游虹淋+卞曉桐+劉柏陽(yáng)+六晨靜

摘 要：B2C這種商對(duì)客的電商模式在近年廣受歡迎，成為2015年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主流模式，但在發(fā)展的過(guò)程中假貨盛行，嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)、品牌商、消費(fèi)者的利益。本文從電商進(jìn)貨渠道的角度著手，分析電商假貨利益鏈條，要解決假貨問(wèn)題需各方面協(xié)調(diào)合作，建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)共享信息，同時(shí)建立健全信用體系建設(shè)完善法律法規(guī)制度，緩解電商假貨問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；假貨；進(jìn)貨渠道；B2C

一、電子商務(wù)假貨的定義及研究思路

1.何為互聯(lián)網(wǎng)假貨

在已有的研究中，假貨包括假冒產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品兩種（本文主要研究對(duì)象假貨指假冒產(chǎn)品。假冒產(chǎn)品是指非正品品牌廠商授權(quán)生產(chǎn)而模仿其產(chǎn)品性能生產(chǎn)并冠以品牌名稱銷售的產(chǎn)品，通常情況下此類產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證更無(wú)法提供正品應(yīng)有的售后服務(wù)。此類產(chǎn)品得以流通是由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，消費(fèi)者由于種種因素被銷售者誘導(dǎo)購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)假貨則是指通過(guò)網(wǎng)上交易及在線支付進(jìn)行的假冒產(chǎn)品交易。

2.如何看待電商假貨

互聯(lián)網(wǎng)假貨是在假貨經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的，因此研究電子商務(wù)假貨問(wèn)題應(yīng)結(jié)合實(shí)體經(jīng)濟(jì)假貨與電子商務(wù)來(lái)分析。

（1）實(shí)體經(jīng)濟(jì)假貨

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新手段形成產(chǎn)品差異化，贏得部分消費(fèi)群體，這種創(chuàng)新成果受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)假貨是未經(jīng)授權(quán)擅自使用其他企業(yè)的商標(biāo)或名稱以享受同等品牌價(jià)值并在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中流動(dòng)的產(chǎn)品，該行為侵犯了品牌商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這種形式的假貨經(jīng)濟(jì)包含三個(gè)階段：假貨生產(chǎn)、假貨流通、假貨消費(fèi)。

（2）電子商務(wù)

電子商務(wù)的假貨主要是發(fā)生在假貨流通領(lǐng)域，即從線下假貨生產(chǎn)商到消費(fèi)者購(gòu)買假貨這一環(huán)節(jié)。與實(shí)體假貨的流通環(huán)節(jié)不同的是，電商為假貨流通提供了更方便快捷的發(fā)展平臺(tái)。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)交易的公共性和共享性，使假貨交易不受地域的限制，拓寬了假貨市場(chǎng)，擴(kuò)大顧客群。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)交易具有虛擬性，買賣雙方不是面對(duì)面交易，買方只能憑借簡(jiǎn)單的圖片文字來(lái)判斷商品，甚至賣家宣傳的圖文是經(jīng)過(guò)圖片加工的，在這種信息不對(duì)稱的環(huán)境下，更推動(dòng)了假貨交易的進(jìn)行。

因此，看待電商假貨問(wèn)題不僅要從假貨本身出發(fā)，更要結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，雙管齊下才能遏制電商假貨發(fā)展。

二、當(dāng)前我國(guó)電商假貨問(wèn)題現(xiàn)狀及影響

1.B2C模式下假貨問(wèn)題現(xiàn)狀

B2C模式是一種“商對(duì)客”的電子商務(wù)形式，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上商店與消費(fèi)者交易。2015年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為4420.0億元，在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到50.7%，較2014年同期提高6.2個(gè)百分點(diǎn)，B2C超過(guò)C2C成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流。但是發(fā)展迅速的同時(shí)，隨之而來(lái)的問(wèn)題也不少。其中，網(wǎng)絡(luò)售假以占比13.65%高居投訴榜首?？梢?jiàn)當(dāng)前電商假貨問(wèn)題及其嚴(yán)峻，應(yīng)引起重視。

