí)證研究更少。關(guān)于顧客重購(gòu)影響因素的研究，已有學(xué)者從社會(huì)交易理論和投資模型的角度出發(fā)，得出一些結(jié)論。但隨著時(shí)代背景的不斷變化，這些模型顯示出了一定的不足。本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將兩大方面的影響因素結(jié)合研究，提出假設(shè)，選取零售行業(yè)的連鎖超市為例進(jìn)行實(shí)證研究。

（一）顧客滿意

顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的總體評(píng)價(jià)。Oliver提出顧客滿意是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的重要影響因素。顧客滿意是顧客重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的重要決定因素?；谝陨险撌鎏岢黾僭O(shè)H1：顧客滿意對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的影響作用。

（二）購(gòu)后沖突

購(gòu)后沖突反映的是顧客前次購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。很多學(xué)者都認(rèn)為購(gòu)后沖突會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（Festinger；貝爾齊；霍金斯）。史有春、劉春林提出購(gòu)后沖突對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有影響作用?；谝陨险撌鎏岢黾僭O(shè)H2：購(gòu)后沖突對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向的影響作用。

（三）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的提供者時(shí)所遇到的困難。增大轉(zhuǎn)換成本可以防止顧客流失，促進(jìn)他們產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。顧客轉(zhuǎn)換成本包括貨幣成本和非貨幣成本，如時(shí)間、精力等。本文將其作為直接影響因變量的變量分析。基于以上論述提出假設(shè)H3：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的影響作用。

（四）感知價(jià)值

Zeithaml（1988）提出，顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)某一產(chǎn)品效應(yīng)的總體評(píng)價(jià)。感知價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值。Parasuraman(1997)提出顧客感知價(jià)值對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的決定作用。zeithaml認(rèn)為，感知價(jià)值越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。陳明亮指出，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。李東進(jìn)等發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向相關(guān)關(guān)系。對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家感知的形成直接影響了消費(fèi)者是否愿意維持與商家的交易關(guān)系，是否愿意進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H4：感知價(jià)值對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的影響作用。

（五）品牌知識(shí)和關(guān)系

品牌知識(shí)和品牌關(guān)系對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為有直接的影響。品牌知識(shí)包括品牌知名度和品牌形象，品牌關(guān)系包括品牌滿意度和品牌信任。基于以上分析，提出假設(shè)H5：品牌知識(shí)和關(guān)系對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向的影響作用。

二、顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證研究

（一）變量的度量

本文根據(jù)以上的理論研究構(gòu)建顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的5個(gè)影響因素，分別是：顧客滿意（CS）、購(gòu)后沖突（PF）、轉(zhuǎn)換成本（EC）、感知價(jià)值（PV）、品牌知識(shí)和關(guān)系（BKR），設(shè)計(jì)了22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。問(wèn)卷采用里克特五級(jí)量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不確定”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集與檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)收集

本次問(wèn)卷調(diào)查工作開(kāi)始于2016年1月7日，結(jié)束于2016年1月20日。選取最近在安徽省H連鎖超市產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的顧客為對(duì)象，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收357份，回收率為89.25%，其中，有效問(wèn)卷311份，回收有效率為87.11%，滿足結(jié)構(gòu)方程模型大樣本要求。

2.樣本統(tǒng)計(jì)特征

本次實(shí)證調(diào)查的樣本中，男性213名，占68.5%，女性98人，占31.5%；已婚197人，占63.3%，未婚114人，占36.7%；20歲以下13人，占4.2%，20-30歲125人，占40.2%，31-40歲109人，占35.0%，41-50歲39人，占12.5%，50歲以上25人，占8.0%；專(zhuān)科及以下學(xué)歷136人，占43.7%，本科學(xué)歷134人，占43.1%，研究生及以上學(xué)歷41人，占13.2%。

3.信度與效度檢驗(yàn)

采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’sAlpha）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。

表1 調(diào)查問(wèn)卷的信度分析

由表1可知，各量表的系數(shù)均高于0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷的可靠性較高。

效度分析主要進(jìn)行內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析。

1.內(nèi)容效度

本文對(duì)各變量的衡量都是在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上形成的，量表的設(shè)計(jì)是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摵托薷倪^(guò)程中完成的，且已做過(guò)預(yù)調(diào)研，因此具有較好的內(nèi)容效度。

