楊曼

【摘 要】如今媒體競爭日益激烈，提高節(jié)目質(zhì)量和完成創(chuàng)收任務(wù)，成為擺在各類媒體面前的雙重任務(wù)。本文以FM98.6的大量實例為研究對象，從策劃日常節(jié)目、舉辦公益活動、開展市場營銷三個方面，對如何發(fā)揮廣播職能，更好地服務(wù)聽眾、服務(wù)社會、服務(wù)中心工作做以闡述。提出應(yīng)從提高廣播的綜合服務(wù)性上入手，提升節(jié)目收聽率和市場占有率，塑造良好的品牌形象和品牌價值。

【關(guān)鍵詞】廣播 服務(wù)性 節(jié)目 活動 營銷 品牌

服務(wù)性是廣播本身所具有的基本屬性之一。在媒體競爭日趨激烈的大形勢下，廣播作為一種服務(wù)性和伴隨性較強的媒體，應(yīng)當從提高自身的綜合服務(wù)能力和水平入手，打造品牌節(jié)目，增強交流互動，擴大社會影響，進而提升節(jié)目收聽率和市場占有率，塑造良好的品牌形象，提高品牌價值。

本文以FM98.6為例，從廣播節(jié)目設(shè)置、公益活動推廣、商業(yè)活動營銷三個方面，淺談如何提高廣播的綜合服務(wù)性。

一、堅守陣地、抓住根本，在廣播節(jié)目中體現(xiàn)悉心關(guān)懷

做出好節(jié)目是辦好廣播的根本和核心。以“路上好朋友”為頻率定位的FM98.6，始終以為聽友服務(wù)為辦臺理念，以服務(wù)路上人群為第一目標，精心打造了多類型品牌化廣播節(jié)目。一些深受聽眾喜愛的節(jié)目和及時、權(quán)威的路況報道，有效為聽眾提供了維權(quán)服務(wù)、資訊服務(wù)和伴隨服務(wù)，在競爭日益激烈的廣播市場中取得了優(yōu)異成績。2015年FM98.6市場占有率在遼沈地區(qū)廣播媒體中持續(xù)名列前茅，被中國廣播電視協(xié)會評為“全國廣播民生影響力十強品牌媒體”。

路況服務(wù)是FM98.6的主打服務(wù)內(nèi)容之一。其中《交警直播室》以報道及時、權(quán)威的路況信息著稱。該節(jié)目突出了服務(wù)性、伴隨性和碎片化特點，全天早7點至晚6點半，每逢整點半點播出一次，早晚高峰時段每15分鐘播報一次。主持人坐鎮(zhèn)沈陽市交通警察局智能指揮中心，通過探頭實時搜索全市主要干道、環(huán)線、橋梁的通行情況，及時播報道路通行信息。同時還根據(jù)聽友通過微信平臺提出的某路段為何出現(xiàn)擁堵、去往目的地該如何行走等問題予以及時解答，提供繞行方案和行駛建議。

遇有特殊天氣、特殊事件道路封閉等情況，F(xiàn)M98.6更是第一時間采取特殊應(yīng)急報道方式，在為聽友順利出行、緩解路面出行壓力上助一臂之力。

如2015年在清明小長假、927沈陽國際馬拉松賽等特別時間段內(nèi)，F(xiàn)M98.6就啟動了應(yīng)急廣播模式，牢牢把握自身傳播定位，堅持從為政府和大局服務(wù)、為交通管理部門服務(wù)、為市民百姓出行服務(wù)的角度出發(fā)，全面持續(xù)報道路況信息、提供出行調(diào)流方案。927沈陽國際馬拉松賽特別節(jié)目累計時長7.5小時，播報來自交警智能指揮中心、路況記者和微友提供的路況信息3000多條，取得了全程參與特殊賽事路況報道和新聞報道、全方位大時段為交通管理部門提供權(quán)威路況發(fā)布平臺、全面將新媒體資訊納入直播內(nèi)容和全頻率集團化作戰(zhàn)等多項突破。確保了賽事的順利進行，最大程度地緩解了聽眾出行所受到的影響。

《司機奇遇記》因切實為司機朋友和廣大聽友及時幫忙、解決難題而深受歡迎和好評。節(jié)目自開辦以來，已成功幫助找回走失的老人、智障者、離家出走的孩子近百人，找回行李、證件、手機等物品近千件，返還現(xiàn)金、貴重物品價值近300萬元。該節(jié)目也因免費為大家提供幫助，并且速度之快、成功率之高而成為聽眾尋人尋物的首選節(jié)目。

消費維權(quán)服務(wù)類節(jié)目《汽車小辣椒》、法律咨詢服務(wù)類節(jié)目《幫你找律師》、汽車選購服務(wù)類節(jié)目《汽車相對論》和《買賣二手車》、房產(chǎn)裝修服務(wù)類節(jié)目《選房熱線》和《家裝熱線》、生活資訊服務(wù)類《汽車俱樂部》等多檔自辦節(jié)目，也都秉承著為聽眾服務(wù)、幫聽眾解憂的理念，從不同角度打出服務(wù)牌。