2.電商假貨的影響

（1）擾亂平臺(tái)秩序，不利長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

假貨是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯，電商企業(yè)對(duì)在其平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品負(fù)有一定責(zé)任，有可能面臨被侵權(quán)品牌商發(fā)起訴訟，涉及金額巨大，對(duì)企業(yè)將是一筆巨大損失。同時(shí)，一個(gè)電商平臺(tái)若是長(zhǎng)期收到消費(fèi)者投訴假貨問(wèn)題，不僅導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸喪失消費(fèi)信心，減少潛在顧客，同時(shí)會(huì)影響投資者對(duì)該企業(yè)的投資決策，若該平臺(tái)所屬企業(yè)為上市公司，平臺(tái)秩序紊亂假貨盛行必將損害企業(yè)形象，影響投資者對(duì)該企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的判斷，對(duì)其股價(jià)也有一定影響，不利于電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）低價(jià)搶占市場(chǎng)，正品銷售受挫

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定人是理性的，即在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都希望用最小成本獲得最大的效益，追求效用最大化。電商假貨由于其成本較低有極大的降價(jià)空間，價(jià)格一般都低于銷售正品的商家，對(duì)不明情況的顧客有較強(qiáng)的吸引力；結(jié)合目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：居民收入水平不高、消費(fèi)心理不成熟，部分人存在從眾、攀比的消費(fèi)心理，價(jià)廉的假冒名牌產(chǎn)品無(wú)疑滿足了這部分人的需求知假買假。無(wú)論出于以上哪種情況，售假電商都能夠以低價(jià)搶占較大的市場(chǎng)份額，而銷售正品的商家則因?yàn)槠涑杀靖哂谑袌?chǎng)成本而退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者被迫走上售假道路，形成惡性循環(huán)。

（3）損害正品品牌企業(yè)形象

電子商務(wù)假貨問(wèn)題不僅對(duì)平臺(tái)自身產(chǎn)生不利影響，也存在負(fù)外部效應(yīng)，損害正品品牌的企業(yè)形象。我國(guó)B2C電子商務(wù)模式仍處于探索階段，存在較多的問(wèn)題亟待完善，例如信用認(rèn)證、法律體系、物流體系等方面，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候缺乏權(quán)威可信的標(biāo)準(zhǔn)，而品牌形象成為其判斷的重要依據(jù)。若消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中在不知情的情況下遭遇假貨，則會(huì)把受損利益歸咎于該品牌企業(yè)上，使消費(fèi)者喪失對(duì)該品牌的消費(fèi)信心，企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，形象受損則對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生重大影響。

（4）跨境電商假貨交易不利于一帶一路的發(fā)展

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化加快發(fā)展，為進(jìn)一步深入推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，提高對(duì)外開(kāi)放程度，推動(dòng)我國(guó)與周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系，中央適時(shí)提出了“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，旨在促進(jìn)沿線國(guó)家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、激發(fā)區(qū)域發(fā)展活力與合作潛力。電商作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興力量必然響應(yīng)這一政策號(hào)召，跨境電商拓寬了中外經(jīng)濟(jì)交流平臺(tái)，但若不加以合理監(jiān)管，使假貨活躍在跨境電商中，則對(duì)中國(guó)的企業(yè)形象甚至整體國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象都將產(chǎn)生負(fù)面影響。應(yīng)抓住“一帶一路”的契機(jī)，將“中國(guó)質(zhì)造”通過(guò)電商遠(yuǎn)銷海外。

三、電商假貨頻出的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——基于進(jìn)貨渠道的分析

1.產(chǎn)品授權(quán)難

技術(shù)性壟斷是市場(chǎng)中較為常見(jiàn)的一種壟斷形式，由于企業(yè)掌握了特定的生產(chǎn)技術(shù)，形成產(chǎn)品差異化，能夠吸引一部分的消費(fèi)群，具有一定的市場(chǎng)占有率，同一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的其他企業(yè)想要進(jìn)入則相對(duì)困難，同時(shí)，出于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的保護(hù)，品牌商往往不愿發(fā)展過(guò)多的代理經(jīng)銷商，但是一家企業(yè)的產(chǎn)量是有限的，面對(duì)廣大的需求量和高額的利潤(rùn)誘惑，不少商家選擇冠以正品品牌的稱號(hào)制假售假，尤其在電商領(lǐng)域缺乏成熟的監(jiān)管制度和法律法規(guī)予以束縛，電商假貨問(wèn)題日益嚴(yán)峻。

