文 | 劉曉穎

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七匹狼走向多元

文 | 劉曉穎

主業(yè)遭遇瓶頸讓像七匹狼這樣的企業(yè)開始逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，從一家純實(shí)業(yè)的服飾公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)業(yè)+投資”的多元化公司。

毫無疑問，國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)七匹狼對(duì)于公司的品牌建設(shè)不遺余力，其形象代言人幾乎沒有一個(gè)不知名。比如早前的胡軍、孫紅雷到現(xiàn)在的張涵予、李治廷。而其接地氣的品牌氣質(zhì)曾讓恒大的許家印當(dāng)年直接將自個(gè)兒的皮帶從愛馬仕換成了七匹狼。但這些漂亮面孔和花邊新聞并沒有拯救這家公司的業(yè)績(jī)。

七匹狼日前發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司在2015年度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入24.6億元，同比增長(zhǎng)3.02%。乍一聽，值得慶賀，但其實(shí)其凈利潤(rùn)與上年同期的2.9億元相比依舊下跌近6%，為2.7億元。

對(duì)此，七匹狼方面解釋稱，營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因是公司于2014年下半年開始新增針紡業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了較多營(yíng)業(yè)收入。但是，針紡業(yè)務(wù)毛利率較低，因此報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)總額貢獻(xiàn)較小。同時(shí)，公司仍處于對(duì)批發(fā)模式轉(zhuǎn)型和改革的調(diào)整過程中，原有業(yè)務(wù)的收入和利潤(rùn)均受到影響。

主業(yè)疲軟

七匹狼的不景氣已有一段時(shí)間。

記者在翻閱七匹狼歷年來的年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，2013年，這家公司的業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷了十年來逐年攀升后首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下降。數(shù)據(jù)顯示，該年七匹狼營(yíng)業(yè)收入27.73億元，下降20.23%；凈利潤(rùn)3.79億元，下降32.44%。也是從同一年開始，七匹狼不再走擴(kuò)張路，而是開始關(guān)閉低效店鋪。

“業(yè)績(jī)下滑除了服裝零售行業(yè)疲軟，公司訂單下滑外，為減輕分銷渠道庫(kù)存壓力，公司回收較多庫(kù)存是一個(gè)重要原因。”七匹狼公司如是解釋。

七匹狼董事長(zhǎng)周少雄在接受媒體采訪時(shí)則表示，一些國(guó)外的品牌正在制定進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)“雙向夾擊”現(xiàn)象日益體現(xiàn)出來，服裝新格局正在來臨?！瓣P(guān)的店和開的店基本持平，店面租金和人力成本都在上升，目前公司以夯實(shí)基礎(chǔ)為主，重點(diǎn)提高店面的盈利能力?！?/p>

正如周少雄預(yù)計(jì)的，2013年之后的兩年里，七匹狼的主業(yè)一直在調(diào)整。持續(xù)的關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑似乎已成為七匹狼的常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年七匹狼共擁有終端門店3155家;到了2015年上半年，其終端門店為2636家，一年內(nèi)的關(guān)店數(shù)量超過500家。

招商證券的一份研究報(bào)告稱，2013年以來公司持續(xù)對(duì)門店進(jìn)行收縮整合，凈關(guān)店數(shù)量的增加對(duì)收入造成較大影響，另外終端需求也未有明顯復(fù)蘇。

柏瑞貿(mào)易上海有限公司營(yíng)銷經(jīng)理王一楠認(rèn)為，造成以上結(jié)果除了七匹狼自身問題外，服裝行業(yè)大環(huán)境的低迷也對(duì)其產(chǎn)生了極大影響?！霸阡N售低迷的背景下，2013年是上市男裝公司利潤(rùn)表惡化集中體現(xiàn)的一年?！蓖跻婚嬖V記者，那一年包括利郎、報(bào)喜鳥在內(nèi)的多家男裝上市公司凈利潤(rùn)都集體大幅下滑。在他看來，男裝業(yè)績(jī)下滑在某種程度上來說是必然的，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)原先的模式太過簡(jiǎn)單，企業(yè)在產(chǎn)品、推廣、定位上同質(zhì)化嚴(yán)重，所謂差異化僅僅是品牌不同而已。“品牌服裝依靠開店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)走到盡頭。市場(chǎng)細(xì)分化和渠道多元化是未來發(fā)展方向。”

轉(zhuǎn)型之路

持續(xù)的疲軟讓七匹狼開始意識(shí)到需要轉(zhuǎn)型。

首先是電商。2013年上半年，七匹狼電子商務(wù)部門升級(jí)為獨(dú)立公司。公司由商品部、渠道部、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部等部門組成。

但對(duì)于一家擁有3000多家線下實(shí)體店鋪的公司并不容易。記者瀏覽淘寶上發(fā)現(xiàn)到，除了七匹狼自己的品牌旗艦店之外，還有許多其它的七匹狼品牌專賣。其中的一位店家堅(jiān)持自己賣的是正品?！拔覀兪瞧咂ダ枪俜绞跈?quán)的店鋪?！彼嬖V記者，因?yàn)槠咂ダ?000多家店多數(shù)是加盟店，而這些加盟商自己在淘寶上做電商，所以就會(huì)常常出現(xiàn)同款不同價(jià)的現(xiàn)象。

王一楠認(rèn)為，基于直營(yíng)和加盟等各種原因，七匹狼存在現(xiàn)有渠道架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)后臺(tái)不相匹配的情況，目前還有許多細(xì)節(jié)需要探索。在電商的營(yíng)銷策略上，七匹狼一直模糊不清，一會(huì)兒是清倉(cāng)策略，一會(huì)兒又是專門銷售網(wǎng)絡(luò)?？?。

正是因?yàn)槿绱耍谌ツ甑碾p十一中，七匹狼的銷售已經(jīng)跌出了男裝排行的前十名。

“自2013年以來，男裝企業(yè)逐步進(jìn)入關(guān)店和深入調(diào)整周期，一部分傳統(tǒng)企業(yè)受困于生產(chǎn)成本高企、電商競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變等問題，企業(yè)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下降，進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)馮德虎在去年總結(jié)傳統(tǒng)男裝企業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀時(shí)說。

記者注意到，主業(yè)遭遇瓶頸讓像七匹狼這樣的企業(yè)開始逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，從一家純實(shí)業(yè)的服飾公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)業(yè)+投資”的多元化公司。2015年7月，七匹狼發(fā)布公告稱，考慮到商業(yè)物業(yè)價(jià)格處于高位、商業(yè)模式變化巨大、過度依賴渠道擴(kuò)張的粗放式增長(zhǎng)方式難以為繼等多方面原因，因此公司決定將之前募集的17.66億元資金余款中的10億元變更為設(shè)立全資子公司。而這筆資金此前是用來即購(gòu)買商業(yè)物業(yè)擴(kuò)張公司現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局與結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在，七匹狼打算這筆錢參與投資一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

“像七匹狼這樣的走多元化的服飾企業(yè)不在少數(shù)。比如杉杉和雅戈?duì)?，前者雖以服飾起家，但現(xiàn)在服飾只占公司業(yè)務(wù)非常少的一部分了?！蓖跻婚硎荆爱?dāng)然目前大多數(shù)服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型還是于主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，都想做成一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?！?/p>

而未來這些新的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目能否為這樣一個(gè)有著25年服裝業(yè)經(jīng)驗(yàn)值的老牌男裝企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？目前來看還有待觀察。