二、牢記使命、服務(wù)社會，在公益活動中體現(xiàn)媒體責(zé)任

發(fā)揮黨委政府宣傳喉舌的作用，以潤物細無聲的方式“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”，是媒體義不容辭的責(zé)任。FM98.6牢記使命，圍繞中心、服務(wù)大局，通過一系列深入人心、具有社會影響力的主題公益活動，唱響主旋律，弘揚正能量。

“愛在后備箱”是東北地區(qū)首次由媒體發(fā)起的一項公益活動。FM98.6面向沈陽，向全市發(fā)出倡導(dǎo)，號召社會愛心人士通過義買義賣，將所得款項用來購買收音機捐獻給新疆塔城地區(qū)牧場的兒童。2015年6月14日活動當天，現(xiàn)場共有120多臺私家車、30多家愛心企業(yè)參與義賣，6000人次參與義買，400多名志愿者參與志愿服務(wù)，籌集善款15萬多元，場面蔚為壯觀。10月，募集善款所換購的2300多臺收音機和50多臺多媒體播放設(shè)備送達新疆塔城地區(qū)各個牧場和教育局。牧民的孩子們可以通過使用這些來自沈陽的復(fù)讀機學(xué)習(xí)漢語普通話、矯正發(fā)音，游牧民游牧?xí)r也能通過定制的大功率收音機接收到外界的信息，聽到祖國的聲音。此次活動得到了敬一丹、張信哲、李鐵、接軍、黑龍、李春波等眾多名人、明星的鼎力支持。“愛在后備箱”活動不僅是愛心車主愛心和熱情的匯聚，更是祖國大家庭多民族情感和文化的交流與融合。

面對患有阿爾茨海默病癥（老年癡呆）老人時常走失的社會問題，F(xiàn)M98.6將“愛”的公益活動主題繼續(xù)深入，發(fā)起了關(guān)愛老年人、幫助走失老人安全回家的“牽手·讓愛回家”愛心手環(huán)公益活動。免費發(fā)放具有行蹤定位、緊急報警等功能，價值300元的愛心手環(huán)?；顒硬捎脨坌恼J購、免費領(lǐng)取的形式，由愛心企業(yè)統(tǒng)一認購，經(jīng)申報、核查后，免費發(fā)放給確有需要及高齡老人。自2016年1月1日啟動和首發(fā)以來，在全社會都引起了廣泛關(guān)注。

為配合市公安局做好社會化消防宣傳教育活動，發(fā)動全社會關(guān)注、參與消防工作，F(xiàn)M98.6在與市消防支隊聯(lián)合推出《消防在線》節(jié)目的基礎(chǔ)上，組建了由全市100余輛出租車組成的“沈陽消防志愿者宣傳車隊”，培訓(xùn)出租車司機掌握必要的自救和救人技能，在出租車內(nèi)配備消防應(yīng)急箱，將出租車司機當做日常宣傳員和應(yīng)急救護員，在行車中流動宣傳消防常識，在遇到突發(fā)事故時幫助路上行人。

此外，為使貧困地區(qū)學(xué)校孩子有更多更好圖書可讀的“好書漂流 愛心書屋”活動，為中高考學(xué)生搭建綠色通道、免費接送考生的“愛心送考”活動等，都在實實在在的服務(wù)中體現(xiàn)了986的溫度和情懷。

三、注重結(jié)合、巧搭舞臺，在市場營銷中體現(xiàn)品牌價值

在經(jīng)營創(chuàng)收上，F(xiàn)M98.6將自身品牌價值融入到服務(wù)平臺的拓展和外延之中，以舉辦多樣態(tài)、多層面、多領(lǐng)域的營銷活動為載體，把廣播的交流互動、廣告用戶的產(chǎn)品推介與廣大聽眾的服務(wù)需求相結(jié)合、相嫁接，使自身成為多個主體間交流傳播的橋梁與紐帶。

FM98.6的聽眾很大一部分是私家車主、出租車司機，組織和吸引這部分人群來參與活動，重要的前提是分析好活動類型與人群定位的匹配，既要考慮宣傳推廣的過程，又要尊重聽眾參與活動的心理需求。由《司機奇遇記》節(jié)目主推的“濃情私家宴、感恩好司機”活動，把商家的餐飲品牌宣傳巧妙地轉(zhuǎn)化為對沈陽好司機的感恩，活動人群定位為優(yōu)秀的出租車司機代表。參與活動的出租車司機不僅得到了商家提供的電影票和精美禮物，免費吃了西式自助晚餐，而且還得到了外國模特歡迎、走紅毯簽名等意想不到的特殊禮遇。活動期間，兩位主持人與20多名出租車司機在一起做游戲、聊家常、談節(jié)目，其樂融融中對作為城市名片的出租車行業(yè)注入了滿滿正能量。

由《汽車小辣椒》節(jié)目主推的“愛車大講堂”活動，招募熱心聽眾，與主持人、記者共同組建學(xué)習(xí)團隊，深入汽車4S店實地考察學(xué)習(xí)，向車主講解汽車構(gòu)造、觀摩維修過程，為聽眾提供全方位、立體化汽車維權(quán)服務(wù)，近距離詳細了解汽車維修保養(yǎng)的“幕后”工作，化解車主疑慮，同時也樹立了4S店的良好形象。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）