國(guó)酒茅臺(tái)就是典例，由于電商代理的發(fā)展，線上以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下價(jià)格的優(yōu)勢(shì)使不少線下代理商受損，茅臺(tái)整體價(jià)格走低。2014年茅臺(tái)集團(tuán)高層會(huì)議中明確指出“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)即行處罰”，此舉使得電商更難以得到茅臺(tái)的授權(quán)。同樣情況的還有化妝品行業(yè)，這些知名品牌憑借已有的市場(chǎng)占有率不愿發(fā)展過(guò)多的線上代理商，避免影響線下銷售，同時(shí)控制代理商數(shù)量也有利于品牌商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的掌控，達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

2.平臺(tái)資質(zhì)審核不嚴(yán)格，準(zhǔn)入門(mén)檻低

第三方賣家在入駐電商平臺(tái)時(shí)，都會(huì)被要求賣家出示產(chǎn)品品牌授權(quán)書(shū)、海關(guān)報(bào)關(guān)單（若所售產(chǎn)品為海外品牌）等相關(guān)文件，代理商所提供的授權(quán)資質(zhì)需保證授權(quán)鏈條完整，并且能夠根據(jù)賣家所提供的授權(quán)文件逐級(jí)遞推至品牌商。但在實(shí)際入駐過(guò)程中，由于平臺(tái)審核機(jī)制不夠完善、第三方賣家偽造授權(quán)資質(zhì)等多方面原因，致使沒(méi)有實(shí)際獲得品牌商授權(quán)的賣家趁機(jī)進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)。再者，同樣銷售假貨，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)相比實(shí)體經(jīng)營(yíng)減少了店租、人力等費(fèi)用，門(mén)檻顯著低于實(shí)體經(jīng)營(yíng)。

3.第三方獨(dú)立經(jīng)營(yíng)監(jiān)管難

隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，許多電商平臺(tái)進(jìn)入多樣化多渠道發(fā)展，為了增加網(wǎng)站訪問(wèn)量、豐富銷售商品種類，不少電商平臺(tái)吸引第三方賣家入駐，共享平臺(tái)資源，例如當(dāng)當(dāng)、京東等。但是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于電商的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)性，造成信息不對(duì)稱，部分商戶為增強(qiáng)客戶好感度采用刷單、刪減差評(píng)等欺騙顧客的手段很難為平臺(tái)所發(fā)覺(jué)，再者，隨著平臺(tái)不斷推廣進(jìn)駐商家數(shù)量增加，平臺(tái)更多扮演著提供場(chǎng)所和吸引瀏覽量的角色，進(jìn)一步弱化了監(jiān)督管理職能造成假貨流通。

4.平臺(tái)與商戶、供應(yīng)商利益關(guān)聯(lián)

盈利性是企業(yè)的特性之一，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的任何一個(gè)決策必然是能夠給企業(yè)帶來(lái)利益的。一方面，平臺(tái)從商戶的每筆成交訂單中能夠獲得一定利潤(rùn)，因此對(duì)商戶能夠帶來(lái)大量訂單的售假行為采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度；另一方面，平臺(tái)在采購(gòu)過(guò)程中過(guò)于注重價(jià)格而忽略了質(zhì)量、售后、信譽(yù)等方面，選擇價(jià)格低廉的供應(yīng)商也許能夠給電商減少成本，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力，而價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商其產(chǎn)品多存在假貨的風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)售假的產(chǎn)業(yè)鏈條中，線下實(shí)體店主與電商店主相互勾結(jié)形成“假貨利益鏈”，支撐起整個(gè)制假售假鏈條。

5.高利潤(rùn)與低風(fēng)險(xiǎn)并存

假貨銷售的高利潤(rùn)是如今假貨盛行的動(dòng)力因素。一個(gè)普通的黑作坊，一堆沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)“加工”——貼上假冒的名牌商標(biāo)，即可搖身一變身價(jià)翻番，其中利潤(rùn)大小可想而知。