總而言之，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作開(kāi)展進(jìn)程中，要積極建立健全完整的監(jiān)督管理措施，充分考量管理者特質(zhì)、內(nèi)部控制機(jī)制等因素，確保能有效提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，維護(hù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的動(dòng)力，并且有效建構(gòu)完整的發(fā)展規(guī)劃，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)可持續(xù)進(jìn)步奠定基礎(chǔ)。

2.結(jié)構(gòu)效度

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.897，Bartletts球形檢驗(yàn)值為6931.853，適合做因子分析。做驗(yàn)證性因子分析，各題項(xiàng)的因子負(fù)荷均大于0.6，方差累積貢獻(xiàn)率為71.994%，說(shuō)明潛變量的結(jié)構(gòu)效度較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

使用LISREL8.7進(jìn)行路徑分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

1.擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

一般認(rèn)為，各指標(biāo)值應(yīng)該大于0.9，RMSEA應(yīng)該小于0.05，X2/df應(yīng)該小于3。由表2可知，擬合優(yōu)度測(cè)量指標(biāo)值（GFI、AGFI、CFI、NFI、NNFI）都超過(guò)了0.9，RMSEA=0.03<0.05，且X2/df=1.13<3，說(shuō)明理論模型與觀測(cè)的數(shù)據(jù)有較好的擬合效果，樣本數(shù)據(jù)總體上支持本研究所提出的假設(shè)。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從得到的路徑系數(shù)值可知，顧客滿意與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向之間的路徑系數(shù)為0.63，且通過(guò)了統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，因此得到顧客滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有正向的影響作用，假設(shè)H1成立。同理得出假設(shè)H2、H3、H4、H5均成立。

（四）實(shí)證結(jié)果分析

顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究結(jié)果表明：

1.顧客滿意、購(gòu)后沖突、轉(zhuǎn)換成本、感知價(jià)值和品牌知識(shí)和關(guān)系是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。其中，購(gòu)后沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)向的影響作用，其他四個(gè)因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿均有正向的影響作用。

2.在這五個(gè)影響因素中，顧客滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用最大（r=0.63）。這說(shuō)明顧客最關(guān)注的仍然是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足自己需求的功能和程度，這點(diǎn)與我們?cè)谌粘Ｉ钪兴兄降默F(xiàn)象是相符的。

3.購(gòu)后沖突與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)向關(guān)系（r=-0.59），這說(shuō)明顧客與企業(yè)的沖突越小，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，相反，顧客與企業(yè)的沖突越大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿越弱。

三、對(duì)策和措施

研究結(jié)果為企業(yè)的顧客關(guān)系管理提供了新的思路，企業(yè)顧客關(guān)系管理工作可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（一）樹(shù)立正確的理念

企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵就是顧客，這其中最重要的顧客行為就是顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的理念，把服務(wù)顧客作為追求的目標(biāo)，提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率和可能性，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）找準(zhǔn)顧客需求

企業(yè)要想讓顧客滿意，找準(zhǔn)顧客需求是最基本的條件。雖然當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是，真正了解顧客需求的企業(yè)還是能夠做到讓顧客滿意的。例如：尋找特色所在，構(gòu)建差異化，滿足不同顧客的不同需求。

（三）保證企業(yè)“一攬子”質(zhì)量

所謂“一攬子”質(zhì)量是包含產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象在內(nèi)的所有企業(yè)相關(guān)要素的質(zhì)量。這影響和決定了顧客的感知價(jià)值。同時(shí)，這“一攬子”質(zhì)量的提升會(huì)減少購(gòu)后沖突，加強(qiáng)顧客重購(gòu)意愿。

（四）提高轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本直接影響顧客重購(gòu)意愿，顧客會(huì)因?yàn)椴辉赋袚?dān)轉(zhuǎn)換成本而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)可以從幾個(gè)方面來(lái)提高轉(zhuǎn)換成本：1.為顧客提供有價(jià)值的會(huì)員服務(wù)；2.與顧客建立良好的人員關(guān)系；3.為顧客節(jié)省時(shí)間、提供便利。

（五）樹(shù)立良好的品牌形象

品牌知名度和品牌形象是企業(yè)吸引并留住顧客的重要影響因素。顧客會(huì)為了品牌關(guān)系而維持與企業(yè)的交易。

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F713.55

A

1008-4428（2016）12-79-03

2014年安徽省高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目（AH201410363236）.

溫亞蕊，女，安徽省濉溪縣人，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系學(xué)生。