網(wǎng)絡(luò)假貨泛濫的原因還可能與其自身的特點(diǎn)相關(guān)，目前電商正處于上升的發(fā)展階段，相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)尚不健全，存在許多漏洞，對(duì)于售假的商戶缺乏嚴(yán)格的懲戒制度，少量的罰款與售假過(guò)程中獲得的利潤(rùn)相比不過(guò)九牛一毛，因此，在低風(fēng)險(xiǎn)與高利潤(rùn)的誘惑下，不少商戶還是愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)從事假貨交易。

四、針對(duì)電商假貨的治理對(duì)策

1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享

通過(guò)建立全國(guó)性的電商數(shù)據(jù)平臺(tái)，嘗試在平臺(tái)上定期發(fā)布各大平臺(tái)誠(chéng)信指數(shù)（由平臺(tái)自營(yíng)部分和第三方賣家共同組成的指數(shù)）；曝光被舉報(bào)的售假商家。通過(guò)大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息共享，提高打假效率。國(guó)家發(fā)改委主任徐紹史表示，“發(fā)改委正加快建立審批監(jiān)管平臺(tái)、信用信息共享平臺(tái)、資源交易平臺(tái)、中央省市縣四級(jí)價(jià)格聯(lián)盟監(jiān)管平臺(tái)和權(quán)力清單、責(zé)任清單?！?/p>

2.健全網(wǎng)絡(luò)信用制度、完善電商法律體系

在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過(guò)信息共享可以充分了解各電商平臺(tái)、各賣家的經(jīng)營(yíng)及信用情況，在信息充分透明的環(huán)境中自由選擇交易對(duì)象。信用作為網(wǎng)絡(luò)交易的重要影響因素，健全網(wǎng)絡(luò)信用制度能夠?qū)⑹牌髽I(yè)或賣家充分暴露在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，此舉能夠?qū)κ奂僬弋a(chǎn)生一定的威懾力與約束力。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)打假仍然是以消費(fèi)者為主力，政府及監(jiān)管部門(mén)的滯后和缺位使電商打假停滯不前，要營(yíng)造良好的電商環(huán)境，必須做好以下幾點(diǎn)：（1）重視電子商務(wù)立法工作，完善電子商務(wù)基本法律框架；（2）遵循電子商務(wù)立法指導(dǎo)原則，以統(tǒng)一性、開(kāi)放性、中立性、靈活性的原則，推動(dòng)電子商務(wù)立法進(jìn)程。（3）促進(jìn)現(xiàn)行電子商務(wù)法律法規(guī)的完善，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展。

3.加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)

假貨盛行是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的蔑視與侵犯，加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)嚴(yán)厲打擊電商假貨行為要從兩個(gè)主體進(jìn)行：品牌商和消費(fèi)者。品牌商作為品牌的擁有者，應(yīng)極力維護(hù)本企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，配合電商平臺(tái)以及消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)適當(dāng)提供相應(yīng)的證明材料，增強(qiáng)打假意識(shí)亦是為本企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展掃清障礙。消費(fèi)者作為電商假貨的直接受害者損失是最大的，應(yīng)該增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全意識(shí)，不貪圖小利，知法懂法守法也要學(xué)會(huì)用法，一旦遭遇假貨問(wèn)題，及時(shí)向有關(guān)部門(mén)投訴甚至付諸法律行動(dòng)，切實(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益，揭發(fā)檢舉售假商戶，共創(chuàng)和諧網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

五、結(jié)論

電子商務(wù)假貨問(wèn)題是我國(guó)電商發(fā)展道路上的一大障礙，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路是大勢(shì)所趨，充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也要及時(shí)解決發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，電商假貨問(wèn)題既有假貨經(jīng)濟(jì)的根源因素也有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，要通過(guò)各個(gè)利益主體以及政府部門(mén)的協(xié)同配合才能創(chuàng)建更加健康和諧的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，推動(dòng)“中國(guó)質(zhì)造”走向世界。

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